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推動營銷科學產學交流，騰訊廣告如何全面解讀營銷的智慧進化？
發布時間：2019-07-02 22:36:53
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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2019年6月30日14:00，在國家自然科學基金委管理科學部支持下，中山大學管理學院、香港中文大學（深圳）經濟管理學院聯合舉辦的“2019營銷科學與應用國際會議（2019IFMSA）”之騰訊廣告智慧營銷學術交流論壇在中山大學管理學院善思堂國際會議廳正式開幕。
本次會議由香港中文大學（深圳）講座教授賈建民、中山大學教授王海忠及美國賓夕法尼亞大學教授張忠擔任大會共同主席，眾多國際著名營銷學者、國內知名營銷學者和企業界人士齊聚本次會議，并進行論壇的演講交流。
騰訊推廣公司副總裁羅征、騰訊廣告首席創意專家楊燕燕、騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿、騰訊廣告產品市場總監梅婷、騰訊廣告衡量分析副總監朱志華等人應邀作為演講嘉賓出席論壇，分享工業界的新營銷應用成果，與來自多所知名院校的營銷學術權威，共同展開產學交流的思維碰撞。論壇由香港中文大學（深圳）講座教授賈建民、香港中文大學副教授高蕾蕾共同主持。
自2006年創辦、兩年一屆的營銷科學與應用國際會議（IFMSA），是國內營銷科學研究的高水平國際會議。這一會議對于提升營銷研究學術水平，推動國內高校市場營銷學科的快速發展，促進中國與國際營銷學術界的交流與合作，一直發揮著舉足輕重的作用。
▼香港中文大學（深圳）講座教授賈建民致辭
賈建民教授提出，數字化變革營銷，促進信息技術與營銷深度融合，兩大領域的人才應互通有無。近年來，騰訊推廣平臺的營銷業務一直保持高增長，其對營銷趨勢與營銷智慧的思考，對學術界同樣有重要的借鑒價值。
從營銷進化趨勢
看營銷智慧的升級
騰訊廣告副總裁羅征在主題為“營銷進化、智慧增長”的演講中，從營銷進化趨勢的洞察入手，解讀了騰訊廣告推動營銷升級，驅動商業增長的方法論。
▼騰訊廣告副總裁羅征發表演講
他表示，數字經濟時代下，營銷的進化方向是更加以用戶價值為中心。營銷進化對商業增長的驅動，將遵循“用戶價值塑造——高效價值轉化——商業價值增長”的路徑。騰訊廣告投放基于騰訊生態的連接能力，從三方面推動數字營銷升級。
一是體驗人性化
以消費者為中心，打造人性化的營銷體驗。具體方式包括借助智能科技和友好的廣告形態，讓廣告成為數字內容的一部分，依托于多元IP和社交關系幫助品牌實現個性化、差異化營銷，激發用戶與品牌的共鳴共情，建立品牌口碑，讓用戶為品牌代言。
第二是場景一體化
通過跨場景還原消費決策路徑，并通過騰訊信息流廣告的流量池及轉化生態，實現以社交為中心，全媒體協同的高效轉化。
第三是營銷數字化
依托于騰訊數據和開放的技術能力，實現從策略、創意、投放到促銷運營的全面數字化。品牌可借助騰訊數據智庫有效沉淀自有數字化資產，發現營銷機會，實現數據驅動的精細化投放和運營。騰訊廣告的先進算法引擎還能通過智能定向、智能出價、智能創意、智能預算、智能實驗、智能診斷、增效衡量等一系列產品實現智能化自動化的投放。
數字技術助力
從營銷科學到營銷智慧
如何讓智慧營銷方法論能夠在實踐中切實為商業增效？騰訊廣告多位負責人分享了一系列智慧營銷背后的數字技術和營銷科學。
▼騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿發表演講
騰訊廣告投放市場研究高級總監黎沛姿分享了如何通過廣告互動人群的數據洞察，來構建移動社交時代的品牌與用戶關系，以及如何對品牌資產進行衡量。黎沛姿表示，社交媒體能強烈影響消費者的購買決策，而騰訊廣告通過對比研究，確認了社交媒體上的廣告互動關系是品牌與消費者關系強弱的指征這一事實。而通過用社交互動關系衡量品牌資產，并對社交資產進行衡量和診斷，能夠幫助品牌實現精準人群定向，多觸點重復觸達，傳達突出價值點和激發積極情緒，“向對的人用對的方式說對的話”。
▼騰訊廣告首席創意專家楊燕燕發表演講
騰訊廣告首席創意專家楊燕燕分享“數據驅動創意”，認為：商業競爭趨于系統化、全方位的時代，出色的營銷創意多具有嚴謹的科學依據。楊燕燕認為，騰訊廣告通過科學的方法和流程，對創意科學的拆解，結合數據歸因，破解創意神秘面紗，還原創意基本方法，進而驅動營銷創意的升級。
有了技術與科學理論做支撐，營銷效果還要實踐出真知。騰訊廣告產品市場總監梅婷在分享中提出：數字營銷經歷了從尋求注意力增量到尋求生意增量的轉變，這需要通過廣告與全場景工具的連接，將營銷的品與效，品與銷連接起來。
她表示，騰訊信息流廣告在實踐中總結出了以廣告為核心的四個關鍵的增長引擎：
內容引擎
即拓展數字內容在營銷應用中的廣度與深度
社交引擎
通過流量獲客，并借助社交工具實現即時轉化和深度運營，從而將聲量轉化為銷量
零售引擎
挖掘新的線下場景數字化機會，將線上營銷與線下渠道貫通
數據引擎
也是核心的驅動力，沉淀品牌自有的數據資產，將數據應用到營銷的各個環節中去
營銷效果的衡量離不開科學的評估手段。騰訊廣告投放衡量分析副總監朱志華介紹了騰訊廣告的Uplift廣告增效衡量解決方案，并認為：Uplift廣告增效衡量不再聚焦于點擊率、轉化率等傳統的廣告效果衡量指標上，致力于解決廣告曝光與轉化的因果關系，告訴廣告主其營銷的真實效果以及營銷應該觸達的人群，幫助品牌主將廣告精準地投放給高潛用戶。
在實際應用中，Uplift廣告增效衡量能夠有效避免傳統轉化歸因時，可能產生的對曝光價值的低估，從而指導廣告主對投放預算進行更合理的分配，同時也為廣告平臺能力提供更準確的價值背書。
推動產學交流
強強聯手助推營銷學術與時俱進
本屆“2019營銷科學與應用國際會議”旨在推動高校市場營銷學科的快速發展，促進中國與國際營銷學術界的交流與合作。2019年6月30日，在“2019營銷科學與應用國際會議（2019IFMSA）”之騰訊廣告智慧營銷學術交流論壇上，騰訊廣告與多位營銷學術界的權威專家，圍繞“產學合作促進智慧營銷發展”這一話題各抒己見，探討產學交流在營銷學術和人才培養中的實踐方式。
▼專家訪談：產學合作促進智慧營銷發展
香港中文大學（深圳）講座教授賈建民認為：學術教育應該與實踐應用相掛鉤，例如將騰訊廣告的部分經典案例納入教學體系，或是給師生提供入駐實習的機會，將更有助于學術研究的實用性。
中山大學教授王海忠對產學交流提出了三點建議：一是學術界和產業界加強對觀點與趨勢判斷的共同印證；二是邀請企業內的專家參與教學；三是企業與高校建立更緊密的研究合作關系。
騰訊廣告副總裁羅征表示：數字營銷不僅追求快速迭代，也非常注重思考與溝通。通過產學交流，邀請營銷領域人才參與實踐，將為騰訊廣告帶來更多富有邏輯性的思考，同時也能幫助學術界更好了解數字營銷的價值。
騰訊高校合作總監劉婷婷提到，騰訊從2006年起就開始參與產學研合作，到2019年6月已經有13年的豐富經驗。在過去幾年內，騰訊高校合作成為騰訊與國內外高校連接的重要橋梁，在不斷優化合作模式，并已經取得良好效果。
▼騰訊高校合作總監劉婷婷
論壇主持人北京大學光華管理學院市場營銷學系教授彭泗清總結, 產學交流對高校和企業雙方是互利互惠的；雙方進行更廣、更深的合作，將有利于對中國乃至世界的營銷人才培養。
隨著產學交流在各領域的深入開展，未來騰訊廣告還將繼續致力于推動產學融合，為學術界提供更豐富的資源和更多的實踐機會，協助高校培養營銷人才，踐行企業的社會責任。
騰訊廣告投放公司：北京巨宣網絡廣告有限公司
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