這些企業(yè)為何扎堆上快手做推廣？

  一個(gè)多月前，因受疫情沖擊，魅KTV投資人、桔子水晶酒店創(chuàng)始人吳海發(fā)表了一篇名為《哎，我只是個(gè)做中小微企業(yè)的》的文章，一時(shí)刷爆了許多人的朋友圈。文內(nèi)吳海痛述因無(wú)法開業(yè)導(dǎo)致的慘痛損失，宣稱這家擁有100多家直營(yíng)+加盟店的中高端KTV，資金只能勉強(qiáng)支撐2個(gè)月。

“只要是做實(shí)體的，基本都是這樣”，吳海說(shuō)。

根據(jù)最新調(diào)查顯示，1-2月份消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，受沖擊前幾位分別是：餐飲（-43.1%）、汽車（-37%）、家具（-33.5%）、建筑裝潢（-30.5%）、家用電器與音響（-30%）。或許正是明白實(shí)體難做，“哭窮”的吳海早已投了3000多萬(wàn)研發(fā)AI和虛擬現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新，類似于現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)，他希望魅KTV未來(lái)能擁有一種線上線下結(jié)合的新型態(tài)。

但吳海的創(chuàng)新最快也要到4月才能面世，太多數(shù)等不下去的實(shí)體老板們開始嘗試與短視頻平臺(tái)深度合作，探索新的營(yíng)業(yè)模式，掀起一波“在線營(yíng)業(yè)”浪潮。

春節(jié)期間，眾多知名車企選擇通過(guò)短視頻平臺(tái)在線召開新車發(fā)布會(huì)，線上解說(shuō)、領(lǐng)券購(gòu)買、售后服務(wù)一條龍；攜程在快手廣告投放平臺(tái)上上做了多次直播，帶著用戶進(jìn)行“景區(qū)云旅游”，贏得了更高品牌好感度；尚品宅配等家裝企業(yè)做起了優(yōu)惠力度頗大的直播團(tuán)購(gòu)；就連線下音樂(lè)會(huì)也被搬到了線上：2月28日晚，在快手舉行的“大冰的小屋”線上音樂(lè)會(huì)總觀看人數(shù)達(dá)到600多萬(wàn)，影響人群遠(yuǎn)超一場(chǎng)線下的演唱會(huì)。

作為魅KTV的半個(gè)同行，雷石這家服務(wù)了錢柜、溫莎等在內(nèi)全國(guó)80%KTV門店，年覆蓋線下KTV用戶數(shù)超過(guò)10億人次、MAU超5千萬(wàn)人次的線下服務(wù)商，在春節(jié)期間與快手推廣深度合作了一場(chǎng)十分成功的“在線KTV”創(chuàng)新活動(dòng)，對(duì)幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)“在線營(yíng)業(yè)”意義重大。

這場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行的十分順利：在快手直播間里，雷石召集了純K、酷秀、星聚會(huì)、好樂(lè)星等幾家KTV，以及盧庚戌（水木年華）、嚴(yán)藝丹、廣東雨神等知名歌手，以線上KTV為背景，主持人帶著直播間觀眾依次轉(zhuǎn)場(chǎng)5個(gè)包廂，藝人在平臺(tái)上參與直播，數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，與喜歡的樂(lè)隊(duì)和歌手一同歌唱、舞動(dòng)。

而之所以說(shuō)意義重大，是因?yàn)檫@場(chǎng)線上KTV合作，從活動(dòng)形式、活動(dòng)效果以及背后調(diào)動(dòng)的資源，對(duì)許多不知道如何在線營(yíng)業(yè)的實(shí)體老板來(lái)說(shuō)，都極具學(xué)習(xí)價(jià)值與鼓舞人心的意味。

在開始前，真正愿意參與的KTV企業(yè)并不多。因?yàn)樵诰€營(yíng)業(yè)，意味著營(yíng)銷手段到運(yùn)營(yíng)模式，都要產(chǎn)生與過(guò)去截然不同的變化。

“90%的說(shuō)我不拒絕，但是我不知道怎么玩，我先看一下，大家都在觀望狀態(tài)”，雷石負(fù)責(zé)人如是說(shuō)：“只有頭部這幾家（合作伙伴），其實(shí)在行業(yè)里面是走在很前面，愿意接觸新的東西，跑得比較快。”

最后，雷石成功拉來(lái)了代表中國(guó)量販?zhǔn)?/span>KTV最高等級(jí)客戶會(huì)員體系的純K，以及布局全國(guó)從一線到三線城市60多家萬(wàn)達(dá)Mall的星聚會(huì)等愿意率先嘗試的私家KTV，靠著他們覆蓋全國(guó)100家店，從線下的營(yíng)銷、服務(wù)運(yùn)營(yíng)，到線上的聯(lián)動(dòng)，都有一個(gè)很專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，才能夠撐起這次活動(dòng)，也給行業(yè)建立起一種線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)模板和標(biāo)桿。而在第一期線上KTV活動(dòng)成功之后，一些曾觀望的全國(guó)性大型連鎖KTV終于也紛紛加入到第二期的活動(dòng)籌劃當(dāng)中。

雷石與快手的這次合作，其實(shí)只是實(shí)體行業(yè)嘗試進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)的一個(gè)縮影，在接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)，短視頻+直播與試圖“上網(wǎng)”的實(shí)體企業(yè)之間，只有緊密合作，才能產(chǎn)生這樣良好的化學(xué)效應(yīng)。

隨著2018年以來(lái)短視頻平臺(tái)的火爆，不僅提供了商業(yè)機(jī)會(huì)讓很多個(gè)體賺到了錢，也讓如汽車、家裝等沒(méi)有被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的主流商業(yè)發(fā)現(xiàn)“游戲規(guī)則”已經(jīng)改變。

特別是這次疫情，宅在家中的人們把大量時(shí)間放在了線上，線上購(gòu)物、線上學(xué)習(xí)、線上娛樂(lè)、遠(yuǎn)程辦公，甚至在線應(yīng)聘，就連大爺大媽都適應(yīng)了線上買菜和隨時(shí)刷著短視頻。而且人們生活在數(shù)字世界的時(shí)間有越來(lái)越長(zhǎng)的趨勢(shì)。

面對(duì)逐漸改變偏好的消費(fèi)者和全新的數(shù)字世界，企業(yè)的營(yíng)銷也必須創(chuàng)新。正如嘉御基金創(chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說(shuō)，“在線營(yíng)業(yè)”不是做不做的問(wèn)題，而是活不活的問(wèn)題。主流商業(yè)品牌“在線營(yíng)業(yè)”的需求被極大的激發(fā)出來(lái)。

但傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)要抓住短視頻+直播所驅(qū)動(dòng)的紅利，至少要能夠正確認(rèn)識(shí)兩個(gè)改變。

一是營(yíng)銷場(chǎng)景與資源組織方式改變。靜態(tài)的信息流廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)必須圍繞短視頻+直播新場(chǎng)景，重新組織營(yíng)銷資源。

在銷售依然重度依賴線下汽車行業(yè)，雖然二手車電商相對(duì)成熟，但主機(jī)廠及4S店體系的電商化和數(shù)字化進(jìn)展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有120家左右車企、28000家4S店、十幾萬(wàn)家汽貿(mào)店。

2019年，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達(dá)品牌等國(guó)內(nèi)外汽車廠商與品牌開始集中入駐短視頻平臺(tái)，全國(guó)各地的4S店員工、二手車從業(yè)者和說(shuō)車達(dá)人，開始自下而上通過(guò)短視頻+直播進(jìn)行賣車嘗試，平臺(tái)已經(jīng)基本形成了汽車商業(yè)生態(tài)。

2020年開始，汽車行業(yè)線下銷售可謂跌入冰點(diǎn)。但借助快手推廣等短視頻平臺(tái)良好的汽車生態(tài)，越來(lái)越多的知名車企們得以調(diào)動(dòng)全公司資源在線上賣車。

2月底，基于汽車行業(yè)需求，快手推出“原地看車”活動(dòng)，東風(fēng)風(fēng)神、一汽大眾、捷達(dá)、江淮汽車等眾多品牌參與。

3月9日，奇瑞汽車旗下全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO以“全平臺(tái)矩陣云上市”在快手廣告推廣平臺(tái)正式發(fā)布，連開4場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)4位快手汽車大咖助力 “新車云發(fā)布”。 

在快手網(wǎng)紅“虎哥說(shuō)車”直播間里，限時(shí)搶購(gòu)半價(jià)車等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果。最后，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)以超70萬(wàn)的直播總觀看人數(shù)和近7000條銷售線索，刷新了汽車云發(fā)布直播記錄。

在官方直播間外，奇瑞分布在全國(guó)各地4S店的銷售員工，他們通過(guò)個(gè)人開播的方式在4S店現(xiàn)場(chǎng)”云看車”“云賣車”。

從官方號(hào)直播、網(wǎng)紅直播，到金牌銷售直播間、品牌代理直播間，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“在線賣車”直播活動(dòng)。其背后的鏈條不僅需要車企和經(jīng)銷商從上到下的調(diào)動(dòng)與參與，以及整個(gè)鏈條銷售體系與管理方式的變化，也與短視頻平臺(tái)從方案策劃到流量的支持分不開關(guān)系——為了支持傳統(tǒng)企業(yè)順利“在線營(yíng)業(yè)”，快手廣告投放平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法大大不同。

二是社交與內(nèi)容重要性要增強(qiáng)，私域流量與公域流量要打通。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)論是短視頻平臺(tái)本身，還是主流商業(yè)品牌，雙方都沒(méi)有找到可以兼容的有效途徑。平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)，核心關(guān)注的是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和社交；主流品牌商則很直接，關(guān)注的是投入和流量轉(zhuǎn)化，以及商業(yè)效率是不是更高。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，長(zhǎng)期的“去中心化”熏陶使他們不相信權(quán)威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對(duì)露骨的營(yíng)銷充滿警惕，對(duì)海量信息無(wú)聲抵制。他們追求個(gè)性，更相信周圍人的推薦。社交即商業(yè)，新的營(yíng)銷模式必須抓住關(guān)系鏈，調(diào)動(dòng)起KOL、KOC的力量。

以快手廣告投放為例，在這個(gè)沉淀了眾多社交關(guān)系的社區(qū)中，真實(shí)且豐富的“人+內(nèi)容”是商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，只有融入這個(gè)生態(tài)，以全新方式與用戶互動(dòng)，才能獲得信任，形成轉(zhuǎn)化、推薦和復(fù)購(gòu)。

在春節(jié)期間另一場(chǎng)線上直播團(tuán)購(gòu)會(huì)專場(chǎng)，平時(shí)依靠精品視頻內(nèi)容吸引了諸多粉絲的尚品宅配，在快手推廣的一場(chǎng)直播即收獲了3673個(gè)留咨獲客，有家裝需求意向用戶信息過(guò)1萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)較好的線下門店200天的獲客量，以尚品宅配的平均客單價(jià)保守估計(jì)，提前鎖定了至少1億的營(yíng)業(yè)額。

企業(yè)過(guò)去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉(zhuǎn)化，ROI不一定高，短視頻平臺(tái)的新場(chǎng)景中，打通公域+私域尤其重要。而私域流量的運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、流量三輪驅(qū)動(dòng)。持續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻UI設(shè)計(jì)、封面優(yōu)化、直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、直播話術(shù)等細(xì)致入微的運(yùn)營(yíng)，還有流量加持，都是不可或缺的。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情讓不少實(shí)體品牌商與短視頻+直播平臺(tái)進(jìn)入了“蜜月期”，但隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸結(jié)束，這種好不容易建立起來(lái)的深度合作是否也會(huì)偃旗息鼓？傳統(tǒng)企業(yè)要如何才能持續(xù)“在線營(yíng)業(yè)”？

可以說(shuō)，線上能否為線下做增值，是決定未來(lái)合作是繼續(xù)深化的關(guān)鍵。

首先是就是流量增值。過(guò)去的線上團(tuán)購(gòu)模式和傳統(tǒng)品牌商的利益之間有一定沖突，帶來(lái)流量的同時(shí)卻沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)原有的利潤(rùn)分成。因此，短視頻平臺(tái)能否在為線下帶來(lái)流量的同時(shí)，盡量不以降低傳統(tǒng)企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)會(huì)成為決定合作長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

其次是業(yè)務(wù)融合。想要維系一個(gè)長(zhǎng)期存在的線上、線下共通形態(tài)，能否形成線下業(yè)態(tài)為線上服務(wù)提供供應(yīng)鏈保障，線上通過(guò)5G、直播、VR、AR等技術(shù)提升線下服務(wù)質(zhì)量和效率應(yīng)該是合作的基礎(chǔ)。

最后是持續(xù)服務(wù)。對(duì)快手等短視頻來(lái)說(shuō)，最需要的是豐富生態(tài)與更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，帶領(lǐng)人們走向數(shù)字化生活才能有更多變現(xiàn)通路；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)輸出內(nèi)容、不斷擴(kuò)大私域流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)務(wù)之急。而短視頻+直播之所以能成為一個(gè)重要的新交易入口，與其兼具內(nèi)容創(chuàng)造、社交與交易三種屬性有很大關(guān)系，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，同時(shí)兼顧并非易事。

因此，短視頻平臺(tái)能否對(duì)主流品牌商提供持續(xù)的培訓(xùn)與支持，保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷效果，既會(huì)是讓更多主流商戶在線營(yíng)業(yè)的保障，也必會(huì)成為短視頻平臺(tái)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

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