2018年，也不怎么著，360展示類廣告就火了起來。美國那邊的數據說360展示廣告的預算首次超過搜索，一時間到處都是DSP廣告市場生態鏈，搞得我們做互聯網營銷的，要不聊點精準營銷、信息流之類的熱詞，都不好意思跟人打招呼了。
有廣告的地方就有優化的江湖，展示廣告這么火，能不能整點兒效果優化的方法論呢？為了完成KPI，編叔就此亮亮家底，和大家聊一聊360展示廣告的通用優化方法論。不過這事兒得先從展示廣告的發展史說起，因為發展了這么多年，早期那套優化玩法不管用了。
以下是正文
話說360展示廣告登上歷史舞臺后，受到當時的互聯網巨頭門戶網站的青睞，是網絡廣告的主要形式。當時的廣告都是按時間和位置賣的，比如XX網首頁banner，刊例價：30000/天，這時除了網站和位置沒有其他可選項，優化方法也相對單一，甲方每天看看報表，把代理公司叫來訓斥一番，換換物料，也就這樣了。
搜索引擎接管PC端信息入口后，在2006年前后推出cookie定向類廣告，當時有個很屌的名字叫“精準廣告”。這類廣告按人群售賣，即可僅針對特定受眾人群展示廣告。以汽車廣告主為例，可購買關注汽車的人群，在網站內（或聯盟網站）的位置360展示廣告，每次點擊2元。由于引入了人群變量，彼時可以優化人群和位置。比方說廣告創意推的是50萬左右的車，那么奧拓什么的人群就不選了，雜七雜八的網站和位置也靠邊站，再隔三差五的換換物料，看上去浪費的一半廣告費是省下來了。值得一提的是，這種簡單篩選人群和位置，換換物料，其他一概不管的優化方法，部分優化師一直沿用至今，如果效果還不好，這個鍋只能廣告產品背了。
2012年，移動化和碎片化來了，一批代理公司率先升級成DSP平臺，并帶動整個360展示廣告市場進入程序化購買時代。這時的廣告基本就按個體賣了，即每個人、每次廣告展現都可以定向，再通過競價360展現廣告主的創意，360廣告效果變的可以衡量，優化玩法引入了競價、質量度、勝出率、人群定向、媒體資源等諸多變量，以信息流為代表的移動端廣告也粉墨登場。RTB時代，之前的優化方法沒有更多的新鮮故事可講，此時要講策略、懂方法、精創意、細收割，才能將精準360展示廣告的優勢發揮到極致。
圖1 360展示廣告售賣方式的發展
聽了這么半天故事，到現在還繼續看的朋友，對展示廣告和編叔絕對是真愛。下面編叔就甩點干貨出來，打開一下尷尬局面，今天咱先聊聊展示廣告的投放策略。
投放策略之必答題：持續穩定投放
納尼！褲子都脫了，你就給我看這個？！你是媒體刷出來的廣告嗎？??。?/span>
Of course，首先、持續穩定投放需持續覆蓋目標人群，高峰時段、重點地區、明星產品這些都要全面覆蓋。記得有次碰到客戶說效果變差，編叔進360推廣賬戶一看，廣告下午2點就因預算消耗完下線了，這么投能有效果就不錯了……
第二，持續穩定投放有利于監測效果。360展示廣告再精準，也還是360展示廣告，具備品牌觸達和激發欲望的屬性，由此而引發的轉化常常延后，所以如果只投幾天試試水，之后的轉化就無法監測完整，影響對廣告效果的判定。不同行業延時轉化的時間長短不同，編叔遇到延時轉化最久的是教育行業，最長時間超過2個月。
第三，這是最重要的一點，持續穩定投放有利于質量度積累。當多個廣告主競價展現時，勝出的算法通常是：出價×質量度，得分高者勝出展現；質量度越高，點擊成本就可能越低。質量度一般來說和歷史點擊率、投放穩定性等因素相關，當廣告不能持續穩定投放時，質量度的參數就會產生斷點或波動，從而影響質量度積累。這里有個典型的優化方法，當你有套還不錯質量度的創意時，即時廣告創意過期了，也不要讓他下線，而是替換成其他新的創意，沿用原有質量度繼續投放，享受優質質量度的紅利。
圖2 360展示廣告投放策略之持續穩定投放
投放策略之加分題：場景/節日營銷
說加分題是因為把握住場景/節日營銷，有可能快速完成任務。遙想當年北京搖號政策一出，多少4S店瞬間完成當年銷售指標…..
首先，場景/節日都自帶流量，比如剛過去的雙十一，相信很多很多媒體和廣告主都品嘗到巨大流量的甜頭；除此自外，消費者的轉化欲望增強，廣告轉化率提升，此時如能找到投入和轉化最優比，相當于既放了量，又提升了廣告效果，簡直完美！
圖3 360展示廣告投放策略之場景/節日營銷
案例：2011年喬幫主離開我們的時候，《喬布斯》這本書受到全民的追捧，某電商平臺借此為這本書做推廣，當時我們的策略是定向泛人群通投（即不怎么定向，基本全網），當月整體360推廣費用是之前的3倍，roi接近客戶要求的敏感值，同時新客占比達到47%，為后續整體推廣效果的提升打下基礎。
圖4 某電商平臺精準360展示廣告投放和ROI趨勢
投放策略之畢業論文：人群搭配黃金比例
小A管理的賬戶每日預算5000，近期ROI效果持續下降，老板發飆了。小A為了優化效果，將人群縮減至僅投放品牌人群，然而ROI并沒有明顯回升，由于同時縮減了預算，這個月訂單量沒有完成，ROI也未達標，小A藍瘦香菇。
一般來說，品牌人群的推廣效果是不錯的，典型如官網訪問定向，個性化重定向等。小A為了提升ROI本也無可厚非，但在品牌不能自帶流量的時候，如僅投放品牌人群，持續消費老客，效果前景堪憂。
編叔推薦一種人群搭配的投放方法，既投核心品牌人群，也投通用、產品人群以及通過核心人群挖掘出的相似人群，并找到各類人群的不錯比例，形成有效流量的良性循環。
圖5 360展示廣告投放策略之人群搭配黃金比例
案例：某客戶在春節后將投放人群收縮至品牌人群為主，占比高達63%，當月新客占比有所降低，roi也降低至臨界值以下。3月后增加更多新品，同時放量投放，拓展非品牌人群，roi和新客占比均有較大提升。該客戶品牌人群與非品牌人群流量占比1：2，投放效果更佳理想。不同行業和客戶需要測試，找到自己的黃金比例。
圖6 某客戶ROI趨勢和品牌詞投放、新客占比
不知不覺中，編叔該交稿了，重申一下編叔的精準360展示廣告優化方法論：講策略、懂方法、精創意、細收割。今天只聊了投放策略，想看更精彩的干貨，請期待編叔下周的《聊一聊360展示廣告中的數字營銷-方法篇》。