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推動營銷科學(xué)產(chǎn)學(xué)交流，騰訊廣告如何全面解讀營銷的智慧進化？
發(fā)布時間：2019-07-02 22:36:53
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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2019年6月30日14:00，在國家自然科學(xué)基金委管理科學(xué)部支持下，中山大學(xué)管理學(xué)院、香港中文大學(xué)（深圳）經(jīng)濟管理學(xué)院聯(lián)合舉辦的“2019營銷科學(xué)與應(yīng)用國際會議（2019IFMSA）”之騰訊廣告智慧營銷學(xué)術(shù)交流論壇在中山大學(xué)管理學(xué)院善思堂國際會議廳正式開幕。
本次會議由香港中文大學(xué)（深圳）講座教授賈建民、中山大學(xué)教授王海忠及美國賓夕法尼亞大學(xué)教授張忠擔(dān)任大會共同主席，眾多國際著名營銷學(xué)者、國內(nèi)知名營銷學(xué)者和企業(yè)界人士齊聚本次會議，并進行論壇的演講交流。
騰訊推廣公司副總裁羅征、騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕、騰訊廣告市場研究高級總監(jiān)黎沛姿、騰訊廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷、騰訊廣告衡量分析副總監(jiān)朱志華等人應(yīng)邀作為演講嘉賓出席論壇，分享工業(yè)界的新營銷應(yīng)用成果，與來自多所知名院校的營銷學(xué)術(shù)權(quán)威，共同展開產(chǎn)學(xué)交流的思維碰撞。論壇由香港中文大學(xué)（深圳）講座教授賈建民、香港中文大學(xué)副教授高蕾蕾共同主持。
自2006年創(chuàng)辦、兩年一屆的營銷科學(xué)與應(yīng)用國際會議（IFMSA），是國內(nèi)營銷科學(xué)研究的高水平國際會議。這一會議對于提升營銷研究學(xué)術(shù)水平，推動國內(nèi)高校市場營銷學(xué)科的快速發(fā)展，促進中國與國際營銷學(xué)術(shù)界的交流與合作，一直發(fā)揮著舉足輕重的作用。
▼香港中文大學(xué)（深圳）講座教授賈建民致辭
賈建民教授提出，數(shù)字化變革營銷，促進信息技術(shù)與營銷深度融合，兩大領(lǐng)域的人才應(yīng)互通有無。近年來，騰訊推廣平臺的營銷業(yè)務(wù)一直保持高增長，其對營銷趨勢與營銷智慧的思考，對學(xué)術(shù)界同樣有重要的借鑒價值。
從營銷進化趨勢
看營銷智慧的升級
騰訊廣告副總裁羅征在主題為“營銷進化、智慧增長”的演講中，從營銷進化趨勢的洞察入手，解讀了騰訊廣告推動營銷升級，驅(qū)動商業(yè)增長的方法論。
▼騰訊廣告副總裁羅征發(fā)表演講
他表示，數(shù)字經(jīng)濟時代下，營銷的進化方向是更加以用戶價值為中心。營銷進化對商業(yè)增長的驅(qū)動，將遵循“用戶價值塑造——高效價值轉(zhuǎn)化——商業(yè)價值增長”的路徑。騰訊廣告投放基于騰訊生態(tài)的連接能力，從三方面推動數(shù)字營銷升級。
一是體驗人性化
以消費者為中心，打造人性化的營銷體驗。具體方式包括借助智能科技和友好的廣告形態(tài)，讓廣告成為數(shù)字內(nèi)容的一部分，依托于多元IP和社交關(guān)系幫助品牌實現(xiàn)個性化、差異化營銷，激發(fā)用戶與品牌的共鳴共情，建立品牌口碑，讓用戶為品牌代言。
第二是場景一體化
通過跨場景還原消費決策路徑，并通過騰訊信息流廣告的流量池及轉(zhuǎn)化生態(tài)，實現(xiàn)以社交為中心，全媒體協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化。
第三是營銷數(shù)字化
依托于騰訊數(shù)據(jù)和開放的技術(shù)能力，實現(xiàn)從策略、創(chuàng)意、投放到促銷運營的全面數(shù)字化。品牌可借助騰訊數(shù)據(jù)智庫有效沉淀自有數(shù)字化資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)營銷機會，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化投放和運營。騰訊廣告的先進算法引擎還能通過智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意、智能預(yù)算、智能實驗、智能診斷、增效衡量等一系列產(chǎn)品實現(xiàn)智能化自動化的投放。
數(shù)字技術(shù)助力
從營銷科學(xué)到營銷智慧
如何讓智慧營銷方法論能夠在實踐中切實為商業(yè)增效？騰訊廣告多位負(fù)責(zé)人分享了一系列智慧營銷背后的數(shù)字技術(shù)和營銷科學(xué)。
▼騰訊廣告市場研究高級總監(jiān)黎沛姿發(fā)表演講
騰訊廣告投放市場研究高級總監(jiān)黎沛姿分享了如何通過廣告互動人群的數(shù)據(jù)洞察，來構(gòu)建移動社交時代的品牌與用戶關(guān)系，以及如何對品牌資產(chǎn)進行衡量。黎沛姿表示，社交媒體能強烈影響消費者的購買決策，而騰訊廣告通過對比研究，確認(rèn)了社交媒體上的廣告互動關(guān)系是品牌與消費者關(guān)系強弱的指征這一事實。而通過用社交互動關(guān)系衡量品牌資產(chǎn)，并對社交資產(chǎn)進行衡量和診斷，能夠幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)人群定向，多觸點重復(fù)觸達，傳達突出價值點和激發(fā)積極情緒，“向?qū)Φ娜擞脤Φ姆绞秸f對的話”。
▼騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕發(fā)表演講
騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕分享“數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意”，認(rèn)為：商業(yè)競爭趨于系統(tǒng)化、全方位的時代，出色的營銷創(chuàng)意多具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)。楊燕燕認(rèn)為，騰訊廣告通過科學(xué)的方法和流程，對創(chuàng)意科學(xué)的拆解，結(jié)合數(shù)據(jù)歸因，破解創(chuàng)意神秘面紗，還原創(chuàng)意基本方法，進而驅(qū)動營銷創(chuàng)意的升級。
有了技術(shù)與科學(xué)理論做支撐，營銷效果還要實踐出真知。騰訊廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷在分享中提出：數(shù)字營銷經(jīng)歷了從尋求注意力增量到尋求生意增量的轉(zhuǎn)變，這需要通過廣告與全場景工具的連接，將營銷的品與效，品與銷連接起來。
她表示，騰訊信息流廣告在實踐中總結(jié)出了以廣告為核心的四個關(guān)鍵的增長引擎：
內(nèi)容引擎
即拓展數(shù)字內(nèi)容在營銷應(yīng)用中的廣度與深度
社交引擎
通過流量獲客，并借助社交工具實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化和深度運營，從而將聲量轉(zhuǎn)化為銷量
零售引擎
挖掘新的線下場景數(shù)字化機會，將線上營銷與線下渠道貫通
數(shù)據(jù)引擎
也是核心的驅(qū)動力，沉淀品牌自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到營銷的各個環(huán)節(jié)中去
營銷效果的衡量離不開科學(xué)的評估手段。騰訊廣告投放衡量分析副總監(jiān)朱志華介紹了騰訊廣告的Uplift廣告增效衡量解決方案，并認(rèn)為：Uplift廣告增效衡量不再聚焦于點擊率、轉(zhuǎn)化率等傳統(tǒng)的廣告效果衡量指標(biāo)上，致力于解決廣告曝光與轉(zhuǎn)化的因果關(guān)系，告訴廣告主其營銷的真實效果以及營銷應(yīng)該觸達的人群，幫助品牌主將廣告精準(zhǔn)地投放給高潛用戶。
在實際應(yīng)用中，Uplift廣告增效衡量能夠有效避免傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化歸因時，可能產(chǎn)生的對曝光價值的低估，從而指導(dǎo)廣告主對投放預(yù)算進行更合理的分配，同時也為廣告平臺能力提供更準(zhǔn)確的價值背書。
推動產(chǎn)學(xué)交流
強強聯(lián)手助推營銷學(xué)術(shù)與時俱進
本屆“2019營銷科學(xué)與應(yīng)用國際會議”旨在推動高校市場營銷學(xué)科的快速發(fā)展，促進中國與國際營銷學(xué)術(shù)界的交流與合作。2019年6月30日，在“2019營銷科學(xué)與應(yīng)用國際會議（2019IFMSA）”之騰訊廣告智慧營銷學(xué)術(shù)交流論壇上，騰訊廣告與多位營銷學(xué)術(shù)界的權(quán)威專家，圍繞“產(chǎn)學(xué)合作促進智慧營銷發(fā)展”這一話題各抒己見，探討產(chǎn)學(xué)交流在營銷學(xué)術(shù)和人才培養(yǎng)中的實踐方式。
▼專家訪談：產(chǎn)學(xué)合作促進智慧營銷發(fā)展
香港中文大學(xué)（深圳）講座教授賈建民認(rèn)為：學(xué)術(shù)教育應(yīng)該與實踐應(yīng)用相掛鉤，例如將騰訊廣告的部分經(jīng)典案例納入教學(xué)體系，或是給師生提供入駐實習(xí)的機會，將更有助于學(xué)術(shù)研究的實用性。
中山大學(xué)教授王海忠對產(chǎn)學(xué)交流提出了三點建議：一是學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界加強對觀點與趨勢判斷的共同印證；二是邀請企業(yè)內(nèi)的專家參與教學(xué)；三是企業(yè)與高校建立更緊密的研究合作關(guān)系。
騰訊廣告副總裁羅征表示：數(shù)字營銷不僅追求快速迭代，也非常注重思考與溝通。通過產(chǎn)學(xué)交流，邀請營銷領(lǐng)域人才參與實踐，將為騰訊廣告帶來更多富有邏輯性的思考，同時也能幫助學(xué)術(shù)界更好了解數(shù)字營銷的價值。
騰訊高校合作總監(jiān)劉婷婷提到，騰訊從2006年起就開始參與產(chǎn)學(xué)研合作，到2019年6月已經(jīng)有13年的豐富經(jīng)驗。在過去幾年內(nèi)，騰訊高校合作成為騰訊與國內(nèi)外高校連接的重要橋梁，在不斷優(yōu)化合作模式，并已經(jīng)取得良好效果。
▼騰訊高校合作總監(jiān)劉婷婷
論壇主持人北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授彭泗清總結(jié), 產(chǎn)學(xué)交流對高校和企業(yè)雙方是互利互惠的；雙方進行更廣、更深的合作，將有利于對中國乃至世界的營銷人才培養(yǎng)。
隨著產(chǎn)學(xué)交流在各領(lǐng)域的深入開展，未來騰訊廣告還將繼續(xù)致力于推動產(chǎn)學(xué)融合，為學(xué)術(shù)界提供更豐富的資源和更多的實踐機會，協(xié)助高校培養(yǎng)營銷人才，踐行企業(yè)的社會責(zé)任。
騰訊廣告投放公司：北京巨宣網(wǎng)絡(luò)廣告有限公司
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