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4個月的360信息流“血淚史”，告訴你如何選好意圖詞！
發(fā)布時間：2018-11-16 18:01:23
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：juxuan.net
瀏覽量（100）
剛接觸360信息流廣告的時候，問了一個投了1年百度的同事，測試新創(chuàng)意，意圖詞要怎么選？
他說，從360信息流廣告后臺導出10個詞包，每個詞包花個幾百上千，然后把這10個詞包合在一起，把消耗前1000的詞拿出來組成一個新詞包，或者把消耗多同時點擊率不低的前1000個詞組成一個新詞包，這樣就可以跑量了。
我問，不用像360競價排名那樣按詞性分類嗎？混在一起就行了？
他說，沒錯，我是這么做的。
于是，我按他的方法搞了個混合詞包，嘿，測試沒幾天，我的1條創(chuàng)意就起量了。
然后，噩夢就來了，之后的4個月，除了1個新創(chuàng)意，其他所有創(chuàng)意用這個混合詞包的成本都不達標。
我百思不得其解。
直到近期，接手一個有IP的新游戲，我測試了2個詞包，數(shù)據(jù)表現(xiàn)很有趣：
一個詞包是已有的混合詞包，成本忽高忽低，下午成本正常，晚上成本爆炸；
另一個詞包是新做的只和該游戲IP有關的品牌詞包，成本異常得低，并且早中晚都很穩(wěn)定。
這時，我再回頭去看。
我發(fā)現(xiàn)一個賊巧合的東西。
那就是，我同事和我一開始用各自的混合詞包測試，沒幾天就跑量的創(chuàng)意，剛好都是神級創(chuàng)意，就是不管換什么意圖詞都能跑量、成本低、回收又好的創(chuàng)意。
只是混合詞包覆蓋的人群多，才顯得這個詞包更能帶量，導致我覺得這個詞包沒有問題，嚴重影響了我的判斷。
正常的邏輯應該是，意圖詞要按詞性劃分，人群精準度和創(chuàng)意質量度成反比。
意圖詞覆蓋的人群精準，測試出成本達標的創(chuàng)意，其所需的質量度門檻就較低；意圖詞覆蓋的人群寬泛，測試出成本達標的創(chuàng)意，其所需的質量度門檻就較高。
也就是說，普遍情況下，同樣的創(chuàng)意，我用精準意圖詞測出的成本是要比寬泛意圖詞低的。
精準意圖詞是社會低保，即便創(chuàng)意不好，成本也不會爆炸得太離譜（雖然不好的創(chuàng)意還是會爆炸）；寬泛意圖詞是錦上添花，是當你測出好創(chuàng)意時，起量的推手。
換句話講，要用精準意圖詞測試新創(chuàng)意，等到測出成本達標的創(chuàng)意之后，再換寬泛意圖詞測試，如果這時成本還能達標，付費率正常，那就放量跑了，即便通投，十有八九也行。
想通了這一點，突然想起我這4個月在混合詞包上貌似交了挺多學費，寫出來供大家參考，我要面壁思過去了……
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