趕在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》前 , 他的首支中國(guó)廣告上線了

　　就在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》即將上映前，被中國(guó)粉絲親切稱為抖森的“洛基”扮演者Tom Hiddleston,帶著他的首支中國(guó)廣告登陸微博，并在一夜之間席卷國(guó)內(nèi)外的社交媒體。
　　而背后的品牌主美版善存在沒有大力投入KOL資源的情況下，讓只有50萬(wàn)粉絲的抖森微博賬號(hào)，單條微博獲得了近2000萬(wàn)的閱讀數(shù)，各個(gè)社交網(wǎng)站的視頻播放量累計(jì)超過500萬(wàn)，就連粉絲的原創(chuàng)po文閱讀數(shù)都達(dá)百萬(wàn)級(jí)，各種剪輯視頻、GIF圖、自D圖層出不窮。同時(shí)創(chuàng)下了美版善存首次以跨境品牌的身份參加京東超級(jí)品牌日就超額完成KPI的記錄。

「促銷campaign還是品牌campaign？」

　　一個(gè)問題曾經(jīng)困擾過無(wú)數(shù)個(gè)品牌主和代理商，也誕生了無(wú)數(shù)個(gè)類似“百分之多少是為了促銷、百分之多少是為了品牌”的傳播目標(biāo)。但是對(duì)跨境產(chǎn)品美版善存電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這就是一場(chǎng)傾注100%促銷力和100%品牌力的campaign。

　　在這次市場(chǎng)攻略中，美版善存為了擊穿跨境TA人群，并沒有邀請(qǐng)目前炙手可熱的新生代流量明星，取而代之的是大膽啟用了“集美貌與才華于一身”的抖森。對(duì)此，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的解釋是，IP的選擇更多取決于品牌主對(duì)自己市場(chǎng)定位的認(rèn)知和對(duì)品牌資產(chǎn)的訴求。新生代流量明星的超高人氣和帶貨力毋容置疑，但由于短頻快的營(yíng)銷節(jié)奏和高頻率的代言體量，使得品牌資產(chǎn)的增值效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性。善存作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)扎根很深的品牌，這次項(xiàng)目的訴求不是解決其品牌認(rèn)知度，而是要刷新品牌國(guó)際形象和定位，同時(shí)吸引保健市場(chǎng)逐漸趨向高端化、低齡化的消費(fèi)人群。盡管抖森微博粉絲數(shù)相比新生代流量明星有幾何倍的差距，但是透過深度的調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，抖森的粉絲都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，有著極強(qiáng)的粘性和行動(dòng)力。抖森的人設(shè)和影響力也非常適合輸出美版善存的境外心智，極少的代言體量確保每一次出街的廣告都能獲得足夠的粉絲青睞和媒體興趣。

　　從視頻廣告中我們也可以看到，抖森在鏡頭前展示了超乎預(yù)期的配合度和幾近完美的演出，設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)小動(dòng)作、細(xì)膩的情感演繹、酥人的臺(tái)詞和嗓音，時(shí)時(shí)刻刻都在為美版善存確立跨境品牌認(rèn)知。

　　而本是僅發(fā)生在中國(guó)大陸的一場(chǎng)campaign, 在ins等各大外媒上都激起強(qiáng)烈反響和關(guān)注，甚至美版善存的這支廣告被定義為“criminally hot”。抖森的ins標(biāo)簽首屏有一半是這支廣告片，大量的海外粉絲為了私信和評(píng)論原po注冊(cè)了微博。美版善存在中國(guó)大陸發(fā)起的市場(chǎng)活動(dòng)，推動(dòng)了善存在全球的品牌認(rèn)知升級(jí)，曾經(jīng)難以想象的事情在美版善存這個(gè)campaign中統(tǒng)統(tǒng)發(fā)生。

 永遠(yuǎn)在線的“nimble team” 

　　項(xiàng)目中，美版善存和代理商悅普互動(dòng)，為了在有限的時(shí)間內(nèi)完成抖森的簽約和拍攝，共同組建了快速執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。在“nimble team”的概念下，美版善存電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借高效的內(nèi)部運(yùn)作，極短時(shí)間內(nèi)迅速完成對(duì)創(chuàng)意和流程的決策，并賦予悅普互動(dòng)充分的發(fā)揮空間。實(shí)際上，這已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上像“乙方發(fā)送給甲方然后等確認(rèn)”，或者“乙方in-house”的工作方式。

　　自啟動(dòng)簽約抖森起，到拍攝和后期剪輯，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)極度壓縮行政工作和確認(rèn)時(shí)間，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)區(qū)、白天或者黑夜、飛機(jī)或者街頭，全新的“nimble team”讓幾乎所有的決策都在內(nèi)部發(fā)生。在瘋狂的“上海-洛杉磯-倫敦”0時(shí)差式溝通和上線時(shí)間一度被提前半個(gè)多月的情況下，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)僅用了2個(gè)月的時(shí)間就完成了所有的境內(nèi)外工作、按計(jì)劃上線。

 所有人都是贏家 

　　包括抖森也成為了這場(chǎng)campaign的贏家。3月27日首發(fā)視頻后，一日間躍升80個(gè)名次到歐美明星勢(shì)力榜第2名。就連藍(lán)V旺旺都來(lái)蹭一波熱度被粉絲高喊“簽一個(gè)”。曾經(jīng)一度沉寂得像個(gè)假號(hào)，如今微博推廣平臺(tái)指數(shù)（+1818.44%）、微信廣告投放指數(shù)（+740.67%）都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)也讓更多用戶和品牌主看到，和歐美明星合作，不一定都要千篇一律操持著沒有練過的中文、做一些僵硬的擺拍。

　　抖森首支中國(guó)廣告帶來(lái)的狂歡尚未結(jié)束，美版善存的攻勢(shì)可能才剛剛拉開帷幕。細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，視頻中抖森的臺(tái)詞“… but I’ll make it up to you soon, I promise...”，聯(lián)系周一抖森的po文文末那句“I’ll be coming back to China soon”，組合式的彩蛋令人不禁揣測(cè)，美版善存和抖森還會(huì)帶來(lái)什么樣的驚喜？


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