微博廣告營銷還能堅持多久？

上一個十年有明星、網紅，微博信息流廣告下一個十年會有什么？

微博推廣至今走過了十個年頭。2009年8月14日，新浪微博開始內測。

一部微博史，輿論場半壁江山。

十歲，在社交產品里屬“高齡”。一款社交產品除了要面對激烈的同業競爭，還要時刻保持產品活力，二者缺一不可，否則不是被其他產品顛覆替代，就是被用戶慢慢棄用。

10歲的微博推廣開戶，正面臨著一場大考驗。

盡管從月活上來看，微博推廣依舊是整個社交領域第三大產品，但當前的境況早已不能與昔日同日而語。拿營收數據與用戶月活來看，最近發布的財報顯示，微博推廣2019年Q1營收3.992億美元，同比增長14.1%，低于此前市場預估的3.996億美元；月活用戶4.65億，同比增長約5400萬，環比增長300萬，只能算微漲。財報一經披露，盤前大跌逾10%。

2019年至今，微博推廣在應用榜上的排名最高點為第17位，社交榜單較為穩定，長期落在第2位（該數據主要參照搜索指數、新增下載量，用戶評論星級等）。

對比快手短視頻開戶投放的同期數據，則在應用榜單長期穩居2位，遠高于微博推廣，從可見的維度來看，微博推廣在社交APP中的地位尚且穩固，但快手推廣的增量空間卻明顯要比微博迅猛的多。

根據此估算，快手推廣2018年憑借著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種方式，獲得的廣告收入超過290億元。快手推廣則構建起了“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的多元流量變觀形式。有數據顯示，2018年快手營收在200億元左右，信息流廣告和開屏廣告貢獻了其中的絕大多數。

外部的競爭縱然激烈，自身業務的增長的停滯帶來的內憂則直接影響投資者的信心。短期投資看數據，長期投資看潛力。營收增速放緩只是外在誘因，內在營收結構問題，才是投資者信心不足的關鍵。

二、增值服務。

前者的2019年Q1的營收占比約為85.4%，為微博推廣營收的主要支撐，后者則又包含會員與直播業務，占比約14.5%左右。其中，廣告客戶又分為三類：中小企業廣告、大客戶、阿里巴巴，阿里入股微博后帶來的大筆廣告訂單分量舉足輕重。

而今，互聯網人口紅利不再，增量池被多家分食，微博推廣必須在不損害用戶體驗的基礎上找到新的破圈方法。

這無疑是微博推廣上市五年來最大一次考驗，整個互聯網圈層都在期待微博如何新生。微博超級紅人節上，CEO王高飛給出了答案——穩定增長，穩定變現，加強內容管理，強調私域流量的重要性，改善微博的流量體系與分配機制。

微博推廣高級副總裁曹增輝將之概括為“深入運營”。他在演講中更深入的闡述了微博對公域流量與私域流量的劃分：前者包括熱門流、熱搜、視頻推薦等，核心在于獲得精準流量。后者包括主feed、個人主頁、超話、粉絲群等，核心在于粉絲互動和變現。

微博推廣的私域流量池里到底有多大的挖掘空間？

微博方提供的數據顯示：目前，微博全站互動人數已經達到4874萬，日均發博人數2541萬。粉絲超2萬的頭部作者規模達到78萬，粉絲超50萬的大V規模達到了5.9萬。大V人均原創4.5條，視頻1.2條。垂直領域覆蓋64個，月閱讀量超過百億的有33個。2019年上半年，微博推廣上線鐵粉機制，幫助頭部作者實現粉絲分層運營、互動活躍。上線以來，微博推廣全站鐵粉規模提升了35%，達到2025萬。

增長乏力，這不是微博推廣獨自面臨的問題，在老牌互聯網公司，幾乎所有的人都在談存量。一組被廣為引用的數據令無數“大廠”焦慮——2019年第二季度，中國移動互聯網用戶規模已經停止增長，用戶時長增速從2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

而存量市場的競爭里，快手廣告作為短視頻領域的新興物種，成了當下最大的攪局者，不少人將之歸為技術的勝利。按說快手廣告本質與微博有著基本的差異，從底層技術來看，微博是基于關注和社交鏈，而快手則是典型的頭條風格——推薦算法與信息流。在面對算法的狙擊時，微博的分發效率或顯疲態。

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