2020年，怎樣用短視頻廣告為品牌賦能？

短視頻廣告—品牌營銷新陣地

首先，看一下短視頻廣告在品牌營銷上有什么樣的優勢。

第一、表現力

快手短視頻廣告的海外版，這一款產品在整個歐美地區掀起了一個狂浪。可見內容+視聽結合的方式不單在國內有影響力，這是一種人類的共性。

我們的日程、時間都排的非常滿，已經很少有時間再去看書了，但是卻每天都會點開快手短視頻廣告，也會看看微博。這說明，跟視聽相結合相關的東西，在技術認可的基礎上，帶給我們的吸引力比之前的圖文形式大得多。

第二、影響力

5G馬上到來，短視頻廣告的發展會更好，直播的發展也會更好。雖然現在看來短視頻廣告已經逐漸進入下半場，但是它仍然在風口浪尖上。我經常跟別人形容我們下半場是從80度或者100度往下跌，跌到指數只有50度。但是一些更傳統的媒體平臺，他們卻是從30度往上漲或者30度往下跌，很難到達50度的風口指數。所以在這樣的情況下，我們做整合營銷，會花更多的心力在流量洼地的平臺上。

第三、傳播性

短視頻廣告之所以傳播的好，核心的原因是碎片化和多元化，尤其是碎片化。其實在決定公司下場快手短視頻廣告前，我們花了很長時間判斷這個風口是否準確，那個時候才是2016年。

最終為什么判斷它是風口呢？

我觀察過，人在一整天什么時候會玩快手短視頻廣告。結果是上洗手間會看，坐電梯的時候會看，等滴滴的時候也會看，任何一個很碎片的時間都可以點開快手短視頻廣告。因為只需要15秒鐘，就可以看完一個內容，這就是短視頻廣告軟件能夠走進人心最重要的原因之一，也是我們判斷它是風口的核心因素。

內容營銷VS傳統營銷

我們試錯了非常多次，發現短視頻廣告有個很核心的特點，就是它的內容營銷和傳統營銷之間是有區隔性的。

以前我們會投機場、投地鐵、投非常出名的大屏廣告等等，但是究竟有多少人從這里經過，他們是誰？年紀大還是小？有孩子嗎？男生還是女生？今天會花多少錢？會在什么內容上看的更久？我們完全沒有任何一個核心的數據去判斷這些信息，我們只能說日流量，每天有多少人經過。

而短視頻廣告的第一個優點在于，當我們對產品進行核心定位之后，我們就可以深度的去剖析這個產品的標簽。如它適合女生嗎？是女生里面帶孩子的媽媽嗎？孩子大概是3歲以內嗎？她喜歡更娛樂化的內容，還是更加輕松的育兒的內容？或者其他類型的東西？

當有一個清晰的用戶畫像時，我們就可以非常明晰的去判斷，應該在哪里傳播。在傳播的過程當中，我們也可以看后臺數據，判斷它的粉絲群體和我想吸引的群體是否一致。

有多少機率我們出現在他的面前？播放量平均中位數是多少？點贊量平均中位數是多少？每一筆錢花出去之前，大概就能夠預判這筆錢花到了哪里，是否會被我們的核心用戶看見？會有多少人看見？

第二個優點是更真實。其實現在內容沒有高級和低級，有的是共鳴感的產生。現在短視頻廣告讓普通人與愛豆之間只有一塊很薄的屏幕，甚至可以在評論區互動，這種更生活化、場景化的內容，比傳統營銷更適合短視頻廣告。

我們不需要大明星做品牌代言，但是我會用一個網紅告訴大家說，你每天晚上該涂什么東西，能夠撫平干紋、細紋等等。這樣的對話更生活、更場景、更貼近用戶視角，所以才能隔著屏幕和觀眾形成一種鏈接。

第三個優點是更娛樂化。我們旗下現在有一個很出名的IP叫代古拉K，她的粉絲差不多四千萬。可能她跳一個魔性收禮的舞蹈，就能插入一個軟植入，就能發起一場UGC的創意活動，帶來更多話題性和大眾參與。

打造人格化IP

品牌營銷里有個核心的東西，是如何做IP的打造。

對于品牌主來講，做IP打造不錯的點有兩個：一是產品，產品網紅化；二是企業，企業家的網紅化。我們還有一句話：網紅可以不是企業家，但企業家不錯是網紅。

我們有個很少對外宣傳的事情，就是我們有專門做社群營銷、短視頻廣告營銷的小小IP。可能僅僅只有一兩百萬粉絲，但他一年能創造多少收益呢？大概在三、四億。

所以我們可以看到，當網紅和企業家，或者是產品和網紅之間打上對等號以后，IP所帶來的能量是超過大家想象的。

1、人格化IP的孵化歷程

如何做一個人格化的IP呢？這里帶來的案例是神仙宇宙。

我們剛做了一個帳號“孟婆十九”，當時根本沒有想到孟婆也可以接廣告。

我覺得對于廣告商來說，這樣一個神仙是大家最不想見的神仙，誰會想跟孟婆合作？所以我們打造神仙宇宙的時候，把這個最難賣出去的IP先做了。這里我們耍了一個討巧的心思，做了一個孟婆十九。

為什么叫孟婆十九？因為我們講的是實習神仙的故事，我們要讓大眾能夠接受新的神仙，肯定希望這些神仙更可愛，更符合屏幕之前的人。所以我們先做了孟婆十九，然后做了她的CP：月老玄七。

當粉絲做起來之后，我們開了一個神仙聯合帳號。開始接入第一個神仙宇宙的孵化IP，企業的IP，他就是學而思網校。于是我們下放了一個神仙——文曲星。

文曲星下放到這個學校里，這個學校怎么樣都是一個很好的學校，只要有他在，逢考必過，圖個彩頭都可以。在這樣的情況下，學而思網校最開始和我們的合作需求是打造50萬粉絲就可以了。但因為效果比較好，我們又續約了~

下面帶大家看一下，文曲星的帳號帶來了怎樣的優化效果。

一、人格化IP辨識度更高。通過文曲星，大家在看到學而思網校的時候，自然會想里面是什么樣的老師？會想孩子能學到有趣的內容嗎等等。

二、價值觀的輸出。企業品牌包括我們的社會都有屬于自己的價值觀，通過這個帳號可以很清晰地向他們輸出我們企業的價值觀是什么，我們企業的核心產品的觀念是什么。

三、銷售量的提升。畢竟有一個人可以說很多東西，下面還可以帶自己的鏈接，任何時候都可以領券成為新的會員，可以試聽課等等，很容易引導。

那我們該如何去做人格化IP的打造呢？

首先要做的第一件事情，就是去做企業文化的提煉。要把這個企業真正想要做的核心元素全部拆分出來，然后根據這些核心元素去選擇想要呈現的人物，包括性別、男女、性格等，最后把這個人設根據拆分出來的元素及想要呈現的特質進行進行打造融合。

像我們給學而思打造的文曲星小哥，就是帥氣、有趣，呆萌，但是對世間其他的感情了解不深，是一個小憨憨，這個就是基于人設做的內容營銷。只有內容符合人設，才能做出讓大家通過內容get到這個人是什么樣的人。

2、爆款內容生產運營

下面我和大家分享下爆款內容是怎么生產運營的，希望能讓大家了解一下短視頻廣告的用戶洞察在哪里。

快手短視頻廣告的人物洞察是什么樣的？

首先是娛樂放松的內容。我們發現用戶都是在娛樂休閑的時刻打開快手短視頻廣告看的。

二是增長知識。很多人講又要娛樂休閑，怎么又能做的增長知識呢？我講一下這個區隔，大家一定要把增長知識做成表層知識。比如說一分鐘教你讀完紅樓夢，你增長知識面了嗎？的確增長了，你從此知道了紅樓夢里面有12金釵，她們是什么樣的狀況。還有就是你的職場技能，怎么用PPT的小技巧等等。這些短平快的點，很合適做知識增長的視頻。

三是興趣滿足，探索和滿足個性興趣是核心。這部分有一些甚至跟增長知識關聯在一起，比如有些人喜歡學英語，快手短視頻廣告上就有每天教你一句英文；有人喜歡漢服，就有每天告訴大家怎么穿漢服，或漢服知識的；有人喜歡聲優，就有告訴你聲優相關的玩法，合作的一些路徑等等。

最后是獲取熱點資訊。雖然獲取熱點資訊還沒有到達很高的量級，大家普遍還習慣在微博、快手，甚至騰訊新聞上去獲取一些常規的熱點。但是在熱點資訊下討論的熱度，已經不遜色于其他平臺了。

說完了快手短視頻廣告用戶的洞察，下面要說說爆款內容需要具備的四個要素：有顏，有用、有趣、有價值觀。

在視頻當中分享一下這四個要素怎么完成的：

1、你的臉或者你拍攝的環境要好看；

2、分享的知識點是有用的，甚至是很簡單的。如我教你怎么切芒果都可以，有用的才會被關注，不然一笑而過；

3、有趣，趣味性符合平臺娛樂性的要求；

4、有價值觀，希望你的價值觀更正向一點，或者跟你的企業觀吻合。

爆款內容一般有什么屬性？

一是調動情緒，要讓屏幕之前的人喜苦哀樂與你同在。

二是引發共鳴，是他們平時就非常容易被觸達的一些痛點。比如說親情、友情、家國、故鄉等等這些相關的屬性。這個是一直以來做廣告核心不變的，比如說看第一個案例。

這個視頻很甜，我們跟互動量3.6萬的人想的是一樣的，嫉妒！因此她們都在@自己的男朋友：“你看看人家，人家是怎么過的你是怎么過的。”

那我們賣防曬霜是賣給男生的嗎？

其實男生不是我們想爭取的群體，我們的核心是讓女生快樂，所以這樣的視頻有關于愛情的美好想象，甚至給你做一個選擇題，但結果每個選項都是你想去的地方。這樣做內容的時候，能夠帶來的互動量、轉發量以及對品牌的支撐力度是非常好的。

我們再看下第二個案例。

這個視頻的點贊量是11.5萬，播放量是800多萬，等于有1/8的人都會為這樣的內容買單。

它的核心是什么呢？是一個情感共鳴。

我們當時做OPPO的時候，我們知道是放給年輕人看的，我們還測了背后的數據，發現現在年輕人最愛看的愛情內容是關于老年人的愛情故事，你能信？我都不能信。

我們分析后發現，原來誰都想擁有白頭偕老的感情，雖然有時候很渺茫，但是心之神往。所以很多人在評論里發表：哭了、還我眼淚等等評論。

所以當你觸達觀眾以后，回報率自然是極好的。

看下一個案例，這個視頻是開心糖水鋪和北汽合作的，也是播放兩千多萬，點贊196W，差不多在1/10左右。   

這樣一個廣告展現了什么？價值觀。

如果我直說有豪華的內飾、有全景車窗、特別能裝東西、有超大的空間等等，那就和TVC廣告沒有區別。

所以我們通過帶有故事情節的內容，去體現了一個企業以及這個車它本身所帶有的產品特性和價值觀。

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