根據(jù)我自己的理解，當(dāng)歸因模型應(yīng)用到電子商務(wù)中時(shí)，歸因模型的意義就是根據(jù)消費(fèi)者的多渠道訪問(wèn)路徑，合理分配各渠道對(duì)訂單的貢獻(xiàn)價(jià)值。

    通過(guò)朋友了解：國(guó)內(nèi)95%以上的電商公司都是按24小時(shí)last touch來(lái)計(jì)算ROI的， 像京東、凡客、亞馬遜、唯品會(huì)、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)取?guó)外主流的統(tǒng)計(jì)方式有三種：1.按照30天lasttouch來(lái)計(jì)算，其中direct /bookmarked流量?jī)?yōu)先級(jí)低，其次是CPS聯(lián)盟，再次SEO，再是SEM，再是360展示廣告;在同類360廣告中，再按照l(shuí)ast touch計(jì)算歸屬;2.按照7天周期計(jì)算，各類流量按照離購(gòu)買(mǎi)的遠(yuǎn)近計(jì)算貢獻(xiàn)因子 =(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase);3.按照14天內(nèi)，各touch point 平均分配計(jì)算貢獻(xiàn)因子。

   如今一次點(diǎn)擊定損益司空見(jiàn)慣，雖然具有欺騙性, 但簡(jiǎn)潔明了。絕大多數(shù)360廣告主對(duì)于媒介表現(xiàn)ROI的游戲規(guī)則=成本/24小時(shí)內(nèi)單次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化次數(shù)，幫助轉(zhuǎn)化的其它媒介在計(jì)算ROI的公式中被忽略。

1. 完善360廣告效果評(píng)估
  通常情況下，評(píng)估360廣告效果會(huì)包括曝光、點(diǎn)擊、直接購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，但某些營(yíng)銷渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)的貢獻(xiàn)會(huì)表現(xiàn)在間接貢獻(xiàn)上。如用戶可能習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)360廣告渠道獲得廣告活動(dòng)咨詢，然后通過(guò)360SEM關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽活動(dòng)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，在通常情況下會(huì)把訂單貢獻(xiàn)計(jì)算在SEM上，但互聯(lián)網(wǎng)360廣告也會(huì)對(duì)訂單產(chǎn)生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對(duì)訂單的間接貢獻(xiàn)會(huì)使360廣告效果評(píng)估更加合理化。

2. 合理安排360SEM廣告關(guān)鍵字策略
  在360SEM投放時(shí)，通常會(huì)分為品牌詞、競(jìng)品詞、產(chǎn)品詞和通用詞，用戶在360SEM渠道上會(huì)表現(xiàn)出一定的繼承性。比如百度作為信息流廣告的整合平臺(tái)，是用戶獲取信息的重要渠道，如果部分用戶想要購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)袖打底衫，可能會(huì)先在百度中搜索“長(zhǎng)袖打底衫”，然后通過(guò)夢(mèng)芭莎購(gòu)買(mǎi)的百度關(guān)鍵字點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，這一次用戶可能不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橛脩敉ǔ?huì)選擇各網(wǎng)站比價(jià)格和口碑，用戶確認(rèn)完信息之后覺(jué)得夢(mèng)芭莎便宜，直接搜索“夢(mèng)芭莎”，點(diǎn)擊品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。這個(gè)過(guò)程中，用戶完成從產(chǎn)品詞到品牌詞的點(diǎn)擊軌跡，產(chǎn)品詞對(duì)品牌詞產(chǎn)生了間接訂單貢獻(xiàn)。通過(guò)分析用戶這種軌跡，可以分析產(chǎn)品詞投放對(duì)品牌詞產(chǎn)生的影響，特別在費(fèi)用控制時(shí)，有效評(píng)估品牌區(qū)流量的變化和目標(biāo)設(shè)定。

3. 合理安排同一渠道360廣告投放策略
  類似于不同上文提到的關(guān)鍵字影響因素，用戶也會(huì)存在同一渠道的點(diǎn)擊依賴性，比如用戶在360看到夢(mèng)芭莎活動(dòng)廣告，首次點(diǎn)擊后沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)，但第二次用戶可能也會(huì)習(xí)慣于從360推廣點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。這種情況下360搜索廣告，我們可以通過(guò)分析用戶在一個(gè)渠道中不同廣告形式或媒介的點(diǎn)擊，評(píng)估用戶對(duì)某一廣告渠道的依賴性，進(jìn)而指導(dǎo)廣告排期與執(zhí)行

4. 有效安排多360競(jìng)價(jià)廣告渠道間營(yíng)銷節(jié)奏
  通常情況下，用戶不會(huì)只點(diǎn)擊一個(gè)渠道進(jìn)入網(wǎng)站就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)，因此多渠道覆蓋或整合營(yíng)銷傳播會(huì)成為營(yíng)銷的主要策略。如何評(píng)估在一次活動(dòng)中用戶的點(diǎn)擊軌跡，抓住用戶不同購(gòu)買(mǎi)階段的廣告來(lái)源，進(jìn)而有效安排營(yíng)銷節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶的多渠道瀏覽軌跡并通過(guò)聚合發(fā)現(xiàn)用戶的路徑趨勢(shì)，為知道營(yíng)銷節(jié)奏安排提供參考依據(jù)。

如果一條轉(zhuǎn)化路徑中包含多個(gè)渠道，360開(kāi)戶那么每個(gè)輔助渠道都會(huì)被計(jì)算輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值，因此一個(gè)多渠道路徑的輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值之和將大于該路徑轉(zhuǎn)化的價(jià)值。
  神馬搜索推廣開(kāi)戶如果一個(gè)渠道在路徑轉(zhuǎn)化過(guò)程中出現(xiàn)多次，那么就會(huì)計(jì)算多次的輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值。
  換句話說(shuō)，GA將每個(gè)渠道的每次輔助轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化都做了統(tǒng)計(jì)，而且是重復(fù)統(tǒng)計(jì)(如果有)。

我們舉例說(shuō)明上面的情況，
假設(shè)前提：1. 訂單價(jià)值為100元;2. 輔助轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化權(quán)重相同。

假設(shè)一
訪問(wèn)者分別經(jīng)歷了A → B → C → D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，那每個(gè)渠道貢獻(xiàn)的權(quán)重相同，都為25元。

假設(shè)二
訪問(wèn)者分別經(jīng)歷了A → B → C → B → D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B渠道在轉(zhuǎn)化路徑中出現(xiàn)兩次，那么A、C、D渠道貢獻(xiàn)價(jià)值分別為20元，B渠道貢獻(xiàn)值為40元。

假設(shè)三
訪問(wèn)者分別經(jīng)歷了A → B → C → D → D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是D渠道在轉(zhuǎn)化路徑中既作為輔助轉(zhuǎn)化又作為轉(zhuǎn)化，那么A、B、C的渠道貢獻(xiàn)價(jià)值分別為20元，D渠道貢獻(xiàn)值為40元。

假設(shè)四
訪問(wèn)者分別經(jīng)歷了A → B → C → B → D → D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B和D渠道分別出現(xiàn)了兩次，那么A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為16.7元，B和D的渠道貢獻(xiàn)值分別為33.3元。

   互聯(lián)網(wǎng)廣告在上面的假設(shè)中，有一個(gè)條件是值得商榷的，那就是每次輔助轉(zhuǎn)化和每次轉(zhuǎn)化的權(quán)重問(wèn)題。實(shí)際上對(duì)于輔助轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化，我們無(wú)法判斷到底哪個(gè)渠道對(duì)用戶影響更大，因此在上面的例子中賦予同樣的權(quán)重。但不同的公司不同的分析師的認(rèn)知不同，輔助轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化的權(quán)重關(guān)系可以表示為：每次轉(zhuǎn)化=η每次輔助轉(zhuǎn)化

通過(guò)GA(谷歌推廣開(kāi)戶流量分析工具)的多渠道轉(zhuǎn)化路徑可以實(shí)現(xiàn)，需要各營(yíng)銷渠道對(duì)引入官網(wǎng)的流量進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)記。另外也可以借助行業(yè)內(nèi)的流量監(jiān)測(cè)工具，目前已經(jīng)有好幾家代理商在做歸因模型的開(kāi)發(fā)，相信這種統(tǒng)計(jì)方式很快會(huì)成為電商行業(yè)的主流。

1.360競(jìng)價(jià)根據(jù)每種渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，熟悉每種360推廣路徑在整個(gè)公司營(yíng)銷體系中的主要作用和貢獻(xiàn)情況。
2.根據(jù)360搜索公司對(duì)輔助轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化的認(rèn)知度，確定二者權(quán)重比例，360搜索然后細(xì)化每種渠道對(duì)訂單的貢獻(xiàn)值，為日后每種渠道營(yíng)銷投入提供參考。
3.根據(jù)用戶在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中媒體接觸接觸選擇及先后順序，360搜索廣告確定營(yíng)銷傳播的媒體組合、360廣告投放以及廣告排期。