上海車展倒計(jì)時(shí)！汽車廣告主預(yù)算怎么花，點(diǎn)擊查看秘籍

4月上海國際車展已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
作為一年一度的行業(yè)大事件，各大廠商都盡可能地利用車展的舞臺(tái)展示品牌，但作為線下活動(dòng)，車展的參會(huì)人數(shù)和輻射范圍畢竟有限，必須搭配線上傳播資源和手段，以點(diǎn)帶面，才能讓品牌傳播突破物理限制。

在幾大主流線上營銷平臺(tái)中，微信是眾多車企的必選項(xiàng)和首選項(xiàng)。除了10.98億月活用戶數(shù)之外，微信豐富的營銷場景和生態(tài)資源也頗具優(yōu)勢。

微信廣告針對今年車展特別推出了定制化玩法方案。朋友圈廣告、公眾號廣告、小程序廣告都開放了一些新能力和新玩法，而且在車企非常重視的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也提供了更多工具和解決方案，基于微信廣告生態(tài)的組合玩法尤其值得關(guān)注。

亮點(diǎn)一：

開放諸多定制化新產(chǎn)品能力，玩法更多

此次微信廣告平臺(tái)針對車展開放了多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品能力，助力車企走上營銷快車道。
 
朋友圈廣告三種新玩法為車展助力

朋友圈廣告的沉浸式無打擾、高度原生化呈現(xiàn)方式以及社交場景，既符合品牌調(diào)性要求又具有社交傳播屬性，在廣告環(huán)境、品牌傳播上的優(yōu)勢還難以找到對手，尤其受到汽車品牌青睞。

車展期間，汽車廣告主可以體驗(yàn)三種朋友圈新廣告樣式。

首先是標(biāo)簽卡片廣告，可在朋友圈廣告外層添加個(gè)性化標(biāo)簽。這種形式非常符合注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征，標(biāo)簽化高度提煉，核心信息點(diǎn)一目了然。無論是新車發(fā)布、熱門車型推廣、優(yōu)惠活動(dòng)告知還是打造品牌車型人格，都很適合采用標(biāo)簽樣式。

另外，還有今年春節(jié)期間大受歡迎的限定樣式——“明星送祝福”和“視頻輕互動(dòng)”。

“明星送祝福”好似明星大咖現(xiàn)身用戶的朋友圈帶你看車展。很多汽車品牌都有明星代言人，這是讓他們發(fā)揮魅力，帶動(dòng)品牌社交口碑的絕佳場景。春節(jié)期間采用明星樣式的廣告，頭像和昵稱點(diǎn)擊率較朋友圈廣告大盤均值提升了10倍和6倍。

“視頻輕互動(dòng)”則是增加了用戶與廣告的參與感和互動(dòng)性，用戶手動(dòng)觸發(fā)彩蛋，制造出品牌和用戶玩在一起的體驗(yàn)，讓廣告創(chuàng)意更加出彩，大大提升廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率，可達(dá)大盤均值5倍。春節(jié)期間，奔馳、凱迪拉克都投放了這種樣式，取得了滿意的效果。

兩種新樣式在春節(jié)期間限時(shí)推出，無論效果還是口碑都得到了市場的肯定，也獲得了諸多汽車品牌的傾心。

 公眾號廣告開放包斷，

打通內(nèi)容場景和人群定向

微信公眾號底部廣告一直采用的是根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行人群定向，所以同一篇文章中每個(gè)人看到的廣告可能是不一 樣的。車展期間，廣告主可以通過微信公眾號底部廣告直接定向某個(gè)公眾號的粉絲人群，也可以讓廣告與文章內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度更高，確保高效精準(zhǔn)的廣告效果。

公眾號廣告針對車展開通了精選賬號包斷功能，在包斷當(dāng)天，帳號所發(fā)文章必出現(xiàn)且只出現(xiàn)指定廣告內(nèi)容，借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接觸達(dá)垂直人群，使品牌能夠獲得頭部KOL的背書作用，獲得其粉絲讀者的好感度和信任度。

同時(shí)，公眾號廣告還推出了關(guān)鍵詞包斷功能，當(dāng)文章中指定關(guān)鍵詞出現(xiàn)達(dá)到一定頻次時(shí)，該文章底部就會(huì)出現(xiàn)指定廣告內(nèi)容。這樣打通了內(nèi)容場景、垂直人群和品牌廣告之間的鏈條。

通過包斷方式定向投放的廣告，對品牌來說，可以通過頭部賬號更直接觸達(dá)高端核心目標(biāo)人群，比起互選廣告來說投放成本更低；對用戶來說與內(nèi)容場景更契合，體驗(yàn)更好，點(diǎn)擊互動(dòng)意愿會(huì)更強(qiáng)。

 小程序（含小游戲）互選定制廣告，深度融入用戶場景

小程序（含小游戲）互選定制廣告，讓品牌以定制化的創(chuàng)意和視覺植入小程序小游戲中，高度融入用戶場景，快速觸達(dá)指定場景中的目標(biāo)用戶。

此外，小游戲激勵(lì)式視頻廣告也很適合汽車品牌投放，即可以讓用戶觀看廣告大片，還可以收集銷售線索。通過定制化的內(nèi)容植入，品牌融入用戶使用小游戲的場景中，化被動(dòng)曝光為主動(dòng)觸達(dá)。

亮點(diǎn)二：

全鏈路提升轉(zhuǎn)化，效果更好

微信廣告除了品牌推廣能力以外，還有在轉(zhuǎn)化方面的能力。廣告內(nèi)就可打造閉環(huán)，通過原生推廣頁、H5或小程序等多種落地頁形式收集銷售線索，也可以通過小程序?yàn)橛脩籼峁└嘈畔⒑头?wù)，乃至線上預(yù)約試駕、訂車。

此次針對車展的營銷訴求，微信廣告提供了多種工具，幫助品牌收集銷售線索，促進(jìn)落地轉(zhuǎn)化。比如，原生落地頁支持用戶下拉選擇離自己附近的經(jīng)銷商，促進(jìn)用戶到店試駕體驗(yàn)。用戶可在小程序中一鍵獲得客服的在線咨詢，使每一個(gè)潛在消費(fèi)者都得到有效服務(wù)和追蹤。

這些新的功能的改進(jìn)，在全鏈路的每個(gè)具體環(huán)節(jié)上推動(dòng)用戶向轉(zhuǎn)化更進(jìn)一步，提升轉(zhuǎn)化效果，降低轉(zhuǎn)化成本。

亮點(diǎn)三：

提供多種生態(tài)資源組合玩法，

營銷價(jià)值更大

除了以上說到的產(chǎn)品樣式、功能上的多種創(chuàng)新和福利之外，微信廣告車展?fàn)I銷解決方案也越來越強(qiáng)調(diào)生態(tài)和組合玩法。微信廣告為品牌提供的不僅僅是單一的品牌曝光或轉(zhuǎn)化效果，而是通過生態(tài)內(nèi)多種資源的組合實(shí)現(xiàn)整合營銷的價(jià)值。

基于以上的資源和工具，結(jié)合車展?fàn)I銷的主要訴求，我們也總結(jié)出幾種組合玩法的建議，供汽車廣告主參考。

 營銷訴求1：品牌推廣

推薦組合玩法：
朋友圈廣告（明星樣式/輕互動(dòng)樣式）+公眾號廣告包斷

品牌大量曝光，是大部分品牌車展?fàn)I銷的主要訴求。因此，選擇朋友圈廣告創(chuàng)新樣式展示品牌調(diào)性，擴(kuò)大社交聲量，再借助公眾號廣告包斷對垂直人群曝光，怒刷一波存在感。
 
營銷訴求2：新車發(fā)布

推薦組合玩法：
朋友圈廣告（明星樣式/輕互動(dòng)樣式）+小程序（含小游戲）互選定制廣告+一鍵客服/原生頁下拉經(jīng)銷商

新車發(fā)布是很多廠商在車展上的重頭戲。品牌往往會(huì)為新車制作精美的廣告創(chuàng)意和素材，結(jié)合朋友圈廣告創(chuàng)新樣式和小程序小游戲廣告的定制化創(chuàng)意，以更強(qiáng)的參與性、互動(dòng)性、融合性吸引用戶，并留存客資，通過客服引導(dǎo)試駕體驗(yàn)等進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
 
營銷訴求3：新車、熱門車型推廣

推薦組合玩法：
朋友圈廣告（標(biāo)簽樣式）+小程序（含小游戲）互選定制廣告+一鍵客服

新車或熱門車型推廣，通過朋友圈廣告標(biāo)簽樣式可以高效傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如運(yùn)動(dòng)感、超大空間等，快速種草。而在小程序的使用場景中，品牌信息主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)人群，再落地到品牌自有小程序，收集銷售線索，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
 
營銷訴求4：優(yōu)惠活動(dòng)推廣

推薦組合玩法：
朋友圈廣告（標(biāo)簽樣式）+公眾號廣告包斷+原生頁下拉經(jīng)銷商

很多廠商和經(jīng)銷商都會(huì)在車展期間推出優(yōu)惠活動(dòng)，通過朋友圈廣告標(biāo)簽功能可以將優(yōu)惠信息直接標(biāo)簽化展示，用戶一目了然，原生落地頁下拉選擇經(jīng)銷商，促進(jìn)用戶到店咨詢、轉(zhuǎn)化。

綜上所述，微信廣告所提供組合玩法，為廣告主提供了創(chuàng)新多樣的微信全生態(tài)玩法，助力廣告主車展?fàn)I銷。

另外，騰訊廣告平臺(tái)將于2019年4月15日上海國家會(huì)展中心舉辦「騰軒雅集」專場沙龍第二季——洞見“新生”， 圍繞新能源汽車營銷的趨勢與挑戰(zhàn)，與行業(yè)精英暢敘雅集，分享市場洞見，也非常值得相關(guān)從業(yè)者和品牌關(guān)注哦！

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