疫情期間，移動廣告投放呈現(xiàn)哪些趨勢？

猝不及防的新型冠狀病毒肺炎疫情，來勢洶洶，拉開了2020年跌宕的開局。

傾巢之下，安有完卵，各行各業(yè)都不可避免地裹挾在這場災(zāi)難的漩渦里。為防止疫情蔓延，各地推遲復(fù)工復(fù)學，超過93個國家對中國公民采取限制入境的措施，旅游行業(yè)幾近停擺，部分省市縣城封路導(dǎo)致交通不順暢，餐飲娛樂場所關(guān)停等......內(nèi)外貿(mào)經(jīng)濟受到影響，伴隨著國民對疫情的恐懼與不安。

根據(jù)目前醫(yī)學界的預(yù)測，疫情或許將持續(xù)到今年4月才能完全結(jié)束。疫情嚴峻，對移動廣告行業(yè)的影響有哪些？哪些趨勢值得關(guān)注？結(jié)合所追蹤的移動廣告情報，希望能幫助相關(guān)從業(yè)人員更好地認清市場趨勢。

PS.為方便分析，本報告將以春節(jié)假期前（1月14日-1月23日（大年二十九））及春節(jié)疫情期間（1月24日（大年三十）-2月2日）相關(guān)的廣告情報作為觀察本次春節(jié)期間新冠病毒肺炎疫情的影響，下文將分別簡稱為春節(jié)前夕及春節(jié)假期期間。

01

移動廣告投放流量洼地：“宅”、關(guān)注疫情，促動短視頻、微博、新聞類App用戶活躍時長漲幅明顯

全民被宅，公交、地鐵、機場、商超、電梯場景下的廣告流量銳減，營銷收效微弱，刷短視頻廣告，刷微博，刷新聞成為獲取資訊，娛樂消遣的核心方式，成為流量洼地，自媒體營銷價值被挖掘與放大。

而微博作為用戶實時消息發(fā)布、溝通的渠道，實時傳遞著疫情動態(tài)及防疫資訊，發(fā)布流程迅速，回應(yīng)及時，在疫情期間用戶日活增長明顯。1月20日-1月27日，微博App在蘋果應(yīng)用商店榜的排名增長明顯。

圖-《微博》在蘋果應(yīng)用商店免費榜的排名變動

人民日報、央視新聞等媒體憑借公信力和第一手實時報道獲得用戶認可，用戶爆發(fā)增長，央視頻直播造醫(yī)院吸引千萬“云監(jiān)工”；騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體專門設(shè)立疫情專題，聚合全網(wǎng)內(nèi)容。

02

春節(jié)期間移動廣告投放緩，Top10行業(yè)占比相對穩(wěn)定，游戲，文娛類廣告占比明顯提升

春節(jié)期間，追蹤到131萬條廣告，相當于春節(jié)假期前10天的70.56%，相比較好合理。為保證春節(jié)長假的移動廣告投放，很多優(yōu)化師會提前在長假前測試出優(yōu)質(zhì)素材，在春節(jié)期間保持常規(guī)投放或減少投放，避免流量不穩(wěn)定造成的損耗。隨著2月3日各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)線上辦公，移動廣告投放數(shù)也逐漸回升。

春節(jié)假期前及假期期間，移動廣告投放Top10行業(yè)保持一致，廣告數(shù)占比變化相對平穩(wěn)，疫情影響并不明顯。

相對而言，游戲行業(yè)，文化娛樂等廣告占比增長較明顯，游戲行業(yè)的移動廣告投放數(shù)占比由原先的14.19%增長到目前的16.85%。這也體現(xiàn)了“假日經(jīng)濟”帶來的影響。

而教育培訓移動廣告投放占比變動，主要是由于職業(yè)技能培訓的廣告數(shù)假期前后占比下降較為明顯，由1.32%下降至0.44%，推測職業(yè)技能培訓廣告主對春節(jié)節(jié)點營銷敏感度不高。

03

春節(jié)期間App推廣Top10盤點：應(yīng)用類以短視頻、小說閱讀App為主，游戲類則以角色扮演，休閑益智類游戲為主

春節(jié)期間，網(wǎng)賺類模擬游戲《陽光養(yǎng)豬場》依然占據(jù)游戲投放榜首，《瘋狂猜成語》、《成語大富豪》等休閑益智類游戲也保持著較強勢的投放，短視頻、小說閱讀類、陌生交友類等娛樂類App表現(xiàn)不俗，搶占春節(jié)營銷節(jié)點。

04

行業(yè)洞察：K12免費在線課堂熱推，直營電商行業(yè)尚待恢復(fù)，旅游住宿行業(yè)暫停投放

移動廣告投放行業(yè)是市場經(jīng)濟的晴雨表。從數(shù)據(jù)上看，疫情的影響仍未較明顯體現(xiàn)在整體的移動廣告投放趨勢中。若疫情持續(xù)時間長，市場經(jīng)濟受影響，各行各業(yè)也會縮減廣告預(yù)算，量入為出。除了整體的廣告投放市場趨勢，我們也關(guān)注到了以下的行業(yè)投放動態(tài)。

4-1 “停課不停學”，K12教育品牌推免費在線課堂，疫情或成教育“智能化”催化劑

倡導(dǎo)“停課不停學”、“在家上課”，“學而思網(wǎng)校”、“作業(yè)幫”、“高途課堂”、“猿輔導(dǎo)”等多家K12教育機構(gòu)面向全國中小學生推出了免費在線課堂，共抗疫情。1月31日起，這些品牌的廣告投放力度均明顯提升，主要以“免費公益課堂”為宣傳點。而從官方公布的數(shù)據(jù)看，各大品牌此番公益活動都取得較好的成效及口碑，極大地提高了品牌影響力。

我們也注意到，諸如釘釘，千聊等機構(gòu)也開放了數(shù)萬個免費在線教室，為減少延遲開學的影響，多所學校開始嘗試線上授課形式。疫情持續(xù)期間，線下教培機構(gòu)無法運營，線上教育受時間場所的限制較小，預(yù)計在未來幾個月當中會凸現(xiàn)其優(yōu)勢。本來疫情帶來的負面影響，反而是對于教育數(shù)字化、智能化的催化劑。

4-2  受物流影響及工廠推遲復(fù)工影響，直營電商行業(yè)尚未恢復(fù)，春節(jié)期間保健滋補相關(guān)商品暢銷

自1月14日起，直營電商移動廣告投放明顯縮減，春節(jié)期間直營電商廣告數(shù)僅相當于春節(jié)前夕的的66.4%。

整理春節(jié)期間及前夕的熱銷品類如下，受疫情的影響保健滋補相關(guān)的產(chǎn)品上漲明顯，春節(jié)假期文化娛樂相關(guān)商品的銷量也有所上漲。

由于疫情嚴重，各地推遲復(fù)工，相關(guān)貨物無法及時生產(chǎn)銷售，直營電商移動廣告投放主面臨無產(chǎn)品可推的窘?jīng)r，而各地封路導(dǎo)致物流不暢，直營電商較常使用的順豐物流停運，京東物流價格提升，商家發(fā)不了貨，物流成本高進一步擠壓了銷售利潤。疫情打亂了直營電商廣告主貨品機構(gòu)及推廣節(jié)奏，工作規(guī)劃及推廣目標都需要盡快重新規(guī)劃，尋找破局之道。

據(jù)了解，目前很多直營電商商家還未完全復(fù)工，部分仍處于觀望狀態(tài)，即使目前在營的商品，部分仍需到2月15日左右才能陸續(xù)發(fā)貨，物流配送時間延長對后續(xù)的簽收率影響較大。預(yù)計待物流恢復(fù)正常之后，直營電商才會陸續(xù)恢復(fù)。

4-3旅游住宿行業(yè)巨頭紛紛暫停推廣，預(yù)計行業(yè)恢復(fù)較為緩慢

在整體的移動廣告投放中，旅游住宿行業(yè)相關(guān)的廣告占比大概占2.5%左右，未列入廣告投放Top10行業(yè)。這場疫情，對于旅游住宿行業(yè)的打擊幾乎是致命的，據(jù)悉去哪兒已墊資10億元，攜程收到了數(shù)百萬“取消”訂單，預(yù)計墊資金額也在數(shù)億元。春節(jié)是旅游行業(yè)的黃金時期，春節(jié)期間的利潤是一個季度甚至半年的收入，錯過了春節(jié)這個特殊時段，即使疫情過后，恢復(fù)起來也至少需要數(shù)月的時間。

根據(jù)廣告情報情報顯示，自1月24日起，除《攜程旅行》外，頭部的旅游住宿行業(yè)基本都暫停了大規(guī)模的廣告投放。

圖：2月1日-2月6日旅游住宿品牌的廣告投放，近30天投放趨勢指1月6日-2月6日的廣告數(shù)變動趨勢。

疫情對經(jīng)濟的短期沖擊會很明顯，相對而言對實體經(jīng)濟，第三產(chǎn)業(yè)，中小產(chǎn)業(yè)的影響最大。第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中占比54%，以服務(wù)業(yè)為主，主要包括批發(fā)零售，金融服務(wù)，房地產(chǎn)投資，餐飲和住宿，交通運輸，教育文化傳媒等。

對于線上業(yè)務(wù)影響較小，短視頻、游戲、直播、遠程辦公、線上教育、VR實景等產(chǎn)業(yè)或迎來更多發(fā)展機會。疫情的影響對于經(jīng)濟的長遠影響尚待觀察，但可以確定的是，“產(chǎn)業(yè)線上化”已經(jīng)悄然加速。

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