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差異化價值成就營銷藍海，騰訊視頻國漫營銷新升級
發(fā)布時間：2019-07-19 14:13:53
作者：巨宣網(wǎng)絡
來源：juxuan.net
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隨著95后、00后用戶經(jīng)濟實力和社會影響力的不斷增強，以國漫為代表的二次元文化正逐漸破圈，進入大眾視野。伴隨中國動漫產(chǎn)業(yè)崛起，動漫內(nèi)容品類背后差異化的用戶價值和營銷價值正逐漸顯現(xiàn)，為布局動漫產(chǎn)業(yè)的平臺和各類品牌成就了一片商業(yè)新藍海。
動漫產(chǎn)業(yè)：
新生代、新世界、新寶藏
近年來，市場中出現(xiàn)了越來越多制作精良、中國文化色彩濃厚的優(yōu)質(zhì)作品，國漫已突破了低齡幼稚的牢籠，并逐漸受到了年輕人的喜愛。
近日，在2019騰訊廣告推廣平臺動漫營銷沙龍上，騰訊廣告推廣平臺商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示：“國漫所代表的二次元文化，是95后和00后的大眾審美傾向，隨著他們逐漸接力并掌握主流話語權(quán)，國漫已成為新生代的主流文化。”以騰訊廣告推廣平臺獨播動漫《斗羅大陸》為例，其播放量相當于一部全民爆款大劇，足以證明動漫IP的強大影響力以及二次元用戶對于優(yōu)質(zhì)動漫的熱情。
▼騰訊廣告推廣平臺商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩
在中國，國漫和動漫的“新生代”粉絲人群的規(guī)模正在不斷壯大。據(jù)艾瑞《2018年中國動漫行業(yè)研究報告》顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模已接近3.5億。而在較早將國漫作為主要內(nèi)容方向之一的騰訊廣告推廣平臺平臺，動漫頻道月活躍用戶已經(jīng)超過1.5億，其中18-29歲用戶的占比近七成。此外，在動漫文化消費方面，核心動漫用戶擁有強大的付費意愿與購買力，除了觀看動漫外，他們也會購買動漫及周邊商品、參加漫展或cosplay等活動。
用戶需求旺盛推動了整個動漫產(chǎn)業(yè)的價值增長，動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步上升。根據(jù)艾瑞《2018年中國動漫行業(yè)研究報告》，2017年中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達到1536億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居文娛產(chǎn)業(yè)第二，2019年有望突破1900億，該產(chǎn)值主要來自于動漫上游的內(nèi)容市場和下游的衍生市場。
作為動漫行業(yè)的早期入局者，騰訊廣告推廣平臺通過“搭建IP閉環(huán)，創(chuàng)優(yōu)新生態(tài)”的戰(zhàn)略布局，成為了動漫“新世界”的領(lǐng)軍者。企鵝影視天畫工作室總監(jiān)佘媛媛在沙龍上指出，截止目前，騰訊廣告推廣平臺已經(jīng)累計出品和播出48部自制國漫，形成了包括《斗羅大陸》《全職高手》《魔道祖師》等頭部內(nèi)容在內(nèi)的比較完整的IP矩陣。騰訊廣告推廣平臺已經(jīng)成為出品驕傲多、布局較廣、覆蓋較高的國漫頭部平臺，吸引了數(shù)以億計更年輕、更忠誠、更有消費潛力的核心國漫愛好者。
▼企鵝影視天畫工作室總監(jiān) 佘媛媛
面對數(shù)億級的新生代用戶和千億級的市場空間，騰訊廣告推廣平臺以領(lǐng)導者的戰(zhàn)略優(yōu)勢不斷挖掘產(chǎn)業(yè)“新寶藏”，通過對內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，吸引更多年輕用戶，同時為品牌動漫營銷孕育出新的商業(yè)機遇。
動漫營銷：“2+3”突破次元壁
差異化價值成就營銷藍海
在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，動漫品類具有獨特的差異化價值，經(jīng)過市場檢驗的現(xiàn)象級國漫IP頻出，這也讓它成為品牌營銷的新藍海。首先，動漫營銷具有高性價比，相對于品牌競爭更加激烈的劇綜爆款，動漫營銷的低金額投入、高收益回報更能夠幫助廣告主提升營銷ROI。此外，動漫營銷的單IP品牌承載數(shù)量少，“干擾度”低，合作品牌的印記也將更加突出。
基于動漫用戶黏性強、活躍度高及其獨特的“站隊”文化等特點，騰訊廣告推廣平臺以“國漫IP”為核心，通過打通二次元和三次元的“2+3”營銷模型為品牌賦能。騰訊廣告推廣平臺垂直品類營銷總監(jiān)孔育昭介紹：“線上通過二次元的方式，以原生內(nèi)容和品牌定制打造用戶與IP、制作團隊、品牌為一體的文化認同；線下通過三次元的方式，用人物代言、產(chǎn)品定制和消費體驗為手段，帶動價值轉(zhuǎn)化——從而突破次元壁，打通線上線下消費體驗的完整閉環(huán)，實現(xiàn)IP與品牌的無縫融合。
▼騰訊廣告推廣平臺垂直品類營銷總監(jiān) 孔育昭
聯(lián)合利華旗下和路雪品牌“可愛多”與超人氣國漫《魔道祖師》的合作，是騰訊廣告推廣平臺國漫營銷“2+3”模型的代表案例。在線上，不僅有品牌定制TVC，更讓漫畫人物在中插廣告中為品牌證言，實現(xiàn)了不違和的“零差評”露出；在線下通過虛擬人物代言、IP產(chǎn)品定制、高度還原漫畫經(jīng)典場景和道具的快閃店等形式，把用戶對二次元IP內(nèi)容的文化認同融入并轉(zhuǎn)化為三次元場景下的消費，創(chuàng)造了可愛多“魔道祖師”系列產(chǎn)品銷量破2.4億、快閃店首日預約2800單以及日均顧客達1000人的營銷效果。
▼聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰激凌品類副總裁 徐宇淙
聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰淇淋品類副總裁徐宇淙表示：“基于對動漫用戶、市場和IP特點的深刻洞察，我們聯(lián)動騰訊廣告推廣平臺實現(xiàn)了內(nèi)容的深度共創(chuàng)和營銷玩法的創(chuàng)新。可愛多與《魔道祖師》的合作不僅收獲了大量IP‘自來水’，更實現(xiàn)了營銷的品效合一。”2019年，全新的“可愛多魔道祖師動畫主題快閃店”將于7月17日-8月7日在上海豫園華寶樓限時營業(yè)，可愛多與《魔道祖師》的品牌營銷2.0合作序幕正式拉開。
▼2019可愛多魔道祖師動畫主題快閃店
動漫布局：爆款升級+品類突破
持續(xù)加碼國漫內(nèi)容矩陣
IP內(nèi)容資產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，直接影響著整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。今年上半年，整個市場國漫的播放量總榜中，播放量過5億的國漫作品超過了40部，其中絕大部分都出自騰訊廣告推廣平臺。事實上，截至目前，騰訊廣告推廣平臺播放量過億的國漫作品已經(jīng)超過100部。6月，在騰訊廣告推廣平臺、企鵝影視舉辦的動漫年度發(fā)布會上，騰訊廣告推廣平臺再次公布了全新的47個國漫IP制作計劃，持續(xù)夯實“國漫平臺”的硬實力，為用戶帶來更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供更加多元且完善的內(nèi)容矩陣與創(chuàng)新玩法。
企鵝影視天畫工作室制片人周望表示，2019年騰訊廣告推廣平臺將圍繞傳奇熱血、匠新古風、唯愛正義、歡樂治愈四大系列，持續(xù)升級《斗羅大陸》《全職高手》《魔道祖師》《狐妖小紅娘》等現(xiàn)有系列化爆款I(lǐng)P，同時也將不斷尋求品類突破，推出《吞噬星空》《盜墓筆記之秦嶺神樹》《默讀者》等多部潛質(zhì)新品，持續(xù)搭建由“頭部經(jīng)典+垂直標桿”組成的國漫作品超級矩陣，為騰訊廣告推廣平臺平臺創(chuàng)造更高的內(nèi)容價值和商業(yè)潛力。
▼企鵝影視天畫工作室制片人 周望
隨著國漫產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟，國漫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展新紀元。作為國漫行業(yè)領(lǐng)軍者，騰訊廣告推廣平臺將持續(xù)開發(fā)精品IP，通過爆款升級和品類突破，持續(xù)影響深度核心用戶，同時拓展和覆蓋廣度用戶，激活國漫新勢能。騰訊廣告推廣平臺平臺也將通過打通二次元和三次元的“2+3”營銷模型，將IP勢能轉(zhuǎn)化為品牌價值，從而為品牌營銷帶來更多新機遇。
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