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騰訊廣告樣式決勝內容戰略：激活內容的轉化力
發布時間：2020-09-07 17:33:28
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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內容對于品牌力與企業長期增長的貢獻毋庸置疑。但在動蕩的商業環境中，企業愈發注重短期經營效果，希望在廣告競價中獲得更直接的銷售效果轉化，在這樣的需求下，內容戰略是否還能奏效？
艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》顯示，在經濟下行影響下，降本增效成為廣告主的重要訴求，廣告主希望一切營銷動作都能帶來可見的銷售增長，這也導致與銷售更有強關聯的電商、直播電商等渠道備受關注。同時，廣告主調研數據顯示，2020年中國騰訊廣告競價主最重視的營銷策略分別是“顧客數字化”“自有渠道建設（電商、社交等）”“打造硬核優質內容”，而三者比重幾乎持平，廣告主正通過內容、運營、渠道的組合，打通轉化鏈條、提升銷售。
《風味人間》X家樂福X胡姬花古法花生油：同款效應推動銷售倍增
《風味人間》是一檔8期節目播放量超過9億次，豆瓣評分高達9.1的美食紀錄片，同時，騰訊廣告樣式也是幫助家樂福帶貨、帶流量的內容載體。數據顯示，通過內容植入與共創，《風味人間》播放當日，家樂福小程序瀏覽量便有明顯提升，家樂福在京東到家的單日訂單量也超過5萬單，單日銷售額較前日增長超過127%。此外，家樂福打造出“風味同款”的爆款效應，與節目內容相關性更強的生鮮同比增長177.41%、雜貨同比增長23.14%，其中爆款的冷凍牛腩產品暴漲3755.52%，堪稱一次高效的內容轉化。
而實現這一轉化效果，家樂福首先通過深度定制的獨家預告片和宣傳片，傳遞品牌理念，展現匠心品質。接下來，圍繞觀眾在收看美食節目時“看得到卻吃不著”的痛點，家樂福結合紀錄片的衍生內容推出美食清單，并打通供應鏈，推出與熱點菜譜對應的食材，并通過公眾號推廣、廣告投放等形式，再次觸達節目粉絲，以同款效應激發觀眾下單的欲望。
而在供給端，家樂福電商、小程序及O2O平臺都與《風味人間》節目內容緊密貼合，推出風味同款一小時到家的服務。線下門店也推出“風味甄選食材”專區，并舉辦“風味”主題線下活動，在線下觸點延續線上內容的轉化價值。
值得關注的是，以內容為紐帶，同樣合作《風味人間》的品牌胡姬花古法花生油，與家樂福組成“風味美食聯盟”。品牌除了通過節目定制中插廣告、風味錦囊場景廣告及《風味實驗室》衍生節目植入，還依托《風味人間》甄選食用油IP授權，線上線下全面鋪貨。線上將家樂福線上銷售渠道設置為用戶跳轉的落地頁，家樂福也在雙十二促銷活動中將胡姬花列為主力促銷產品，帶動品牌銷量同比增長達70%。對于胡姬花古法花生油來說，騰訊廣告的廣告樣式，通過深度定制的合作形式，有效的傳遞了品牌匠心品質，更實現了內容與銷售渠道的打通與深度合作。
《全職高手》X蘇寧易購：
劇內種草，劇外拔草
在內容合作中活用代言人是不少品牌正在嘗試的手段，在許多大劇綜藝中，我們都可以看到演員、嘉賓代言的品牌植入，此舉一方面以代言人為紐帶讓品牌與內容的關系更為密切；另一方面也便于品牌撬動粉絲效應，騰訊廣告競價實現從內容到銷售的轉化。
熱門劇集《全職高手》中，主角正是蘇寧易購的代言人，促成了品牌與內容合作的一系列營銷操作。首先，蘇寧易購深度植入內容，除基本的品牌曝光外，還借用劇情讓品牌獲得更多展示機會，如成為劇中電競賽事的冠名商，承包劇中的便利店場景等，而在劇情中，主角以劇中人的身份再次成為品牌代言人，更加自然的推薦品牌、產品，為粉絲種草。
劇集之外，蘇寧易購開設《全職高手》線上銷售專區與線下體驗店，形成打通線上線下的拔草渠道，以大劇同款吸引用戶轉化，并組織主創探店等線下互動活動，激活粉絲效應。同時，蘇寧易購組合廣告投放等手段，制作創意廣告視頻并通過朋友圈廣告投放，數據顯示該廣告的點擊率比普通素材高出3倍，內容共創的影響力有效推動了行為轉化。而在朋友圈廣告中，消費者還可以領取專屬優惠券并直接在線上核銷，助力品牌提升銷售轉化。
《陳情令》《魔道祖師》X統一老壇酸菜牛肉面：將產品打造為IP周邊
《魔道祖師》是熱門的國漫IP，內容熱度與喜愛度頗高，但二次元的內容抬高了品牌參與的門檻，很難在故事中體現產品或品牌。而統一則選擇把功夫放在戲外，通過IP授權合作的形式，推出IP定制產品及套裝，將自己打造成動漫周邊產品，騰訊廣告的樣式樣式拉動原著粉和動漫粉的關注和購買。
產品與內容的綁定讓統一能夠自然地加入到關于《魔道祖師》的話題熱潮中，一定程度上實現了品牌與IP的綁定。而當該IP再次被改編為電視劇時，統一則通過創意中插，讓二次元與三次元的主角借由統一老壇酸菜隔空對話，將原本的只面向二次元用戶的“周邊產品”升維成三次元的話題討論。在劇集主創人員的助陣下，IP粉絲積極參與到與品牌的互動中，兩小時內轉發、評論和互動就已接近80萬次，同時衍生出UGC表情包等內容，形成品牌與粉絲的內容共創。
在IP的熱潮中，統一老壇酸菜牛肉面找到了自己的位置，有效拉動動漫粉、原著粉、劇粉、明星粉的轉化。內容上線后統一老壇酸菜百度指數創歷史新高，電商渠道銷售環比增長 68%，限定禮盒銷量過萬。
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