快手《頭號英雄》推廣: 拼知識的時候到了

年末上線，開年收官，在橫跨2019和2020的49天時間里，由西瓜視頻推出，快手廣告、快手聯合出品的《頭號英雄》舉辦了150場答題活動，吸引到了超1.4億網友參與其中。

成功斬獲巨大流量的《頭號英雄》，印證了直播答題模式對用戶的吸引力，而當又一輪“答題熱”被掀起，我們是時候審視《頭號英雄》究竟是以什么樣的形態，讓直播答題迎來拐點的。

快手《頭號英雄》推廣

 為直播答題提供新的思路

答題、解謎、闖關，直播答題活動的這一系列過程，滿足了參與者自我實現的需求，簡單來說直播答題的意義在于，它能讓用戶找到解開謎題、獲得知識的心理滿足。而《頭號英雄》作為一檔直播答題形式的創新互動節目，則從內容、玩法等多個維度，刷新了直播答題這一形態的大眾認知。

1、“知識”武裝下的《頭號英雄》

總的來看，快手推廣《頭號英雄》在直播答題的基礎之上進行了很大的內容創新。基于“知識創造價值”的核心理念，《頭號英雄》上線首周就與央視新聞、人民日報、新華社、人民網、中國扶貧基金會等多家權威媒體和機構帶來特色專場，一方面，主流媒體的加入，加速了直播答題平臺知識普及的速度，另一方面，快手推廣《頭號英雄》也為傳統媒體創造了一個信息傳遞平臺，在央視新聞專場中，主持人康輝就以反差萌的姿態幽默出題，題目則以“被網友愛稱為‘90后梗王’的科學家袁隆平是哪一研究領域的開創者和帶頭人？”的口吻，營造出了新聞知識輕松化的出題效果。

充滿網感的出題風格，為活動增加了話題傳播的可能性，讓原本嚴肅的新聞知識更具趣味。除了在題目上埋梗，快手推廣《頭號英雄》還緊跟時事，它于1月28日上線了疫情防控知識專場，將考點放在疫情防護方面，通過“正確佩戴醫用外科口罩的方式是什么”、“洗手時揉搓步驟七字口訣是什么”等題目，幫助用戶通過參與直播答題，明確正確的防護手段。

從活動內容來看，承載了不同形態知識的全新直播答題模式快手推廣《頭號英雄》，對用戶有著更大的吸引，它涵蓋天文、物理、歷史、人文、常識等20個領域的題庫，擴大了用戶的知識覆蓋面和活動受眾面，同時，也將直播答題推向了更高的維度。

2、新玩法才能解鎖新用戶

除了深層次挖掘知識的價值點，快手信息流廣告《頭號英雄》在玩法機制上也有新的嘗試。比如全家組隊答題的互動玩法，更有利于活動在人群中快速發酵，而由各行各業的普通人出題的“全民出題官”專場，則增強了用戶的“主人翁”意識，能讓他們在答題過程中獲得更強烈的參與感。此外，心跳之選、頭號樂迷、頭號影迷等創新模式的引入，都大大提升了用戶參與直播答題的互動體驗。

《頭號英雄》的體驗感，還體現在它對社會共鳴情緒的準確回應。2019年，“太難了”成為高出現率的網絡流行語，這背后的情緒被《頭號英雄》捕捉，因此在跨年主題專場，活動向用戶送出了“先送一批用戶提前去2020年”的禮物，2019太難了，所以先讓一批用戶“容易”起來。這笑點清奇的設置引發了用戶共鳴的同時，也體現出了《頭號英雄》對用戶情緒的精準洞察。從這個角度來看，《頭號英雄》的強互動和體驗感，是它驅動用戶、獲取流量的關鍵所在。

3、明星+《頭號英雄》=雙向賦能

簽約羅志祥為《頭號英雄》明星代言人、西瓜視頻推廣首席娛樂官，為快手信息流投放《頭號英雄》創造了相當可觀的傳播條件，這對年輕人來說具有極強的號召力。更為關鍵的是，此次《頭號英雄》的明星陣營里，還有迪麗熱巴、歐陽娜娜、黃曉明等多位頗具影響力的明星出題官，不同領域、年齡層明星的入局，拓寬了《頭號英雄》的傳播領域，為活動建立了穩固的宣傳根基。

這一過程中，《頭號英雄》并非唯一的流量獲得者，以其代言人羅志祥為例，由他參與的《頭號英雄》音樂專場《頭號樂迷》，首日活動上線一小時內羅志祥就漲粉80萬，最終累計漲粉數量突破了150萬，而《頭號英雄》郭德綱、郭麒麟專場結束后，兩人累計漲粉超過200萬。

此外，《頭號英雄》相關明星百度指數成倍的暴增，充分說明它和明星之間已然形成了反哺的關系，明星效應使得該直播答題活動在短時間內獲得關注，活動吸納到的流量最終又流向了明星端口，同時巨大的流量輸入，又讓越來越多的廣告商瞄準了這塊“蛋糕”，這一季中，聚劃算、京東、小米、Beats、肯德基、寶潔等品牌都以不同的合作形式加入到了此次活動中，而品牌投來的目光，足夠讓人看清全新直播答題模式快手投放《頭號英雄》的商業潛力。

結語

直播答題已經被證明了有很大的市場需求，而《頭號英雄》的出現，則創造性地提供了一個直播答題內核價值和創新模式的思路：以知識性為內核，在玩法上進行多元嘗試和模式創新，既能保有作為直播答題的知識屬性，又能充分發揮直播的優勢特點，實時納入社會熱點，彰顯活動的社會價值。

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