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快手推廣平臺中商業(yè)化的慢與快！
發(fā)布時間：2019-05-31 17:08:54
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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緩慢而長遠的思考為加速快跑奠定了基礎(chǔ)，嗅覺敏銳的算法專家敢于擁抱高風險、高回報的策略。快手推廣平臺用實踐演繹了用戶體驗和商業(yè)效率之間的不錯平衡。
中國互聯(lián)網(wǎng)的前10年，實際上是借鑒、復(fù)制西方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的10年。無論是電商、搜索、短視頻……都能在硅谷找到對應(yīng)的公司。10年后，中國互聯(lián)網(wǎng)已儼然全球市場上的模板，商業(yè)模式已從復(fù)制硅谷模式轉(zhuǎn)變成出口中國模式。
在中國短視頻江湖，快手推廣文案是一個極為特殊和現(xiàn)象級的存在。他正用自己商業(yè)化的經(jīng)歷詮釋著中國互聯(lián)網(wǎng)從復(fù)制到超越的整個過程。站在社交鼻祖Facebook的肩膀上，快手在視頻社交模式、特別是商業(yè)化的探索中走出了一片新大陸。
商業(yè)化向來被認為是客戶體驗的天敵。在一些科技公司因為商業(yè)化的不當，技術(shù)價值觀遭遇滑坡和質(zhì)疑時，快手直播推廣以技術(shù)上的極致追求和原創(chuàng)突破，實現(xiàn)用戶體驗和商業(yè)效率的不錯平衡，從而讓科技普惠賦能產(chǎn)業(yè)，成為當下中國互聯(lián)網(wǎng)自主創(chuàng)新的代表和榜樣。
在外界看來，2018年被公認為是快手的商業(yè)化“元年”，但其背后支撐的商業(yè)化技術(shù)中臺從2016年下半年就開始搭建。如今，距離快手信息流廣告公測也已經(jīng)過去了2年多時間。
時間回到2016年12月。彼時，F(xiàn)acebook的信息流廣告已然成為行業(yè)標桿，而快手商業(yè)化團隊只有不到10個人，面臨的首要問題就是如何做信息流廣告。算法策略負責人李勇保回憶，“我們當時就決定，技術(shù)上要對標國際最先進的指標“。這種指標對于剛試水商業(yè)化的快手而言，無疑具有很強挑戰(zhàn)性，但這也讓快手拉近了與行業(yè)領(lǐng)先者的距離。
信息流廣告表面上并不復(fù)雜：把適合的廣告精準推送給有需求的人。然而，要把廣告對用戶體驗的影響降到最低，從而實現(xiàn)用戶體驗和商業(yè)化的不錯平衡，這需要大量的數(shù)據(jù)和算法保證準確度。對于剛剛開放商業(yè)化的快手推廣方法，投什么內(nèi)容的廣告，廣告投給誰，以什么頻率投放就變成整個廣告業(yè)務(wù)的核心。算法策略的本質(zhì)，則是解決向每個用戶投放個性化的廣告的問題，提升客戶體驗和用戶體驗。
正如快手推廣代理商陳定佳所說，“快手是一家把用戶體驗視為生命線的公司。“因此從2018年起，“用戶體驗量化體系”的搭建被提上日程。經(jīng)過深入研究，數(shù)據(jù)研發(fā)負責人高小平發(fā)現(xiàn)，“快手的量化體系可以從概念上對標業(yè)內(nèi)的大平臺，但在實操過程中，設(shè)計思路卻是完全獨立的，要區(qū)別于其他平臺”。
2018年10月，機器學(xué)習(xí)算法專家、美國羅徹斯特大學(xué)助理教授劉霽加入快手，擔任FeDA智能決策實驗室負責人。劉霽確定了快手商業(yè)化的三大核心技術(shù)理念：堅持端到端的整體優(yōu)化，堅持以客戶為核心的個性化建模，通過大幅提高計算能力降低AI的試錯成本、提高迭代效率。
“寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”緩慢而長遠的思考，為快手商業(yè)化之后的加速快跑奠定了基礎(chǔ)。
從2016年底開始，快手推廣公司副總裁嚴強開始著手快手商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。經(jīng)歷了近兩年的醞釀和準備，他帶領(lǐng)團隊摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用“AI+DA”（人工智能和大數(shù)據(jù)分析）構(gòu)建用戶體驗和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、作品推廣、“快接單”等產(chǎn)品。快手商業(yè)化業(yè)務(wù)模式初步成型，團隊也從最初的幾個人發(fā)展到現(xiàn)在的四百多人。
在2017年的短短7個月內(nèi)，快手商業(yè)化打出一套“組合拳”，產(chǎn)品布局初步成型：
3月，快手信息流廣告公測；
4月，“粉絲頭條”（即作品推廣功能）上線；
6月，快手話題標簽頁開放合作；
9月，“快接單”上線。
時間來到第二年。在經(jīng)歷“如何量化用戶體驗”的思考之后，快手制定了以UEQ（用戶體驗價值排序）機制為基礎(chǔ)的用戶體驗量化體系。通過這套體系，CTR（點擊率）、點贊、轉(zhuǎn)化等多種指標可以進行更量化的描述，并用貨幣化的價值進行衡量，以此來決定流量和廣告資源的分配，最終提升廣告的品質(zhì)和效果。
為了保證用戶體驗，他們會通過實時的信息反饋讓游戲廣告主優(yōu)化廣告素材，并且加入了廣告“質(zhì)量度”的衡量指標，以此感知廣告的好壞。在他們的努力下，快手游戲廣告的CTR從3%提升到了10%。
快手商業(yè)化算法策略專家孔東營負責的模型訓(xùn)練被比喻為“小步快跑”：通過不斷地訓(xùn)練、提升模型的訓(xùn)練效率，將用戶行為預(yù)測的精準度一點點提高。
當快手FeDA西雅圖實驗室的研究人員廉相如第一次把訓(xùn)練系統(tǒng)移植到GPU上，并且觀察到其相對CPU的潛在巨大優(yōu)勢后，孔東營和舒承椿敏銳地意識到變化的到來。因為用戶體驗量化體系的模型更復(fù)雜、對計算能力和迭代效率的要求更高，兩位算法策略專家毅然決定擁抱高風險、高回報的GPU解決方案。
起初，GPU訓(xùn)練僅應(yīng)用于小模型；2019年3月，快手商業(yè)化開始將GPU的訓(xùn)練應(yīng)用到廣告點擊率等大模型上。目前，以GPU為中心的訓(xùn)練系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)單機1小時完成百T數(shù)據(jù)訓(xùn)練。
向巨頭學(xué)習(xí)，讓快手推廣軟件從一開始就站在巨人的肩膀上，整個過程中商業(yè)格局、技術(shù)能力和落地應(yīng)用缺一不可。這讓快手商業(yè)化實現(xiàn)了快速積累，開始一步步具有突破的能力。
在如何確保大數(shù)據(jù)量的存儲穩(wěn)定性方面，快手商業(yè)化引擎架構(gòu)負責人白曉航帶領(lǐng)團隊調(diào)研了業(yè)內(nèi)所有可能的方案，卻發(fā)現(xiàn)對快手并不合適。一籌莫展之際，組內(nèi)成員發(fā)現(xiàn)了一篇2016年的技術(shù)論文里提到類似的解決方案。這篇論文由Facebook提出，但Facebook自己卻沒有大規(guī)模上線應(yīng)用。通過郵件，團隊與Facebook取得聯(lián)系，經(jīng)過多次嘗試和改進，最終找到了解決辦法。這套方法大大提高了快手營銷平臺的系統(tǒng)容量和穩(wěn)定性，容量對算法的約束已經(jīng)不再是瓶頸了。
“不跟隨、不盲從，從實際出發(fā)、對癥下藥，找到最適合快手產(chǎn)品技術(shù)特性的解決方案”，這也是FeDA實驗室負責人劉霽為快手商業(yè)化確定的整體技術(shù)思路。
快手商業(yè)化有技術(shù)創(chuàng)新的決心，除了因為快手多年沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，還在于快手有一支能打硬仗的“技術(shù)空軍”。目前，快手匯集了全球科技行業(yè)的精英，強大的技術(shù)研發(fā)團隊由谷歌、蘋果、Facebook、微軟等知名企業(yè)的科學(xué)家、人工智能專家領(lǐng)銜，團隊成員來自哈佛、斯坦福、清華、北大、中國科學(xué)院等名校名企。
“不浪費用戶的每一分鐘，對客戶投放的每一分錢負責任，保證每一次的廣告效果。“在商業(yè)化實現(xiàn)正向循環(huán)之后，簡單、普惠、可信賴、技術(shù)感成為快手營銷平臺的獨特氣質(zhì)。任何一個個體、一個行業(yè)在快手上都有可能被賦能，與快手共享紅利，每一個合作伙伴都在快手的平臺上感受到真實的快手。
快手營銷平臺
快手商業(yè)化用實踐演繹了用戶體驗和商業(yè)效率之間的不錯平衡。在真實的快手平臺上，用戶與廣告主實現(xiàn)了共贏，“慢思考、快行動”讓技術(shù)價值觀不再是一個空洞的構(gòu)想。
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