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騰訊廣告助力房企，釋放全鏈路數(shù)字化增長動能
發(fā)布時間：2020-12-22 17:56:19
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：juxuan.net
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在國家“房住不炒、因城施策”的政策背景下，房地產(chǎn)市場正穩(wěn)步進入存量時代。巨大的去庫存壓力與融資困難的局面，使大部分房企選擇以價換量，大量營銷經(jīng)費被壓縮。降本提效成為房地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競爭中保持卓越競爭力的核心訴求。線上線下一體化經(jīng)營和生意全鏈路的數(shù)字化，是企業(yè)打破規(guī)模增長“天花板”的關(guān)鍵所在。騰訊廣告針對房產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)核心需求，通過極度行業(yè)化的、靈活適用的服務，以多元鏈路升級與管理模式迭代，為房企提供全數(shù)字、全鏈路、一站式的解決方案，帶動行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
五大鏈路
助力房企精細化運營
在樓盤銷售上，地產(chǎn)項目過往純曝光的粗放式投放越來越難以滿足行業(yè)日益增加的降本提效需求。一方面廣告與客資轉(zhuǎn)化、購房交易割裂，營銷效果難衡量；另一方面騰訊廣告投放后的人群數(shù)據(jù)基本自然流失，沒有得到有效沉淀和應用，導致營銷缺乏有效的優(yōu)化手段。
騰訊廣告針對房企在獲取銷售線索、配合項目活動、購房潛客持續(xù)沉淀等方面差異化的營銷需求，針對購房人群不同溝通偏好，從傳統(tǒng)表單鏈路升級和社交營銷新鏈路打通兩個方向入手，基于微信生態(tài)開辟五大營銷鏈路，助力房企實現(xiàn)長期穩(wěn)定高效獲客。
三大管理模式
為營銷升級提供更大空間
以往地產(chǎn)項目多采用單樓盤、純曝光的粗放型投放方式，單一樓盤投放觸達的潛在購房人群、廣告互動人群等高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)隨著項目投放的結(jié)束而自然流失；同時，投放中收集到的線索也無法在其他相似項目中做系統(tǒng)化的流轉(zhuǎn)，缺乏全局管控，利用率低。
騰訊廣告針對房產(chǎn)行業(yè)推出集團總控、集團統(tǒng)籌、區(qū)域統(tǒng)籌三大管理模式，并從產(chǎn)品及投放模式上提供完整的解決方案，以統(tǒng)一管理、統(tǒng)一投放和統(tǒng)一沉淀，讓管理更清晰、投放更高效，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的全鏈路應用。
萬科南方區(qū)域集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型
實現(xiàn)區(qū)域樓盤營銷降本提效
在數(shù)字化升級的全新賽道上，作為萬科集團“重鎮(zhèn)”之一的萬科南方區(qū)域集團攜手騰訊廣告，創(chuàng)新性地采用區(qū)域統(tǒng)籌的營銷模式，達成全鏈數(shù)據(jù)可追蹤、投放效果可優(yōu)化、用戶轉(zhuǎn)化可衡量，以數(shù)據(jù)價值最大化助力營銷降本提效，并一舉斬獲“2020艾菲效果營銷獎行業(yè)銅獎”及“實效增長——長效獲客類專項銅獎”兩項大獎。
區(qū)域統(tǒng)籌投放，數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀以用戶覆蓋最為廣泛的微信朋友圈廣告作為陣地，通過統(tǒng)一賬號打通區(qū)域內(nèi)各樓盤廣告投放，實現(xiàn)多個樓盤營銷數(shù)據(jù)的整合，通過微信生態(tài)豐富的轉(zhuǎn)化鏈路，將廣告興趣人群、咨詢偏好人群、優(yōu)惠敏感人群、轉(zhuǎn)化人群等數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度沉淀，同時銷售線索統(tǒng)一收口、分發(fā)、流轉(zhuǎn)，共同驅(qū)動廣告效果提升。
前端反哺騰訊廣告系統(tǒng)，三重優(yōu)化效果升級在整個南方大區(qū)內(nèi)實現(xiàn)多盤數(shù)據(jù)沉淀整合之后，雙方將區(qū)域內(nèi)廣告投放數(shù)據(jù)持續(xù)反哺多樓盤微信競價廣告，通過ocpx模型優(yōu)化、營銷活動優(yōu)化、素材&落地頁優(yōu)化等，持續(xù)提升騰訊廣告轉(zhuǎn)化效果。
后端跟進各層級轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化服務流程從獲取線索到最終買房成交，除了依賴精準的房產(chǎn)人群觸達和優(yōu)質(zhì)項目匹配外，更重要的是依靠房企銷售從線下到線上的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)房企的銷售渠道線上化需要媒體和企業(yè)一起努力，共同推進行業(yè)的數(shù)字化升級。
截至2020年7月，騰訊廣告與萬科南方區(qū)域集團的樓盤營銷合作累計曝光近20億次，較去年同期投入、獲客規(guī)模增長近3倍，獲客成本優(yōu)化15%。平均點擊率領先房產(chǎn)行業(yè)大盤50%，成本領先20%。除了遠超預期的蓄客效果，萬科南方區(qū)域通過全鏈路的數(shù)據(jù)追蹤管理和銷售協(xié)同服務，更是達成了業(yè)內(nèi)超高的案場到訪率及認購率，獲得集團內(nèi)部高度認可。
在后疫情時代，房地產(chǎn)等較為依賴線下服務場景的傳統(tǒng)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。騰訊廣告結(jié)合自身全域營銷解決能力，在未來將繼續(xù)與更多房企協(xié)同探索降本增效的更多可能，共同推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
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- 首次開通賬戶注意哪些？
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