騰訊廣告問路2020，“品牌重構三部曲”探尋生意增長新機遇

“在今天，品牌的本質沒有發生變化，真正變化的是用戶。用戶接觸品牌的方式及購買渠道十分分散，他們對品牌的認知路徑已從線性變成點狀形態?！?/span>

資本收緊、增量放緩等問題的不斷出現，讓“焦慮”成為2019年的核心關鍵詞。但隨著5G等新科技的快速布局、實體商業的不斷回暖，新一輪的商業變革必將帶來巨大的生意機會。問路2020，企業如何探尋生意增長的新機遇？

騰訊廣告品牌公關總監、騰訊智慧零售市場負責人楊維佳在“問路2020”進擊波財經年度峰會以前沿分享幫助品牌把握2020新機遇

近日，“問路2020”進擊波財經年度峰會正式召開，騰訊廣告品牌公關總監、騰訊智慧零售市場負責人楊維佳現場分享了基于觸點思維的品牌營銷重構模型。借助短鏈閉環的“CPL模型”，打通消費觸點，讓線上線下融通的“所見即所買”幫助企業沉淀真實的私域數字資產，高效地助力企業收獲生意與用戶的雙增長。

湃動影響力CEO、知名財經媒體“進擊波財經”主理人沈帥波現場演講

連接觸點和交易鏈路高度分散

騰訊品牌廣告重構勢在必行

隨著互聯網環境的高速發展，用戶接觸品牌的方式及購買行為也在迅速變化，品牌廣告主們每天都在面臨著巨大的挑戰。品牌的內涵及構建方式是否需要隨之變化，企業該如何做才能不錯過新的增長機遇？

對此，騰訊廣告品牌公關總監、騰訊智慧零售市場負責人楊維佳認為：“品牌的本質沒有變化，真正變化的是用戶。用戶對品牌的認知路徑已從線性變成點狀形態；同時，用戶的交易平臺也非常分散，轉化鏈路縮短，他們像水一般在線上線下流動?！?/span>

多位營銷專家現場討論分享下沉市場營銷洞見

曾被營銷人視為“金科玉律”的AIPL（關注-興趣-交易-忠誠）模型，其線性的品牌營銷路徑已難以適應當下的營銷環境。企業需掙脫單純的流量思維，以用戶為中心，把握好每一個與用戶建立連接和交易機會的觸點，進而催動生意的實效增長。

“短鏈閉環模型CPL”

品牌模型重構讓增長不再是難題

為了幫助企業更精準地觸達、沉淀忠誠用戶，騰訊廣告品牌公關總監、騰訊智慧零售市場負責人楊維佳分享了騰訊體系的CPL（連接Connect-交易Purchase-忠誠Loyalty）模型，以網狀觸點為核心，通過更短的營銷閉環鏈路，幫助品牌達成用戶和生意增長。

連接重構：傳播鏈路全面升級

品牌可圍繞不同觸點進行“人群細分”，并通過更科學系統的“觸點管理”定向連接用戶群，進行人格化的“內容定制”。騰訊平臺正依靠社交平臺大數據和小程序的連接基礎設置，以蒲公英式的網狀形態，統一承載騰訊平臺眾多觸點的廣告載體，實現精準、規?；婢邆€性化的客群觸達。

交易重構：抓住線上機遇與線下定位服務升級

線上，微信小程序廣告商城模式可助力企業打造低營銷和IT成本、高復購、高收益的全新模型，實現“品牌直營的線上重構”。線下，通過客流數字化和全新的選址、人群、品類定位和個性化服務，能夠實現“旗艦店+連鎖門店+到家服務三位一體的線下重構”。此外，企業可借助“線上導購、會員社群圈層運營“，突破門店營業時間和人群地理位置覆蓋的限制，盤活資源、激發導購人員積極性，重構線上線下交易。

忠誠重構：累積私域用戶和數字資產，實現全生命周期價值

通過公眾號加粉廣告，私域化管理消費者及其數字資產；同時通過騰訊數據和技術帶來的強大洞察力和觸達能力，高效拓展品牌用戶數量；以吻合用戶喜好的個性化內容和服務，使其成為品牌的忠粉；最后將話題的種草與各個平臺形成的復購，借力小程序和公眾號沉淀。這樣每一次營銷投入，不僅獲得短期銷量, 也能獲得私域用戶和數字化資產，循環反復，深耕用戶LTV(生命周期價值)的長期價值。

品牌重構“三步”進階如何走？

新國貨計劃加速品牌C位出道

品牌重構是循序漸進的過程。觀察過往優質品牌的成長路徑，從產品到品類明星、再到網紅爆款并發展成為有擔當的“隱形冠軍”，做有價值、有趣、有溫度的營銷，是品牌進階的關鍵。

從匠心產品成長為品類明星，清晰定義品牌的用戶價值，以匠心精細化打磨產品和服務是品牌從0到1的關鍵步驟。伴隨著消費升級，當下中國商業市場正涌現出越來越多質優價平的“國貨”品牌。為幫助更多國貨品牌走上時代舞臺、更精準地連接目標客群，2018年騰訊廣告攜手知名財經作家吳曉波發起“新匠人新國貨”品牌計劃。2019年該計劃全新升級，騰訊廣告進一步以“新國貨”計劃面向全國征集本土新國貨品牌，打造“全平臺+全媒體”傳播矩陣，幫助新國貨品牌真正做到“營而有銷”。

“新國貨計劃”幫助更多國貨品牌走上時代舞臺

與此同時，騰訊廣告、騰訊智慧零售攜手吳曉波頻道共同成立“新國貨品效俱樂部”，推動新國貨品牌突破固有圈層，真正走入尋常百姓家。

“新國貨品效俱樂部”首批會員于騰訊濱海大廈前集體合影

而從品類明星實現向熱賣爆款的升級，有趣的營銷是關鍵解法。在受眾的年輕化、娛樂時長向線上遷移、消費購買決策更加依賴社交和口碑推薦的趨勢下，騰訊多樣化的生活娛樂應用場景和豐富的IP資源，能使品牌更好地通過跨界結合泛娛樂元素，收獲用戶的喜好與忠誠。由爆款走向“隱形冠軍”，成為國貨品牌，則需要通過有溫度的營銷，一方面在產品、服務等方面打造有溫度的用戶體驗，也可結合品牌價值理念和受眾關注點投入公益事業，構建品牌的社會責任形象和價值高度，最終成為受用戶深度認同的國貨品牌。

告別2019，問路2020年，在技術和商業的變革浪潮中，各大企業和品牌需要更加積極地推動營銷創新，從而在適應變化中更好地提升生存與成長能力。騰訊將通過多樣化的用戶觸點，全鏈路的數據管理、強大的技術能力及豐富的IP資源，給予更多品牌更高效的營銷助力，以推動其實現用戶數量和生意規模的持續增長。

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