從疫情期大眾資訊需求，論信息流推廣內(nèi)容服務(wù)的價值邊界

新冠肺炎病毒導(dǎo)致我們的生活停滯了整整一個月，甚至超出了原本能享受的假期長度。但近期，從線上四面八方的社交與資訊聲音中，我們能夠感受到社會和個人生活的齒輪都在逐漸恢復(fù)運轉(zhuǎn)。

白巖松曾在直播中提到：“信息公開是不錯的疫苗”。華盛頓大學(xué)的量化模型也顯示：當(dāng)媒體的報道量增加十倍，傳染病的感染數(shù)將會減少33.5％。及時、全面、準(zhǔn)確地獲取信息，是打贏這場戰(zhàn)疫的關(guān)鍵。

當(dāng)老一輩還守在電視機前等待權(quán)威公布，晚輩無需切換手機界面，僅僅劃出微信小程序中更新的最新疫情數(shù)據(jù)就能秒殺獲勝。

這一現(xiàn)象，反映出的不僅是代際之間用戶習(xí)慣的問題，更折射了當(dāng)下用戶的線上碎片化行為，用戶在多個場景下皆可獲取資訊內(nèi)容。

此次疫情期間，越來越多的人選擇以QQ、瀏覽器、微信小程序等平臺瀏覽資訊，無需切換其他App便能隨時隨地查看疫情更新，這也更符合疫情期間大眾對防疫內(nèi)容獲取的急迫心情。

騰訊看點廣告正是騰訊公司推出的信息流推廣內(nèi)容服務(wù)。目前，已登陸微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺，同時也推出了看點快報、看點視頻兩款獨立App和看點直播一款微信小程序。正如騰訊公司副總裁殷宇所說：“在用戶所在的地方去提供信息流推廣內(nèi)容服務(wù)。”

筆者發(fā)現(xiàn)，騰訊看點廣告不僅在渠道上具有多元優(yōu)勢，在內(nèi)容上也很擅長捕捉用戶信息需求變化，適時推出針對性的信息流推廣內(nèi)容服務(wù)。

聚合內(nèi)容信息，解決用戶核心需求

在這次全民戰(zhàn)疫中，肩負(fù)信息傳遞責(zé)任的信息流推廣資訊平臺，正在將資訊傳遞升級為更便捷的服務(wù)。

而騰訊看點廣告基于強大的技術(shù)實力，充分發(fā)揮騰訊系多方資源優(yōu)勢，在內(nèi)容上探索為用戶服務(wù)的更大空間。

當(dāng)疫情逐漸擴(kuò)散，用戶更關(guān)注所在地的疫情變化及自我防護(hù)，如病例距離自己多遠(yuǎn)？小區(qū)內(nèi)是否存在隱患？用戶核心需求已經(jīng)超出了基礎(chǔ)內(nèi)容邊界。

騰訊看點廣告的做法是，攜手人民日報新媒體，聯(lián)合推出“周邊疫情信息查詢”工具，通過收集整理政府機構(gòu)及權(quán)威媒體公布確診病例的逗留地點等信息，方便大眾查詢新冠肺炎確診病例的活動軌跡，隨時共享疫情信息。

面臨返程高峰，用戶對行程中是否有確診新冠病例產(chǎn)生了信息查詢需求。對此，騰訊看點廣告火速上線“同乘速查”功能，解決用戶的相關(guān)需求。

整合聚焦

輸出精準(zhǔn)、正確、多元的資訊內(nèi)容

隨著確診人數(shù)的增多，如何防護(hù)、疫情發(fā)展進(jìn)度等雖基礎(chǔ)卻全面的疫情信息，成為所有人心中的疑問。

基于這一時期的用戶需求，騰訊看點廣告上線“戰(zhàn)肺炎”頻道，提供疫情地圖、預(yù)防科普、辟謠和問診等服務(wù)，讓大眾及時獲取一手疫情報道，做好個人防護(hù)。此外，騰訊看點廣告上線了《新型冠狀病毒感染防護(hù)》手冊，幫助用戶做到科學(xué)防疫。

不論打開騰訊看點廣告哪個平臺，用戶第一眼便能看到疫情內(nèi)容。

“戰(zhàn)肺炎”頻道

作為事件源頭的武漢，是全民焦點所在。加上疫情前景不明朗，用戶正處于需要情感共鳴的階段。為了讓用戶快速且直觀地感知到相關(guān)信息，騰訊看點廣告打造“武漢故事”專題，整合武漢真實戰(zhàn)疫故事和當(dāng)?shù)鼐用裆顖蟮馈Ｗ寖?nèi)容成為連接城內(nèi)與城外用戶的精神橋梁。

武漢故事以特寫的方式，講述不同維度不同側(cè)面的前線故事，喚起真實感動，釋放情感壓力。

發(fā)揮內(nèi)容平臺作用

以用戶喜歡的形式傳遞正向價值觀

疫情信息令人焦慮，防護(hù)知識枯燥難懂，導(dǎo)致許多用戶一直不能充分了解防疫知識。沒關(guān)系，借偶像之口輸出推動用戶積極面對，助力科學(xué)防疫。

騰訊看點廣告以一場“全明星宅家戰(zhàn)疫行動”，扭轉(zhuǎn)了疫情原本的沉重調(diào)性。邀請黃曉明、楊冪、陳坤、周迅、吳亦凡、宋茜、倪大紅、張大大、李宇春等明星錄制倡議視頻，呼吁大家科學(xué)防疫、有效防護(hù)。

明星影響力先行感染粉絲群體，繼而影響更廣泛的人群，通過健康心態(tài)、宅家健身建議、防護(hù)辟謠等內(nèi)容和話題的傳播，提倡大家有意義地度過宅在家中的漫長假期。

一方面，明星自身知名度和影響力可以推動防疫知識點更大范圍傳播，以粉絲為中心向外擴(kuò)散，幫助更多人重視此次疫情，做到科學(xué)防疫。

另一方面，在傳遞疫情相關(guān)價值的同時，騰訊看點廣告也為在信息爆炸中焦慮的用戶提供了新看點，化解民眾焦慮情緒，帶動輿論正向發(fā)展。

此外，從信息流推廣內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域競爭來看，以巧妙的形式創(chuàng)造PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不論是發(fā)揮品牌對明星的號召力，還是以其他形式自制話題，也能為平臺在激烈的競爭中探索一條突圍之路。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境如此發(fā)達(dá)的今天，面對突發(fā)重大事件，主動出擊、迅速響應(yīng)只是各內(nèi)容平臺及格線。

不論是整合聚攏千人一面的疫情熱門信息，還是針對性滿足千人千面的個性化需求，信息流推廣資訊平臺都需要基于先天技術(shù)優(yōu)勢，打破平臺內(nèi)容思維局限，創(chuàng)造更新鮮、用戶體驗更佳的信息呈現(xiàn)方式與服務(wù),而背靠騰訊的騰訊看點廣告在這方面已經(jīng)擁有堅實的先天優(yōu)勢。

事實上，騰訊看點廣告推出的多項信息流推廣內(nèi)容服務(wù)，從科學(xué)防疫、人文關(guān)懷上已經(jīng)交出了高分答卷，其自身也收獲了用戶的認(rèn)可。2月初，騰訊看點廣告的日活躍用戶數(shù)環(huán)比增長36%，人均時長環(huán)比增長18%，幫助用戶正確了解疫情、科學(xué)防疫。

但筆者認(rèn)為，騰訊看點廣告還可以做得更好，雖然發(fā)力較晚，但其在資源、內(nèi)容、技術(shù)等方面的生態(tài)優(yōu)勢實在是其他平臺難以比擬的。舉個例子，作為具有天然社交優(yōu)勢的騰訊系產(chǎn)品，面對疫情宅家?guī)淼挠脩艋佑υ捰ⅲ?/span>騰訊看點廣告完全可以基于這部分的用戶需求，更進(jìn)一步思考如何創(chuàng)造差異化的疫情內(nèi)容輸出。

除了騰訊看點廣告外，其他平臺也在嘗試推出患者同乘查詢等工具。可以看出，內(nèi)容與服務(wù)的邊界越來越模糊。

此次疫情的爆發(fā)，加速了內(nèi)容向工具、服務(wù)延伸的拐點出現(xiàn)，用戶對平臺的強需求也助推信息流推廣資訊平臺在社會大環(huán)境并不景氣的趨勢下逆勢爆發(fā)。

突發(fā)重大事件，大眾對信息流推廣資訊平臺要求更高，是考驗品牌責(zé)任感與實力的艱難期，但也是重塑用戶認(rèn)知、獲得用戶信任與認(rèn)可的絕佳期。

通過此次疫情期間的突出表現(xiàn)，騰訊看點廣告為戰(zhàn)疫獻(xiàn)力，讓更多用戶知道內(nèi)容可以工具化、服務(wù)化，信息流推廣資訊不僅限于閱讀更能滲透生活。

放大到行業(yè)來看，以騰訊看點廣告為代表的平臺正在這個拐點，帶領(lǐng)信息流推廣資訊行業(yè)探索更多可能。

作為騰訊重磅推出的信息流推廣內(nèi)容平臺，騰訊看點廣告彌補了此前騰訊在信息流推廣賽道的短板。

此次疫情騰訊內(nèi)部發(fā)揮多方優(yōu)勢，全力推動騰訊看點廣告為用戶創(chuàng)造價值服務(wù)，應(yīng)該也是看到了騰訊看點廣告的信息流推廣戰(zhàn)疫價值。

不論是傳遞公共信息還是創(chuàng)造全新服務(wù)價值，可以看出，騰訊看點廣告的核心本質(zhì)依然是以用戶為中心，疫情期間是如此，未來的賽道競爭中更需要如此。

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