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做廣告不放產品 , 圖什么 ?
發布時間：2019-09-23 13:57:38
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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最近，SK-II#改寫命運#系列又拍新廣告了——
延續了#改寫命運#系列真實的風格，SK-II聯手美國知名獲獎記者Katie Couric，用紀錄片的形式，采訪了四位分別來自美國、日本、韓國及中國的女性，并記錄下她們最真實的狀態、困惑和感受。將主人公自身與家人、朋友之間對未來規劃的矛盾躍然眼前，從中似乎可以看到我們身邊很多人乃至自己的影子。
像今年爆火的《樂隊的夏天》，這些燃動我們心弦的樂隊，哪一個沒有被生活和現實戲耍的遍體鱗傷？但也正因為他們即便如此還堅持著自己的夢想，才能帶給我們這個夏天如此精彩絢爛的樂章。他們，就是“堅持自己人生軸線”的不錯答案。爆火之下，也預示著其實所有人的內心深處，還是對當初的夢想有著別樣的執念。那些跟著節目跌宕起伏的心情，究竟是音樂刺激到了為生活麻木的心臟，還是讓你想起了當初沒有選擇的另一條“人生軸線”？
SK-II線上廣告推出的“人生軸線”概念就是想為粉絲們減少、解決這種遺憾。他們將家人、朋友對自己的期望設定為一條軸線，而自己的追求則作為另一條軸線。兩條軸線截然不同，一條是鮮活的藍色，筆直平穩，像家人朋友期待的那樣順順利利。而另一條則是充滿不確定的紅色，曲曲折折，像自己為夢想奔波的人生。SK-II將這兩條“人生軸線”作為沖突和解決沖突的關鍵契機，借助四位主人公和他們的親身經歷，展示了這兩條“人生軸線”看似南轅北轍，卻殊途同歸的走向——她們幸福、快樂就足夠。
《人生軸線》共發布四位主人公的獨立人物故事和一支混剪的綜合視頻，中國部分的主人公則選擇了他們的代言人——春夏。
相較于前幾年的 《她最后去了相親角》 《人生不設限》以及 《為什么她們不回家過年?》，本次的SK-II洞察到了其實對于女性的束縛與偏見不僅僅是在中國甚至亞洲的獨有現象，而是不同背景、文化、人物所產生的共同的社會話題。因此本次的活動選擇了立足于全球，以更加國際化的角度對話了四個不同國家、不同職業、不同身份的女性，格局更大，視野也更為廣闊。
系列短片首先在國外上線，在美國一經上線就獲得了超過135萬次播放量以及廣泛的討論和關注。
YouTuber Jubilee 受到《人生軸線》的啟發，拍攝了一支名為“Mother vs Daughters”的talkshow也得到了不小的關注量和討論量。
美妝博主Jackie Aina在最新的一集視頻里也與粉絲探討了關于《人生軸線》的話題，對此我們發現，確實不僅僅是中國，世界各地的粉絲也都有諸如此類的煩惱。也有人和短片里的主人公一樣，擺脫了束縛，堅持而堅定的走了自己選擇的路。
而這些討論在YouTuber的參與下，以更迅捷的速度傳播開來，推動了這次活動的二次傳播。
同時，《人生軸線》在國內發布后也引發了不少的討論。知名作家蔣方舟的一番話更是引發了國內諸多粉絲的共鳴。
#人生軸線#的同名話題閱讀量也迅速達到了2億，引發1.6萬網友的討論。
話題雖熱，但做的線上廣告既沒有品牌也沒有產品，是否有些本末倒置？
為什么品牌廣告不放產品？
細心的粉絲肯定早就發現了，SK-II#改寫命運#系列的線上廣告，從來不放產品，這次也是一樣。僅有的可以識別品牌的部分只是在短片結尾簡單放上一個“SK-II”的logo，仿佛不是什么廣告，僅僅是拍了個短片，署名了作者而已。
之前已經有不少人疑惑：線上廣告投放的故事很感人，品牌的初衷和理念也很動人。但作為廣告，品牌花了大量的時間、精力、金錢，去做一系列沒有產品的廣告不是本末倒置，失去了其作為廣告的意義嗎？
其實不然。一方面，這個系列、這種風格的線上廣告投放已經成為了SK-II的一種標志。它的品牌理念也已經形成了一種獨特的品牌文化，甚至成為部分粉絲們的“信仰”。更高的加成之處在于，除了粉絲以外，對于路人的影響也是潛移默化的，比我們預想的要強烈得多。這是因為SK-II從比產品本身更深層的角度去理解消費者，才有了品牌一直以鼓舞全世界女性為己任的使命感。當我們看到鼓勵女性的廣告或者視頻片段，都會不由自主的將之與SK-II劃上等號。
另一方面，SK-II作為在國際上都頗具影響力的大品牌，銷量已經不再是他們唯一的訴求。如何利用自己國際大品牌的影響力去做品牌的文化輸出至關重要。于是，如何利用自己國際大品牌的影響力去鼓勵女性突破傳統束縛變成了SK-II的優先考慮。SK-II的“野心”并不是做一次成功的營銷，而是將品牌自身打造成為女性發聲的出口，并持之以恒地做下去：只要還有女性感同身受，那么這種發聲就是有意義的。
其實在2017、2018年，曾出現過一段線上廣告投放不放產品、打溫情牌的流行，“催淚走心”之類的字眼層出不窮。然而隨著風潮褪去，絕大部分品牌紛紛拋棄這個路子轉走其他路線。品牌熙熙攘攘，利來利往，但早在15年開始，就著眼女性命運的SK-II，卻始終堅持站在女性的立場上思考問題，不煽動、不渲染，像一面折射社會問題的鏡子，利用自身的社會責任感扎穩根基，將#改寫命運#系列所傳達的品牌理念堅持至今。
SK-II早在15年就發起改寫命運主題，至今堅持改寫命運的主題已經5年了，而沒有產品的線上廣告投放也已經拍了四年。喊口號每個人都會，但對于品牌來說最終能留給消費者的不是說了什么，而是做了什么。歸根究底，真正行之有效的營銷還是內容營銷及品牌文化的建立。SK-II愿意利用自身的品牌影響力去改變這個社會對女性的不友好，想要改變就不能避而不談、諱莫如深，只有廣開言論去引發討論、關注、甚至爭論，逐漸沉淀下來那些可以讓人振聾發聵的思考，才能磨出一條真正平等的道路。
SK-II不止于此。
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