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騰訊推廣平臺體育打造國民營銷主場
發布時間：2019-04-12 09:45:39
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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4月11日，“贏在主場”——2019籃球世界杯騰訊營銷推介會于上海召開，騰訊體育作為國際籃聯2017-2025年的全球合作伙伴，推出以FIBA籃球世界杯資源為核心的籃球資源板塊、矩陣式玩法，正式揭開“國民營銷主場“序幕。《籃球大唱片》總制作人、藍色火焰副總裁徐帆、中國男籃功勛球員王仕鵬、CBA知名球星方碩、知名藝人王大陸、李凱馨、火箭少女101張紫寧等嘉賓悉數亮相，共同見證中國主場高光時刻。會上，騰訊廣告副總經理范奕瑾表示，在大事件稀缺時代，營銷爆款難以預測，籃球世界杯作為本年度唯一國民級事件，是廣告主不可缺乏的營銷選項。同時，騰訊體育籃球世界杯項目不同板塊負責人就內容運營、賽事直播、產品技術創新以及招商政策進行了全面講解，就此開啟2019世界杯營銷主場時間。
2019籃球大時代
籃球世界杯鎖定現象級爆款
伴隨互聯網的快速發展，技術手段不斷催生出創新內容的同時，也進一步壓縮了現象級事件的存續周期。在大事件稀缺時代，廣告主想要借助營銷手段打造現象級爆款變得愈發困難，作為繼2008北京奧運會后的又一次國民級大事件，籃球世界杯成為本年度最重要的營銷戰場。
騰訊廣告副總經理范奕瑾在開場致辭中表示，籃球世界杯作為2019年唯一國民級事件，是今年不可缺乏的營銷合作選項。同時圍繞“天時、地利、人和”，闡釋了籃球世界杯得天獨厚的優勢。“天時”——作為國際籃球聯合會主辦的世界最高水平國家級籃球賽事，籃球世界杯是2022年冬奧會前，北京舉辦的級別最高、規模最大的國際頂級賽事，政府、國際籃聯均積極籌備、宣傳推動，在各方面都給予了高度支持；“地利”——籃球世界杯首次落地中國八大城市主場，覆蓋北京、上海、廣東、深圳、南京、武漢、佛山、東莞核心區域，配合騰訊體育品牌區域戰略的落地，廣告主將迎來拓展更廣闊區域消費者的不錯機遇；“人和”——中國泛籃球人口多達6.25億，關注國家隊表現的人群比例高達84.8%。尤其繼抽簽儀式過后，楊超越助力“中國隊上上簽”引爆社會熱議，國民對國家隊、籃球世界杯的期待直線躍升，群眾基礎已然牢固。
“作為近年來北京舉辦最高級別、最高規格、影響最大的國家級賽事，籃球世界杯在2019年一定會大放異彩”，范奕瑾表示。
騰訊籃球世界杯營銷解決方案
助力品牌開啟營銷主場
本屆FIBA籃球世界杯受益于中國東道主的特殊效應加成，其巨大商業潛能已被廣告主廣泛青睞。在《借勢東道，開啟營銷主場》演講環節，騰訊公司平臺與內容事業群內容商業化總經理王瑩透露了一個數據，在此前騰訊體育聯合成功營銷調研的“百位廣告主之選”報告中，83.5%受訪廣告主表示在2019年體育資源中，最看好FIBA籃球世界杯，11.6%的廣告主已計劃積極投入。
面對籃球世界杯帶來的巨大營銷勢能，如何有效把握國民大事機遇，開啟營銷主場，成為廣告主普遍關注的問題。對此，騰訊體育推出騰訊FIBA籃球世界杯營銷解決方案：依托騰訊體育獨有資源優勢，匹配客戶差異需求，助力廣告主達成營銷全鏈目標。據王瑩介紹，騰訊籃球世界杯營銷解決方案，是將騰訊營銷全平臺與數字服務能力、FIBA數字獨家權益與線上線下優勢、FIBA贊助席位與經濟資源、跨界KOL全套資源打包，形成騰訊體育獨有資源優勢，進而匹配客戶的差異化需求及營銷節奏。
對于精準匹配客戶差異需求，直達廣告主痛點，王瑩提出了騰訊體育自成一套的方法論：解構差異點，聚焦核心目的。具體而言，騰訊體育基于對不同客戶在體育營銷參與度、品牌價值觀、溝通對象上的分層拆解，能按需提供資源，為廣告主量身打造營銷解決方案，最終直達核心營銷目的，滿足客戶的品牌需求與轉化需求。基于這套完整洞察理論，本屆籃球世界杯營銷，騰訊體育通過充分整合直播點播資源、熱點資訊冠名、線上線下互動創新等多種獨有資源與能力，適配不同行業客戶營銷需求，最終幫助廣告主實現提升認知—強化個性—溝通轉化—關系維護的全鏈營銷目標。
全天候內容矩陣激活籃球世界杯主場
承包國民流量
在FIBA籃球世界杯項目介紹環節，騰訊體育直播及節目部總監呂蒔，為大家全面展示了籃球世界杯資源配置及運營規劃，并從直播、賽制、城市，以及線上線下互動創新等各個方面，全方位解讀騰訊體育“媒體主場”的落地。
據呂蒔介紹，籃球世界杯首次落地中國，是中國體育的里程碑事件，全世界32支球隊將在中國8座城市角逐桂冠。
正賽期間，騰訊體育將憑借過硬的直播與內容能力，繼續為廣大用戶提供優質內容體驗。呂蒔展示了籃球世界杯頂級權益內容，包括每日12個小時、共計92場次比賽直播。同時，直播進一步節目化，騰訊體育《有球必應》及《你好世界杯》兩大直播環節塑造全天候直播矩陣，基于演播室與多地互聯，實現全天候的精彩內容滾動。在自制欄目方面，騰訊連續打造《籃板青春》《籃球大唱片》《極境傳說》等多檔自制欄目，充分攪動圈層碰撞與籃球熱情，進一步激發全民互動的無限可能。
據介紹，《籃球大唱片》是一檔全民共創的大型跨界互動節目，通過明星與網民的創意碰撞，共同為籃球世界杯創造“主題曲”，使體育與音樂的和弦達到高潮。
而另一檔記錄00后們的籃球勵志青春故事的籃球節目——《籃板青春》，將會從全國所有的高中生中間選出最強的16位高中生，進行30天的魔鬼式的訓練，最后會挑出10位最強的高中生組成我們的高中生籃球隊，去挑戰日本最強高中和灌籃高手原型球隊。
觀賽之外，騰訊體育加強賽事線上互動。包括精彩搶紅包、實時投票/點贊、演播室售賣、票選本場最酷時刻等豐富互動內容，致力通過技術及產品創新，為網友創造更強主場歸屬感。
此外，騰訊體育充分通過打造多樣化活動，帶動各圈層融入籃球世界杯氛圍。籃球世界杯期間，騰訊體育將在全國高校舉辦觀賽活動，拉近高校與籃球世界杯的距離；騰訊體育攜FIBA國際籃聯將共同發起#城市應援計劃#，通過明星大使牽頭，帶動8個舉辦城市的用戶為自家主場應援，全網征集用戶故事，并落地公益平臺。借助籃球、娛樂、公益的跨界聯合，持續釋放體育正能量；針對籃球世界杯城市主場，騰訊體育打造連接各大城市的線下巡禮活動，包括落地全市最高水平的1V1斗牛以及3V3籃球挑戰賽，強化籃球娛樂體驗，徹底點燃主辦城市主場氣氛。
現場，呂蒔還宣布騰訊體育拿下廣州賽區制播權，這也是中國企業歷史上首次取得最高規格國際賽事的公用信號制播權。騰訊體育公用信號制作團隊將承擔2019籃球世界杯廣州賽區的公用信號制作工作，借此邁出成為“首屈一指的商業制播媒體”第一步。
會議尾聲，騰訊體育營銷中心總監毛海峰為現場幾百位廣告主帶來最受矚目的環節，針對籃球世界杯定制全面又充滿驚喜的招商政策詳解，為廣告主提供了多種商業合作方式，并表示騰訊將為本屆世界杯的營銷接入社交基因，跨界娛樂元素，并為賽事直播加入更多創新互動玩法，助力品牌實現用戶轉化，贏在主場。
籃球世界杯對于廣大中國球迷來說不僅僅是一項體育賽事，更多地則是其背后蘊含的精神文化內涵。作為“FIBA數字媒體中國區獨家合作伙伴”，騰訊體育將通過一站式體育服務與全新營銷玩法，攜手品牌傳遞體育精神，提升品牌正能量。同時借助自身全平臺與數字服務能力、籃球世界杯獨家權益與線上線下優勢，助力廣告主實現全鏈營銷目標，贏在主場。
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