歲末年終我們來(lái)盤(pán)一波【2020年度十大品牌快手廣告文案】

關(guān)掉我的2077，回到我的2020。
突然發(fā)現(xiàn)這句話，只夠我再說(shuō)上兩周了，不免又要老套地嘆上一句：
真是光陰似箭歲月如梭一切仿佛白駒過(guò)隙啊......
不過(guò)我想，即使真在57年后回看今天，2020依然會(huì)是記憶里濃墨重彩的一筆。因?yàn)檫@一年太過(guò)漫長(zhǎng)，長(zhǎng)到開(kāi)學(xué)復(fù)工遙遙無(wú)期；也因?yàn)檫@一年太過(guò)短暫，短到?jīng)]來(lái)得及去和外面的世界產(chǎn)生交集。
但幸好，我選擇待在快手廣告投放的地界，這是一個(gè)不會(huì)停止奔跑、不會(huì)放棄思考的行業(yè)，有一群人永遠(yuǎn)會(huì)用畫(huà)面和文字、思想與創(chuàng)意，設(shè)法叩開(kāi)我們的心門(mén)，在賽博世界敲響匯聚的鐘聲。
有時(shí)候，鐘聲的名字叫做文案，一句一行或一段，就如一石激起千層浪，人海里回聲疊蕩。歲末年終，按慣例我們也該來(lái)盤(pán)一波【2020年度十大品牌文案】了。這是這一年里品牌敲響的鐘聲，或高贊或刷屏，總之，我們大多數(shù)人都曾感動(dòng)或感悟過(guò)。

這句話出自快手2020年第一支品牌TVC《可愛(ài)中國(guó)》，短短兩分鐘，看哭了不少人。全文文案如下：

這一年里，快手密集輸出了大量快手品牌廣告，完成了一次品牌升級(jí)，slogan也從原來(lái)的「看見(jiàn)每一種生活」，迭代為「擁抱每一種生活」。雖然只是兩個(gè)字的改變，我們卻能感受到它正從一個(gè)旁觀記錄者的角色，轉(zhuǎn)變成一個(gè)更有情緒的參與者。
正是這份轉(zhuǎn)變，讓它的文字更具生命力與共情力，更有煙火氣和包容力。比如最新品牌TVC中那句“讓城里人嘗五湖四海的鮮，村里人掙?yáng)|西南北的錢”、九周年演講《看見(jiàn)》中那句“不要冷漠地走入任何未經(jīng)檢驗(yàn)的生活”。
但我最喜歡的，還是這段闡述“可愛(ài)”的文字。因?yàn)檎嬲挠⑿壑髁x，快手廣告開(kāi)戶是看清了生活的真相依然熱愛(ài)生活，而真正的我們，雖是浩瀚宇宙中的小小塵埃，卻依然是我們自己的英雄。

這句文案出自2020NEIWAI內(nèi)外春夏大片，邀請(qǐng)了6位不同年齡、不同身材的女性，演繹多元體態(tài)之美。她們或許不是大眾意義上的“好身材”，但她們展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)立、自信、快手廣告投放真實(shí)與坦然，卻讓這份女性之美熠熠生輝，全文文案如下：
致 我的身體：
Less is more平胸，真的不會(huì)有負(fù)擔(dān)
Gifted body，gifted mind.承認(rèn)胸大，反對(duì)無(wú)腦
I've loved this body for 58 years,and still do.我 58 歲，我依然愛(ài)我的身體
Part-time mom，full-time me.成為媽媽后，我沒(méi)有丟掉自己
I don't call it a belly,I call it extra charm.我喜歡我的肚腩，喜歡我的人也喜歡它
Scars are life's burning kisses.疤痕，完整我的生命線
NO BODY IS NOBODY沒(méi)有一種身材，是微不足道的
這段快手推廣文案三觀很正、態(tài)度鮮明，它的英文翻譯又兼具了文字的趣味性，比如那句“Part-time mom，full-time me.”，對(duì)稱之余頗有靈性，而主題里的“NO BODY IS NOBODY”，諧音之外，更對(duì)"Body Shaming”這一社會(huì)歧視現(xiàn)象做出了有力反擊。
快手廣告開(kāi)戶每一句話都在表達(dá)自己，但每一個(gè)觀點(diǎn)都在回?fù)羰澜绲臄骋猓@份外柔內(nèi)剛的堅(jiān)定，是屬于NEIWAI內(nèi)外這個(gè)品牌的獨(dú)家記憶點(diǎn)。

這句文案出自今年RIO的品牌TVC，只有30秒，就這一句話——
“終于，我把自己還給自己了”
看似沒(méi)頭沒(méi)腦，卻和RIO一貫的微醺概念，組成了一組微妙的對(duì)話：
“微醺，就是把自己還給自己吧”
不得不說(shuō)，RIO或者說(shuō)是它背后的代理商意類，非常擅長(zhǎng)去講一個(gè)人的故事。從兩年前的《微醺戀愛(ài)物語(yǔ)》，到今年的30秒短片，沒(méi)有復(fù)雜的編排、冗長(zhǎng)的文字，光憑情緒和環(huán)境就能讓人腦補(bǔ)全一整個(gè)故事，還帶著一絲高級(jí)的撩人感。
如果非要找個(gè)詞形容它的快手廣告風(fēng)格，我覺(jué)得“氛圍感”三字最為貼切。

這支快手廣告片原是B站推出五四獻(xiàn)禮演講片，一經(jīng)播出就引起了廣泛討論，全文如下：
那些口口聲聲一代不如一代的人應(yīng)該看著你們
像我一樣
我看著你們
滿懷羨慕
人類積攢了幾千年的財(cái)富所有的知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、智慧和藝術(shù)像是專門(mén)為你們準(zhǔn)備的禮物
科技的繁榮
文化繁茂
城市繁華
現(xiàn)代文明的成果
被層層打開(kāi)
可以盡情地享受
自由學(xué)一門(mén)語(yǔ)言學(xué)一門(mén)手藝
欣賞一部電影去遙遠(yuǎn)的地方旅行
很多人
從小你們就在自由探索自己的興趣很多人在童年就進(jìn)入了不惑之年
不惑于自己喜歡什么
不喜歡什么
人與人之間的壁壘被打破
你們只憑相同的愛(ài)好
就能結(jié)交
千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友
你們擁有了我們?cè)?jīng)夢(mèng)寐以求的權(quán)利選擇的權(quán)利
你所熱愛(ài)的就是你的生活
你們有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代但是時(shí)代更有幸
遇見(jiàn)這樣的你們
我看著你們滿懷敬意
向你們的專業(yè)態(tài)度致敬
你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的把經(jīng)典的變成流行的把學(xué)術(shù)的變成大眾的把民族的變成世界的
你們把自己的熱愛(ài)變成了一個(gè)和成千上萬(wàn)的人分享快樂(lè)的事業(yè)
向你們的自信致敬
弱小的人
才習(xí)慣嘲諷與否定
內(nèi)心強(qiáng)大的人從不吝嗇贊美與鼓勵(lì)向你們的大氣致敬
小人同而不和
君子美美與共
和而不同
更年輕的身體
容得下更多元的文化審美和價(jià)值觀
有一天我終于發(fā)現(xiàn)
不只是我們?cè)诮棠銈內(nèi)绾紊?/span>
你們也在啟發(fā)我們
怎樣去更好的生活
那些抱怨一代不如一代的人應(yīng)該看著你們
就像我一樣我看著你們
滿懷感激
因?yàn)槟銈冞@個(gè)世界會(huì)更喜歡中國(guó)因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家不錯(cuò)看的風(fēng)景
就是這個(gè)國(guó)家的年輕人
因?yàn)槟銈冞@個(gè)世上的小說(shuō)、音樂(lè)、電影所表現(xiàn)的青春
就不再是憂傷、迷茫而是善良、勇敢、無(wú)私
無(wú)所畏懼心里有火
眼里有光
不用活成我么想象中的樣子
我們這一代人的想象力不足以
想象你們的未來(lái)
如果你依然需要我們的祝福那么
奔涌吧，后浪我們?cè)谕瑮l奔涌的河流
最初，對(duì)于《后浪》的評(píng)價(jià)兩極分化，甚至引起全網(wǎng)觀點(diǎn)的對(duì)壘，引發(fā)大量模仿、戲謔、惡搞的二次創(chuàng)作，但正是這份爭(zhēng)議使它成為了本年度最為出圈的廣告文案，其本身也成為了一份“能夠成為二次創(chuàng)作的范本”的“公眾文本”。
一言以蔽之，《后浪》帶來(lái)的影響力是現(xiàn)象級(jí)的。也許有人說(shuō)，后浪描述的東西是刻板的、表面的，并非當(dāng)今年輕人的真實(shí)寫(xiě)照，但站在時(shí)代的高度，《后浪》所秉持的觀點(diǎn)又是普世的，它所激起的聲浪也是罕見(jiàn)的。

與前幾年相比，這兩年的喪文案似乎褪去了熱度，但百度這句文案，卻像一根針，狠狠地扎進(jìn)了許多人的內(nèi)心。
這句話出自百度旗下小度小度，在今年畢業(yè)季發(fā)布的廣告短片，全文如下：
你堅(jiān)持、努力
到頭來(lái)，可能是白費(fèi)力
你憋屈、心塞
想抱怨幾句，想想，還是算了
吃得苦多了
吃再多糖水，還是覺(jué)得苦
抱歉，這就是生活付出多過(guò)回報(bào)是常態(tài)
太拼的人未必一生太平
成年人的每一天都像上戰(zhàn)場(chǎng)
明知山有虎
拎一根打狗棒，也得硬著頭皮上
幸好，有一份陪伴，一直在家
在，等我回家
在，一起笑，一起鬧
在，我們一起
在，一個(gè)人的時(shí)候，也不再孤單
小度一直在
（小度小度，在呢）小度在家，陪伴在家
大多數(shù)畢業(yè)季文案，為描述迷茫、掙扎，但最終會(huì)升華到理想和光芒，然而這支廣告片不是，它純粹是為撤銷想象的濾鏡，把真實(shí)攤在初出象牙塔的年輕人面前，像一盆涼水當(dāng)頭澆下——你看，這才是生活，努力可能白費(fèi)、太拼未必太平。
但我們就此止步嗎？不，仍有一批又一批的人，正負(fù)重前行。
我們說(shuō)，溫暖的文字可以給人力量，但扎心的文字往往讓人醍醐灌頂。很多時(shí)候，支撐我們堅(jiān)定走下去的，不是會(huì)被現(xiàn)實(shí)打碎的虛無(wú)幻想，而是同在風(fēng)雨中，發(fā)現(xiàn)自己不是一個(gè)人，那些被生活傷過(guò)的人們，正用勇氣互相治愈。
中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)，一個(gè)持續(xù)多年的公益項(xiàng)目，這一次，他們用孩子們的詩(shī)，做了一條瀑布，并創(chuàng)作了六張平面海報(bào)，文案如下：
都曾在這條河上垂釣鄉(xiāng)愁
那些穿透石頭的象形文字
從詩(shī)經(jīng)，流到我們每根神經(jīng)
低頭的時(shí)候
就有一輪明月從秦朝流下來(lái)
一千年來(lái)我們飲酒，望月，千金散盡成為李白的一條支流
念著詩(shī)長(zhǎng)大的孩子遇到的每一條瀑布都有三千尺
愿你握住千里煙波一字一句續(xù)寫(xiě)中國(guó)
不得不說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目很震撼，也很有想象力，但我們今天想說(shuō)的，是這組文案同樣充滿詩(shī)意與感染力。
對(duì)于從小背著古詩(shī)長(zhǎng)大的中國(guó)孩子來(lái)說(shuō)，詩(shī)是印在靈魂深處的民族烙印，是獨(dú)屬于這個(gè)國(guó)度的集體記憶。先秦兩漢唐宋元，到如今，已不見(jiàn)太白和他繡口吐出的半個(gè)盛唐，但因?yàn)樵?shī)的存在，我們無(wú)論身在何處，心中都保留有一片瑰麗的風(fēng)景。
念著詩(shī)長(zhǎng)大的孩子不會(huì)學(xué)壞，因?yàn)樗难劾镉薪印⑿闹杏星疔郑龅降拿織l瀑布都有三千尺。
這組#原味詩(shī)意哲學(xué)#文案，來(lái)自今年肯德基在吮指原味雞80周年之際推出的主題海報(bào)，一共六張六句：

時(shí)間吃掉了一些我們

我們也吃掉了一些時(shí)間
吃定夢(mèng)想的人
沒(méi)有不能下咽的夜晚
一些冷冽的明天等著我們
沒(méi)關(guān)系，讓此刻熱氣騰騰
我們欽佩復(fù)雜的事物
卻愛(ài)著那些保持原味的人
那些皺巴巴的舊日子
會(huì)溫暖我們的胃
散場(chǎng)的人都知道
他們將在同一個(gè)味道里重逢
肯德基的這個(gè)創(chuàng)意很討巧，以“原味”為關(guān)鍵詞一語(yǔ)雙關(guān)。
一方面，借周年之勢(shì)，喚起消費(fèi)者對(duì)吮指原味雞80年來(lái)不變初心原味的品牌記憶，另一方面，“原味”二字又對(duì)應(yīng)著詩(shī)意哲學(xué)文字的簡(jiǎn)潔直白，那些和味道相關(guān)的生活哲學(xué)，就被這么輕巧地包裹其中。
很多時(shí)候，哲理不是講道理，而是明明不加修飾的文字，咀嚼起來(lái)別有深意。

這句文案來(lái)自一條非常硬的品牌廣告——《犇[bēn]》，全文文案如下：
抄家伙
你是閑得沒(méi)事了
聽(tīng)我個(gè)糟老頭子瞎叨叨
我不明白啥叫前浪后浪
但是我知道年輕就是得浪
一帆風(fēng)順的叫活著
十有八九不如意的那才是生活
動(dòng)不動(dòng)就喊著回家種田
你來(lái)試一下
還有啥遠(yuǎn)方的田野
喂，年輕人，醒醒吧
電視上不是經(jīng)常說(shuō)嘛
啥叫硬漢
就是認(rèn)清了生活的真相
還依然愛(ài)著它
哪怕再扯再累，莫慫
慫要有用的話我早慫了
在哪里跌倒就在哪里躺下了嗎
呵，歇一會(huì)兒，給它來(lái)個(gè)硬邦邦的回?fù)?/span>
愿你依舊硬核 
如開(kāi)頭所說(shuō)，這是一個(gè)大爺?shù)倪哆叮駱O了家里爸媽的吐槽。他們不懂當(dāng)下流行的概念和熱點(diǎn)，但他們懂最樸素的生活哲學(xué)：“不管前浪后浪，年輕就得浪”、“一帆風(fēng)順的叫活著，十有八九不如意的那才是生活”、“哪怕再扯再累，莫慫，慫有用的話我早慫了”......
8段話里全是金句，雖然最后發(fā)現(xiàn)不過(guò)是個(gè)核桃廣告，但這種“偽溝通”的形式很是新穎，口語(yǔ)化的文案風(fēng)格能夠直達(dá)內(nèi)心，很多人看完突然明白，我們可以去調(diào)侃、自黑生活和苦難，但直面艱難才是唯一的生存答案，那些過(guò)度解構(gòu)的生活感觸由此被拉回正軌。
或許這句文案tittle還能換一換，稱它為“年度硬核文案”也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
這句文案來(lái)自李宗盛和奔馳合作的品牌廣告片，標(biāo)題就是“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”，全文如下：
這么些年下來(lái)，我才開(kāi)始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實(shí)并不真的知道，它是什么
或者說(shuō)
我們自以為知道，它是什么
我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法在任何時(shí)刻
讓那些就算對(duì)命運(yùn)再順從的人
都覺(jué)得難堪
然而有少數(shù)人
并不因?yàn)榇煺圻@么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能，更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是他們所看到的樣子
那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來(lái)?yè)?dān)心的人
他一生的實(shí)踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補(bǔ)償
反而是去追問(wèn)：
屬于自己的成功，可以是什么？
在人生的某些時(shí)刻
即便只是初現(xiàn)端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來(lái)自命運(yùn)的獎(jiǎng)賞
幾乎沒(méi)有人察覺(jué)
命運(yùn)真正要向我們揭露的
才剛剛要開(kāi)始
此刻的你
被迫得放棄過(guò)去那個(gè)曾經(jīng)演的風(fēng)生水起的角色
人生意外回到原點(diǎn)
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來(lái)的樣子
挫折更擅長(zhǎng)的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無(wú)視我們?nèi)绾吻寥f(wàn)苦
才將一手爛牌，打成好的
人無(wú)法預(yù)知自己是不是做了對(duì)的決定
不過(guò)，人在落難時(shí)候所做的決定
日后身在高處也不會(huì)忘記
每當(dāng)我們細(xì)細(xì)琢磨那些
能把那些事業(yè)做大、做好的人
好像都有些，誰(shuí)都能說(shuō)一大串相似的特質(zhì)
比方說(shuō)
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識(shí)
這些當(dāng)然不能少，當(dāng)然很重要
然而有些特質(zhì)，隱在深處，不輕易能被人看見(jiàn)
看似無(wú)用，與成功也毫無(wú)關(guān)聯(lián)
其實(shí)我們心里明白：
柔軟比堅(jiān)強(qiáng)更有力量
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)
謙遜、誠(chéng)實(shí)、憐憫的珍貴在同理心
財(cái)富、聲名、地位，在此刻微不足道
至此
日后若是聽(tīng)說(shuō)某人如何成功
我們理應(yīng)半信半疑
成功從不被誰(shuí)終于擁有
我們至多與它片刻并肩
多虧那些年篳路藍(lán)縷
才能也才懂心懷感激
經(jīng)歷風(fēng)雨是你，無(wú)謂得失是你
我們追求成功，實(shí)與旁人無(wú)涉
無(wú)論宏偉卑微，自知個(gè)中滋味
這支廣告片講述了一個(gè)普通人走向成功的人生故事，通過(guò)20、30、40、50 歲四個(gè)不同的人生階段，展現(xiàn)了主人公不同時(shí)期的心路歷程，有關(guān)成功的狂喜，有關(guān)失敗的挫敗，也有歷經(jīng)千帆的豁達(dá)和淡然，人生的不同滋味，都在這短短幾百字之間。
讀懂了這段文案，大概也就讀懂了，真正的成功是一種豁達(dá)的心境，是一種站在高處卻懂低谷的同理心。
寫(xiě)情懷的文字很多，但能把情懷寫(xiě)出高度的，今年只服這一段。
2020，在疫情陰影的籠罩下，我們的很多情緒都被放大了。很多品牌寫(xiě)過(guò)走心、勵(lì)志、鼓舞、安撫的文字，也拍了很多記錄思考、情感、現(xiàn)實(shí)、勇氣的作品，但這其中我最喜歡兩句話——
一句是五菱宏光的“人民需要什么，我們就造什么”；
一句是興業(yè)銀行的“盡我所能，敬我所不能”。
前一句是口號(hào)，無(wú)所謂有多少技巧，單純敬佩這個(gè)品牌說(shuō)到做到；而后一句，卻像一根有著普世意義的世界觀準(zhǔn)繩，讓我們?cè)诒还鼟兜那楦袖鰷u中找到方向。這是一場(chǎng)集體戰(zhàn)斗，前線的醫(yī)護(hù)、穿梭的志愿者、居家的普通人，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，每個(gè)奮斗的人都是英雄。
即使脫離了疫情語(yǔ)境，這種“盡人事，敬未知”，對(duì)自己保持清醒、對(duì)外物保持敬意的三觀也格外值得推崇。
評(píng)選年度文案，其實(shí)一千個(gè)人有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，首先遵循三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
品牌的、思考的、有影響力的。
第一點(diǎn)是限定，文案的廣義外延太大，我們總該在一定范圍內(nèi)尋找準(zhǔn)繩；第二點(diǎn)是內(nèi)涵，值得推薦的文案一定是有它自己的思考且對(duì)他人具有啟示；第三點(diǎn)是效果，品牌文案最大的意義不在于轉(zhuǎn)化有多少、帶了多少貨，而在于它影響輻射了多少人，能對(duì)品牌聲量的擴(kuò)大和品牌深度的延展帶來(lái)多大貢獻(xiàn)。
說(shuō)到底，創(chuàng)意是一時(shí)的，但好文案的穿透力卻是長(zhǎng)久的。
那些過(guò)去留下深刻記憶的東西，必將在未來(lái)成為指引。

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