360展示廣告中的數字營銷——方法篇

小編說：編叔的360展示廣告優化方法論：講策略、懂方法、精創意、細收割！

先來道送分題：360展示廣告的效果怎么衡量？

這還用問？肯定以最終的轉化效果為標準啊。

說的太對了！不過題中有題，轉化效果還會受到如產品自身的原因（如價格）、落地頁設置等復雜因素的影響，這些都是廣告優化師難以影響的（難以影響≠不能影響）。

所以編叔推薦用更清純的廣告點擊率作為標準。這個點擊率是因吸引網民注意獲得的，說惡意點擊的咱就不撕了，惡意的情況下，考核什么都是白搭，求同存異吧。

原因1：轉化效果好的廣告，點擊率都高，這是必要條件。

原因2：點擊率是質量度的最重要評分標準，這句話請說三遍。關于質量度的重要性，請參考前文《聊一聊360展示廣告中的數字營銷-策略篇》。

原因3：點擊率是媒體商業產品部門的考核目標。媒體收入=流量×點擊率×價格，價格有天花板；有效流量的增長也虛無縹緲，所以提升點擊率進而帶動收入增長還是是挺靠譜的事。你的優化思路和媒體保持一致，那是多么美好的事啊。

總結一下編叔的優化方法中心思想：吸引網民的有效注意，提升廣告點擊率

以下是正文

精準360展示廣告最大的優勢就是精準，要做到精準就要將定向的人群細分組合成投放架構，并配以對應的廣告創意，所謂千人千面。這個組成的投放架構就是賬戶結構，賬戶結構就有些學問了。

健康的360推廣賬戶結構應具備多個推廣計劃和推廣組，投放多套物料創意，并與精準人群逐一匹配。沒有多個推廣計劃支撐的360推廣賬戶，且不說效果好壞，首先抗競爭能力不足，實時競價就是實時pk，遇到強大的競爭對手，投放效果會波動較大。大量案例顯示，有360推廣賬戶結構的賬戶投放規模更加穩定，轉化效果更好。推廣計劃不但要多，而且之間有一定關聯或邏輯，不是平行的堆砌。比如你360推廣賬戶里的推廣計劃或推廣組都是產品，尤其是同質性比較高的產品，這時的結構就沒什么邏輯，因為針對的是同一批人群，沒有激發更多的潛在需求。編叔還碰到過只投放營銷活動的，效果提升不具備可持續性……這些結構不足取。

編叔推薦兩種典型的360推廣賬戶結構搭建方法：

按關注內容搭建賬戶結構-積累高質量度

推廣計劃層級為品牌、產品、活動，推廣組可與第三層級的交易市場、媒體資源、定向方式任意組合；不同推廣組的人群應細化區分，細化的目的是為了人群和物料創意匹配度更高，從而積累更高質量度和點擊率；適合同時推廣多個商品的賬戶。

按定向方式搭建360推廣賬戶結構-深挖優質人群

推廣計劃層級為定向方式：舉例如訪客找回、興趣偏好、自定義人群、拓展人群。這里點一下拓展人群：根據網民行為特征精準描繪用戶畫像，并利用智能算法進行深度挖掘，在全網用戶中擴展出與核心/種子人群高度相似的目標群體，擴大精準營的銷覆蓋范圍。此種賬戶結構最大優勢為：按推廣組逐步篩選出最優的興趣偏好人群、媒體資源和深挖自身的優質人群庫。適合主推明星產品/頁面/物料創意，使用商品庫或者推廣商品相對少的賬戶。

與360推廣賬戶結構相對應，覆蓋人群就要細分了。編叔總結了細分人群的方法和作用，詳見下表。針對品牌自身，可以加監測代碼，進而可以區分定向方式、時間和地域，細分之后執行有針對性的推廣策略，深耕品牌人群。持續積累自身的優質人群，這個過程確實很苦，但效果提升最實用。針對特征人群和拓展人群，尋找相似人群。利用媒體的大數據算法和工具，觀察網民的性別、年齡、興趣偏好等屬性，洞察潛在用戶。這類案例比較普遍，編叔不舉例了，只說一個問題，宣稱具備大數據的廣告平臺中有李逵也有李鬼，切記選擇那些有真實數據的平臺，比如360展示廣告。（此處沒收廣告費）

表1  360展示廣告的主要人群屬性和作用

看到這里，你是否也有疑問：這種表看的太多了，搞這么多事，除了增加工作量，真有作用么？

編叔穩穩接住了你的問題，并向你扔了一個案例：

360數字營銷的優化師發現，不同訪問時間的訪客，對產品的購買意愿不同，比如最近2天的訪客是否比最近7天的訪客購買意愿更強呢？這個邏輯怎么想都是完美。優化師們將品牌訪問人群按照到訪時間進一步細分（這個不用加監測代碼），按訪問時間進行階梯競價，越近的人群出價越高，保證其高勝出率。同時采用商品庫推廣：利用創意自動拼接模板+產品人群細分定向（細化到每款商品），創意和人群逐一匹配，只要網民有差異化的需求，就能看到差異化的創意。集中優勢資源推廣的結果是：2天人群的點擊率和轉化率，明顯高于其他時間人群，整個賬戶也因差異化營銷，投放量提升23%的同時roi保持穩定。這是來自電商行業某TOP客戶的案例，巨大量級基礎上的增長，23%簡直就是天文數字。

360推廣賬戶結構和細分人群是精準展示廣告優化方法的兩大法寶，真不是簡單說說就能做到的，同學們一定要多嘗試，再精細一點點，也許優化就能成功。重申一下編叔的展示廣告優化方法論：講策略、懂方法、精創意、細收割。下周編叔將聊聊另一大招：創意優化，《聊一聊展示廣告中的數字營銷-創意篇》下周見。

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