先從360搜索推廣賬戶計劃層級教您！

360推廣客服說：2018年伊始，我們將在此連載《360SEM新兵解惑指南》，每周更新。這里的SEM指數(shù)字營銷整體，包含SEM、SEO、DSP、數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)和從業(yè)人員簡稱等，但本教材的內(nèi)容只單圍繞SEM、PPC的線上數(shù)字營銷方式進(jìn)行闡述。現(xiàn)在我們從賬戶計劃層級說起......

進(jìn)入360競價賬戶映入眼簾就是賬戶計劃了，不同的360廣告操作后臺叫法也有所不同。總之可以簡單的理解為一個硬盤的根目錄，所有的內(nèi)容都要在這個根目錄的基礎(chǔ)上搭建。一個有經(jīng)驗的360競價賬戶操作者可以只看360搜索賬戶的名稱就能清楚搭建這個賬戶的360SEM廣告水平如何，大概有多少能耐。360開戶是做什么?

好在當(dāng)時這計劃確實搭的不錯，如果搭的很爛我又在會議室里如此坦誠的話，恐怕難免會遭來殺身之禍。后聊天得知不喘哥在沒做產(chǎn)品經(jīng)理之前是做SEM的，有幾年SEM經(jīng)驗，也難怪360推廣賬戶搭的漂亮。這就好比看籃球比賽，球進(jìn)沒進(jìn)對于只是看樂呵的人來說，投籃姿勢要比是否入框還重要。所謂球可以不進(jìn)，但姿勢一定要帥。可話說回來，姿勢不帥的話球基本也不會進(jìn)……

這個小故事里的不喘哥其實還告訴了我們一些其他有趣的事情，其實不管我們在甲、乙、丙、丁方，只要在商業(yè)數(shù)據(jù)這條線的工作人員，不管你是產(chǎn)品還是審核，是項目還是銷售，懂SEM其實是最基本、基礎(chǔ)的技能。SEM屬于商業(yè)數(shù)據(jù)的根基，它可以教會我們數(shù)據(jù)分析、方案制作、線上活動策劃甚至PHOTOSHOPS、著陸頁排版、網(wǎng)頁內(nèi)容占比、網(wǎng)民粘性控制等等等等。這一切都跟SEM、跟商業(yè)數(shù)據(jù)相關(guān)。

你可以看不懂代碼，但看不懂點擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、單次點擊成本（CPC）、千次展現(xiàn)成本（CPM）、轉(zhuǎn)化成本（CPA）、訂單成本(CPS)對于商業(yè)數(shù)據(jù)線的人來講幾乎等于災(zāi)難。而CTR、CVR、CPC、CPM、CPA、CPS這些數(shù)據(jù)就是SEM的基礎(chǔ)組成部分。

不同公司的操作后臺計劃的功能和名稱略有不同，但總體都包含以下幾個主要的功能。

1、預(yù)算設(shè)置功能

在賬戶下設(shè)置一個預(yù)算就代表該賬戶一整天的花費(fèi)，而每個計劃都應(yīng)該是有一個預(yù)算，當(dāng)然也可以不設(shè)置限制。預(yù)算的功能很簡單，當(dāng)設(shè)置預(yù)算的計劃達(dá)到設(shè)置的預(yù)設(shè)值，該計劃將下線，組內(nèi)所有的物料將損失被觸發(fā)資格。但預(yù)設(shè)值不可能100%精準(zhǔn)，例如你設(shè)了計劃A預(yù)算為5000，那么它可能到達(dá)了5300才下線。這個消費(fèi)誤差是不可避免的，一個網(wǎng)民在點擊了你的廣告后進(jìn)入著陸頁瀏覽，過了20分鐘后結(jié)束瀏覽過程。在這個瀏覽行為過程中可能計劃A已經(jīng)到達(dá)預(yù)算并下線了，但你的廣告仍然展示在未關(guān)掉的搜索結(jié)果頁上……如果這時候你的360廣告再次被點擊，即使預(yù)算已經(jīng)撞線但360廣告賬戶仍然還會產(chǎn)生消費(fèi)。

感覺有點像開汽車踩剎車之后總會有一定的剎車距離而不可能戛然而止。但超出預(yù)算也是有一個比例的，總不能設(shè)置5000結(jié)果花出50000去，一般在15%以內(nèi)的比例都算是可以接受的范圍。

設(shè)置計劃層級預(yù)算有很多重要的好處，比如控制360推廣賬戶整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。不同的計劃的責(zé)任不同，當(dāng)我希望通用詞或核心大詞的消費(fèi)占比能達(dá)到整個賬戶預(yù)算的80%時，計劃層級預(yù)算即可完成這項任務(wù)。計劃層級預(yù)算可以有效且針對性的對自己的優(yōu)化方案提供鋼性支持，所以對計劃層級預(yù)算的控制算是SEM入門課程里最重要的一項。有效且合理的分配計劃層級預(yù)算是優(yōu)化賬戶里的難點，不過請放心，后面我會很負(fù)責(zé)任的告訴你怎么分配才是合理的計劃層級預(yù)算。

輕松抓住360推廣重點，絕對不會造成之前新聞里《淘寶30萬推廣費(fèi)只帶來一張訂單，被老板打到住院》的情況。SEM有風(fēng)險，入行需謹(jǐn)慎啊。

設(shè)置計劃層級預(yù)算不是只有好處，還有顯而易見的壞處。計劃因預(yù)算導(dǎo)致下線就意味著該計劃下所有的360推廣物料全部失效，也就導(dǎo)致了同時間你的競爭對手獲得了更廉價的流量補(bǔ)給。這只是提前下線的一點壞處，更麻煩的是質(zhì)量度。

我們知道每個關(guān)鍵詞的質(zhì)量度是SEM的靈魂，最簡單直接的體現(xiàn)SEM價值的數(shù)值。質(zhì)量度的權(quán)重中關(guān)鍵詞點擊量的歷史數(shù)據(jù)應(yīng)該算數(shù)一數(shù)二的重要，當(dāng)你的賬戶物料下線就意味著別人家在積攢廉價的質(zhì)量度，這尤其是對核心關(guān)鍵詞并領(lǐng)先別人的質(zhì)量度的時候，提前下線的損失不可估量。哪怕是在深夜或非核心時段，計劃層級預(yù)算下線都會導(dǎo)致糟糕的后果。

另外，考驗一個360SEM的水準(zhǔn)是否及格，其實只需要看他最近1個月內(nèi)賬戶或計劃單元下線次數(shù)即可衡量一個人SEM的水準(zhǔn)。除非有特殊需求，賬戶、計劃、單元的下線次數(shù)越多這個SEM的水平越欠火候。360開戶電話：4009602809

SEM小錢是個新手，按領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定設(shè)置好預(yù)算后每天下午3點核心計劃就下線了。小錢公司產(chǎn)品是訂餐送餐類服務(wù)，客戶人群在晚上6-8點是一天的最高峰期。不考慮關(guān)鍵詞質(zhì)量度維度，單考慮他損失的不僅僅是晚上6-8點高峰期的黃金流量，之前從當(dāng)天0點到下午3點的努力也全都白費(fèi)了。

網(wǎng)民的360搜索習(xí)慣是一種被“驅(qū)趕”的過程，今天晚上有個party，中午已經(jīng)查好在哪訂餐，晚上再搜找不到了。所以如果錯過了一天的高峰，那么今天其他的鋪墊也變得毫無意義。雖然有點絕對，但其實猶如100米賽跑，用1個小時跑過去起碼是有成績的，可跑了90米然后退賽卻沒有成績。

設(shè)置預(yù)算這么麻煩，不如不設(shè)置。我一度也這么想過，可怕的是如果不設(shè)置預(yù)算也許沒有小麻煩，但一旦有了麻煩就是hold不住的大災(zāi)難……

好心辦壞事的時候常常發(fā)生，因為數(shù)據(jù)就是這么無情不容任何人辯解。所以“設(shè)好預(yù)算”變成了我在給任何人嘗試性建議時的口頭禪。

除了嘗試性操作會給不設(shè)預(yù)算帶來災(zāi)難，非大范圍的賬戶調(diào)整也經(jīng)常出現(xiàn)大災(zāi)難。一般情況下一個SEM在控制了一段時間賬戶后，基本對賬戶數(shù)據(jù)會有一個比較自信的預(yù)估。比如早上10點到公司看下數(shù)據(jù)就對今天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有一個大概的認(rèn)知，或者看下臺歷就大概能清楚今天數(shù)據(jù)啥樣子。用飄柔就是這么自信對不對？

之前我操作一個360展示類廣告推廣賬戶，成本讓我很傲嬌。因為新產(chǎn)品沖量階段沒考慮賬戶預(yù)算相關(guān)問題。在一個全中國球迷都在高興的夜晚后的第二天早上，我經(jīng)常投放的一家視頻網(wǎng)站在早上6點-10點的時間里花掉了1個月的預(yù)算，轉(zhuǎn)化成本高于行業(yè)70%——2015年世界俱樂部杯中國廣州恒大淘寶上演驚天逆轉(zhuǎn)，2-1戰(zhàn)勝墨西哥美洲隊進(jìn)入4強(qiáng)，將面對世界首屈一指的巴塞羅那。

這場球賽吸引了大量非狂熱球迷的關(guān)注，俗稱偽球迷。第二天起床打開朋友圈、新聞彈窗都在講述廣州恒大淘寶怎么逆轉(zhuǎn)別人。我作為標(biāo)準(zhǔn)的偽球迷扣掉眼屎帶上眼鏡認(rèn)真地再閱讀了一遍標(biāo)題，沒錯啊！是逆轉(zhuǎn)對手，怎么可能呢？曾幾何時中國男足不一直是被逆轉(zhuǎn)的對象嗎？譜寫了一整本被逆轉(zhuǎn)教科書的中國男足逆轉(zhuǎn)了別人！中國千千萬萬和我同樣心態(tài)的偽球迷在第二天早上6-10點的時間里，躺在床上或坐在辦公桌前把我一整個月的預(yù)算蠶食一空。內(nèi)心幾乎崩潰的我一直躲著客戶長達(dá)半年之久，生怕自己小命不保。

360賬戶設(shè)置和頁面著陸頁明明也沒有調(diào)整，既然錢都花出去了為什么成本不好？

360推廣產(chǎn)品是有一定專業(yè)性的足球游戲，受眾核心群體較窄。而之前一直針對的是核心球迷，他們愿意熬夜看球、花錢看現(xiàn)場、用大量的時間討論和研究足球的本質(zhì)。他們才是產(chǎn)品的最核心受眾，但因為這場意外吸引了大批一年也不看一次足球視頻的偽球迷蜂擁而至，固然導(dǎo)致成本飆升。

那么保持一個360賬戶或計劃在有預(yù)算的控制下，保證24小時物料不下線，就變成了SEM中非常重要的一項，這也是整個優(yōu)化過程中最基礎(chǔ)的一課。希望這些血淋淋的案例能給各位讀者敲響警鐘。

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