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快手推廣平臺(tái)中商業(yè)化的慢與快！
發(fā)布時(shí)間：2019-05-31 17:08:54
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源：juxuan.net
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緩慢而長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考為加速快跑奠定了基礎(chǔ)，嗅覺(jué)敏銳的算法專家敢于擁抱高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的策略。快手推廣平臺(tái)用實(shí)踐演繹了用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率之間的不錯(cuò)平衡。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的前10年，實(shí)際上是借鑒、復(fù)制西方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的10年。無(wú)論是電商、搜索、短視頻……都能在硅谷找到對(duì)應(yīng)的公司。10年后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已儼然全球市場(chǎng)上的模板，商業(yè)模式已從復(fù)制硅谷模式轉(zhuǎn)變成出口中國(guó)模式。
在中國(guó)短視頻江湖，快手推廣文案是一個(gè)極為特殊和現(xiàn)象級(jí)的存在。他正用自己商業(yè)化的經(jīng)歷詮釋著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從復(fù)制到超越的整個(gè)過(guò)程。站在社交鼻祖Facebook的肩膀上，快手在視頻社交模式、特別是商業(yè)化的探索中走出了一片新大陸。
商業(yè)化向來(lái)被認(rèn)為是客戶體驗(yàn)的天敵。在一些科技公司因?yàn)樯虡I(yè)化的不當(dāng)，技術(shù)價(jià)值觀遭遇滑坡和質(zhì)疑時(shí)，快手直播推廣以技術(shù)上的極致追求和原創(chuàng)突破，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率的不錯(cuò)平衡，從而讓科技普惠賦能產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自主創(chuàng)新的代表和榜樣。
在外界看來(lái)，2018年被公認(rèn)為是快手的商業(yè)化“元年”，但其背后支撐的商業(yè)化技術(shù)中臺(tái)從2016年下半年就開(kāi)始搭建。如今，距離快手信息流廣告公測(cè)也已經(jīng)過(guò)去了2年多時(shí)間。
時(shí)間回到2016年12月。彼時(shí)，F(xiàn)acebook的信息流廣告已然成為行業(yè)標(biāo)桿，而快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人，面臨的首要問(wèn)題就是如何做信息流廣告。算法策略負(fù)責(zé)人李勇保回憶，“我們當(dāng)時(shí)就決定，技術(shù)上要對(duì)標(biāo)國(guó)際最先進(jìn)的指標(biāo)“。這種指標(biāo)對(duì)于剛試水商業(yè)化的快手而言，無(wú)疑具有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性，但這也讓快手拉近了與行業(yè)領(lǐng)先者的距離。
信息流廣告表面上并不復(fù)雜：把適合的廣告精準(zhǔn)推送給有需求的人。然而，要把廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響降到最低，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的不錯(cuò)平衡，這需要大量的數(shù)據(jù)和算法保證準(zhǔn)確度。對(duì)于剛剛開(kāi)放商業(yè)化的快手推廣方法，投什么內(nèi)容的廣告，廣告投給誰(shuí)，以什么頻率投放就變成整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的核心。算法策略的本質(zhì)，則是解決向每個(gè)用戶投放個(gè)性化的廣告的問(wèn)題，提升客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)。
正如快手推廣代理商陳定佳所說(shuō)，“快手是一家把用戶體驗(yàn)視為生命線的公司。“因此從2018年起，“用戶體驗(yàn)量化體系”的搭建被提上日程。經(jīng)過(guò)深入研究，數(shù)據(jù)研發(fā)負(fù)責(zé)人高小平發(fā)現(xiàn)，“快手的量化體系可以從概念上對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)的大平臺(tái)，但在實(shí)操過(guò)程中，設(shè)計(jì)思路卻是完全獨(dú)立的，要區(qū)別于其他平臺(tái)”。
2018年10月，機(jī)器學(xué)習(xí)算法專家、美國(guó)羅徹斯特大學(xué)助理教授劉霽加入快手，擔(dān)任FeDA智能決策實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人。劉霽確定了快手商業(yè)化的三大核心技術(shù)理念：堅(jiān)持端到端的整體優(yōu)化，堅(jiān)持以客戶為核心的個(gè)性化建模，通過(guò)大幅提高計(jì)算能力降低AI的試錯(cuò)成本、提高迭代效率。
“寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”緩慢而長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，為快手商業(yè)化之后的加速快跑奠定了基礎(chǔ)。
從2016年底開(kāi)始，快手推廣公司副總裁嚴(yán)強(qiáng)開(kāi)始著手快手商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。經(jīng)歷了近兩年的醞釀和準(zhǔn)備，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摸索出了一套適合快手的營(yíng)銷體系——利用“AI+DA”（人工智能和大數(shù)據(jù)分析）構(gòu)建用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、作品推廣、“快接單”等產(chǎn)品。快手商業(yè)化業(yè)務(wù)模式初步成型，團(tuán)隊(duì)也從最初的幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的四百多人。
在2017年的短短7個(gè)月內(nèi)，快手商業(yè)化打出一套“組合拳”，產(chǎn)品布局初步成型：
3月，快手信息流廣告公測(cè)；
4月，“粉絲頭條”（即作品推廣功能）上線；
6月，快手話題標(biāo)簽頁(yè)開(kāi)放合作；
9月，“快接單”上線。
時(shí)間來(lái)到第二年。在經(jīng)歷“如何量化用戶體驗(yàn)”的思考之后，快手制定了以UEQ（用戶體驗(yàn)價(jià)值排序）機(jī)制為基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)量化體系。通過(guò)這套體系，CTR（點(diǎn)擊率）、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)化等多種指標(biāo)可以進(jìn)行更量化的描述，并用貨幣化的價(jià)值進(jìn)行衡量，以此來(lái)決定流量和廣告資源的分配，最終提升廣告的品質(zhì)和效果。
為了保證用戶體驗(yàn)，他們會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)的信息反饋?zhàn)層螒驈V告主優(yōu)化廣告素材，并且加入了廣告“質(zhì)量度”的衡量指標(biāo)，以此感知廣告的好壞。在他們的努力下，快手游戲廣告的CTR從3%提升到了10%。
快手商業(yè)化算法策略專家孔東營(yíng)負(fù)責(zé)的模型訓(xùn)練被比喻為“小步快跑”：通過(guò)不斷地訓(xùn)練、提升模型的訓(xùn)練效率，將用戶行為預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度一點(diǎn)點(diǎn)提高。
當(dāng)快手FeDA西雅圖實(shí)驗(yàn)室的研究人員廉相如第一次把訓(xùn)練系統(tǒng)移植到GPU上，并且觀察到其相對(duì)CPU的潛在巨大優(yōu)勢(shì)后，孔東營(yíng)和舒承椿敏銳地意識(shí)到變化的到來(lái)。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)量化體系的模型更復(fù)雜、對(duì)計(jì)算能力和迭代效率的要求更高，兩位算法策略專家毅然決定擁抱高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的GPU解決方案。
起初，GPU訓(xùn)練僅應(yīng)用于小模型；2019年3月，快手商業(yè)化開(kāi)始將GPU的訓(xùn)練應(yīng)用到廣告點(diǎn)擊率等大模型上。目前，以GPU為中心的訓(xùn)練系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)單機(jī)1小時(shí)完成百T數(shù)據(jù)訓(xùn)練。
向巨頭學(xué)習(xí)，讓快手推廣軟件從一開(kāi)始就站在巨人的肩膀上，整個(gè)過(guò)程中商業(yè)格局、技術(shù)能力和落地應(yīng)用缺一不可。這讓快手商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了快速積累，開(kāi)始一步步具有突破的能力。
在如何確保大數(shù)據(jù)量的存儲(chǔ)穩(wěn)定性方面，快手商業(yè)化引擎架構(gòu)負(fù)責(zé)人白曉航帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研了業(yè)內(nèi)所有可能的方案，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)快手并不合適。一籌莫展之際，組內(nèi)成員發(fā)現(xiàn)了一篇2016年的技術(shù)論文里提到類似的解決方案。這篇論文由Facebook提出，但Facebook自己卻沒(méi)有大規(guī)模上線應(yīng)用。通過(guò)郵件，團(tuán)隊(duì)與Facebook取得聯(lián)系，經(jīng)過(guò)多次嘗試和改進(jìn)，最終找到了解決辦法。這套方法大大提高了快手營(yíng)銷平臺(tái)的系統(tǒng)容量和穩(wěn)定性，容量對(duì)算法的約束已經(jīng)不再是瓶頸了。
“不跟隨、不盲從，從實(shí)際出發(fā)、對(duì)癥下藥，找到最適合快手產(chǎn)品技術(shù)特性的解決方案”，這也是FeDA實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人劉霽為快手商業(yè)化確定的整體技術(shù)思路。
快手商業(yè)化有技術(shù)創(chuàng)新的決心，除了因?yàn)榭焓侄嗄瓿恋硐聛?lái)的用戶數(shù)據(jù)，還在于快手有一支能打硬仗的“技術(shù)空軍”。目前，快手匯集了全球科技行業(yè)的精英，強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)由谷歌、蘋(píng)果、Facebook、微軟等知名企業(yè)的科學(xué)家、人工智能專家領(lǐng)銜，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自哈佛、斯坦福、清華、北大、中國(guó)科學(xué)院等名校名企。
“不浪費(fèi)用戶的每一分鐘，對(duì)客戶投放的每一分錢(qián)負(fù)責(zé)任，保證每一次的廣告效果。“在商業(yè)化實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)之后，簡(jiǎn)單、普惠、可信賴、技術(shù)感成為快手營(yíng)銷平臺(tái)的獨(dú)特氣質(zhì)。任何一個(gè)個(gè)體、一個(gè)行業(yè)在快手上都有可能被賦能，與快手共享紅利，每一個(gè)合作伙伴都在快手的平臺(tái)上感受到真實(shí)的快手。
快手營(yíng)銷平臺(tái)
快手商業(yè)化用實(shí)踐演繹了用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率之間的不錯(cuò)平衡。在真實(shí)的快手平臺(tái)上，用戶與廣告主實(shí)現(xiàn)了共贏，“慢思考、快行動(dòng)”讓技術(shù)價(jià)值觀不再是一個(gè)空洞的構(gòu)想。
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- 不論您是想投放那個(gè)媒體，都需要提前確定開(kāi)戶資質(zhì)，避免因?yàn)橘Y質(zhì)不全無(wú)法上線，資質(zhì)齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺(tái)，資質(zhì)齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開(kāi)通廣告賬戶需要多少錢(qián)？
- 每個(gè)廣告賬戶開(kāi)戶價(jià)格都有所差距，業(yè)內(nèi)基礎(chǔ)開(kāi)戶價(jià)格基本為5000元起充值，如低于該費(fèi)用，需再三核實(shí)對(duì)方信息，避免上當(dāng)受騙！
- 一般開(kāi)通廣告賬戶需要多長(zhǎng)時(shí)間？
- 如果您的資質(zhì)齊全，開(kāi)戶時(shí)間基本當(dāng)天就可以下戶，如行業(yè)較為特殊，開(kāi)戶時(shí)間基本不超過(guò)3個(gè)工作日。
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- 我司不提供免費(fèi)視頻拍攝，因目前各平臺(tái)對(duì)于素材審核較為嚴(yán)格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價(jià)格從300元-3000元不等，根據(jù)廣告主需求確定價(jià)格。
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