百度推廣從開戶到賬戶管理全套流程

整體流程概述

推廣管理流程如下圖所示（手機端點擊圖片可查閱大圖），從圖中可以清晰地看到一個賬戶推廣前期的準備階段到物料準備、物料上傳、正式開始在線推廣，再到推廣進入一個觀察測試期，之后是一個調(diào)整強化期，再到相對穩(wěn)定期，到日常優(yōu)化管理工作，整個推廣管理流程大概就是這樣的幾個階段。

一、百度推廣前的資質(zhì)準備

一個賬戶在正式開始推廣的前期，需要進行相應的準備工作。

1.銷售體系及地域政策

需要了解當?shù)氐匿N售體系和地域政策，包括首次預存款、服務費收費標準，這些不同地區(qū)根據(jù)當?shù)夭煌?jīng)濟水平都有所差距。另外，這里需要特別注意的是不能跨地域開戶。例如廈門地區(qū)的企業(yè)（一般以營業(yè)執(zhí)照注冊所在地為準），不能找江西地區(qū)的百度代理商開戶。具體開戶流程及事項請直接咨詢當?shù)氐陌俣确罩行摹?/span>

2.百度開戶資質(zhì)

要想在百度進行搜索推廣必須要具備開戶資格，包括提交有效的營業(yè)執(zhí)照照片以及推廣網(wǎng)站的ICP備案（部分行業(yè)的推廣網(wǎng)站要求ICP備案，例如網(wǎng)購能在線下單的網(wǎng)站）。還有就是特殊行業(yè)還需要所處行業(yè)的特殊資質(zhì)。目前所有企業(yè)在百度開戶都需要進行真實性驗證和加V實名認證，微信回復“信譽V認證”詳細了解實名認證、實地認證和官網(wǎng)認證的一些信息。

3.注冊申請

注冊開戶可以通過百度的銷售人員或者通過在線的方式進行注冊申請。

4.信息審核

百度開戶之后，百度要對賬戶里面的基本信息進行審核，審核通過之后才能開始進行推廣，審核的內(nèi)容包括營業(yè)執(zhí)照、公司主體、從業(yè)資質(zhì)、ICP備案、公司所在地、聯(lián)系人信息、網(wǎng)站URL和網(wǎng)站內(nèi)容等。TIPS：普通行業(yè)只需要營業(yè)執(zhí)照照片即可，再有就是還有較多的行業(yè)要求推廣網(wǎng)站要有ICP備案。特殊行業(yè)需要特殊資質(zhì)，例如食品保健品行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)。

這邊說下注冊商標的問題：企業(yè)可以通過提供注冊商標的資質(zhì)來申請注冊商標保護。這樣其他企業(yè)在創(chuàng)意中就不能包含注冊商標的內(nèi)容，如果包含的話會被系統(tǒng)攔截，拒絕不能上線推廣。不過雖說商標保護對自身品牌保護有一定的作用，但是實際呢，我們還是會看到如下圖所示的現(xiàn)象。搜索淘寶網(wǎng)，看到首位的是京東的百度廣告位。這邊不展開討論了，微信回復“品牌詞”或“品牌”會有相應的文章，可以去看看。

二、百度搜索推廣前的物料準備

推廣前的物料準備包含以下三個部分。

1.方案制作

進行推廣方案的制作：構思搭建出合理的的賬戶結構；關鍵詞的選擇和拓展、匹配方式、出價的設置、否定關鍵詞的添加和合理清晰的分組；創(chuàng)意的撰寫；賬戶預算、推廣地域、推廣時段的設置和商盾策略IP排除等。微信回復“關鍵詞”、“拓詞”、“匹配方式”、“否定詞”、“創(chuàng)意”、“推廣時段”、“商盾”、“推廣URL”等詞，可自動獲得相對應的知識點。

2.物料上傳

將準備好的物料上傳到賬戶中。比較小型的賬戶，賬戶層級不那么復雜龐大，關鍵詞數(shù)量較少的，可以直接在百度的系統(tǒng)中進行操作（推薦客戶端里面直接搭建）；比較大型的賬戶一般都是現(xiàn)將推廣物料在Excel中編輯好之后，再使用推廣客戶端來進行物料的上傳（批量上傳）。

3.審核

物料上傳到后臺之后，就進入到審核的步驟了。審核包括系統(tǒng)審核和人工審核兩個環(huán)節(jié)。

所有的物料都需要經(jīng)過系統(tǒng)的審核，系統(tǒng)會設置一個敏感層，包括黑名單和一些不宜推廣的非法內(nèi)容，如果關鍵詞和創(chuàng)意不觸碰這些敏感內(nèi)容，系統(tǒng)就會讓它們直接上線生效（雖然是直接，但是實際情況也要幾分鐘乃至幾小時）。如關鍵詞和創(chuàng)意觸碰敏感層時，就會進入到人工審核。正常情況下，審核時間為1~2個工作日。微信回復“審核”，了解讓物料快速審核通過的秘密。

但是有些賬戶可能物料比較多，關鍵詞和創(chuàng)意的數(shù)量都比較龐大，上傳和審核的時間可能就會相對長一些，所以上傳這種大賬戶，為了避免偶爾可能會發(fā)生的系統(tǒng)擁堵，上傳速度慢的情況，建議提前進行上傳工作，把時間安排的充裕一些，上傳之后耐心等待系統(tǒng)審核，審核通過之后就可以正常上線推廣了。

三、推廣物料上線

在物料上線當天或第二天，需要確認方案按預設目標正常上線，這里要進行相關內(nèi)容的檢查，包括物料狀態(tài)檢查和推廣位置檢查。

1.物料狀態(tài)檢查

物料狀態(tài)內(nèi)容包括以下3個方面。

① 推廣相關設置檢查

包括賬戶和各計劃的預算設置、推廣地域的設置、推廣時段的設置和IP排除的設置等。微信回復“賬戶結構”了解賬戶結構知識點及健康的賬戶結構標準。

② 關鍵詞狀態(tài)檢查

關鍵詞無法上線的主要有以下5種情形：搜索無效、待激活、審核中、不宜推廣和搜索量過低。微信回復“審核”，了解關鍵詞各種狀態(tài)。

搜索無效：指的是關鍵詞出價低于低展現(xiàn)價，當關鍵詞的狀態(tài)為搜索無效時，需要提高關鍵詞的價格。計算機搜索無效和移動搜索無效，分別區(qū)分計算機和移動端的出價低于低展現(xiàn)價了。

注：低展現(xiàn)價格是由系統(tǒng)計算出的關鍵詞能被展現(xiàn)的低價格。出價大于或等于低展現(xiàn)價格就有機會展現(xiàn)，反之則無法展現(xiàn)。低展現(xiàn)價格由關鍵詞的質(zhì)量度和商業(yè)價值共同決定。其中，商業(yè)價值與企業(yè)所處的行業(yè)、關鍵詞的專業(yè)程度等有關，是由市場客觀因素決定、無法人為地控制。因此，只能通過優(yōu)化關鍵詞的質(zhì)量度來降低低展現(xiàn)價格。

待激活：這是針對百度推廣顧問創(chuàng)建的關鍵詞才會有的狀態(tài)。百度推廣顧問新提交關鍵詞上線到系統(tǒng)后臺的初期，如果賬戶設定了關鍵詞激活時長的話，關鍵詞是會處于待激活狀態(tài)的。這時候可以手動激活它們即可進入審核中的狀態(tài)。審核過了之后會正常上線推廣了。

審核中：表示系統(tǒng)正在對關鍵詞進行審核，審核通過后，關鍵詞即可正常推廣。

不宜推廣：表示關鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，需要修改相關信息或刪除關鍵詞。修改完成之后重新審核。

搜索量過低：表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關鍵詞的檢索量持續(xù)過低，沒有人搜索，所以做了下線處理。檢索量上升到一定水平之后，系統(tǒng)會自動將關鍵詞恢復到之前狀態(tài)。

③ 創(chuàng)意狀態(tài)檢查

導致創(chuàng)意無法正常在線推廣的常見原因有：待激活、審核中和不宜推廣。

待激活和審核中類似關鍵詞情況一樣。創(chuàng)意的不宜推廣主要是指創(chuàng)意中可能包含了黑名單詞匯、注冊商標或涉及了一些不好的內(nèi)容等。另外推廣URL打不開或非法跳轉也會導致不宜推廣。

2.推廣位置檢查

關于推廣位置的檢查，主要有以下兩種方法。回復“位置”查看SEM不同展現(xiàn)位置的價值分析。

① 搜索前臺或推廣實況工具

如果查看的是本地的投放情況，可以通過前臺搜索來進行查看，也可以通過推廣實況查看；如果是 查看外地的排名情況，只能通過推廣實況查看。但是因為百度存在個性化的排名展示，所以每個人看到的推廣結果為止可能都不一樣。不一樣不代表排名不真實或者不準確，這只是個性化展示的問題。

② 關鍵詞報告

在關鍵詞報告中可以看到關鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、消費和CPC狀態(tài)等信息。在推廣的初期需要頻繁查看報告，尤其是賬戶中消費和點擊量排在前面的關鍵詞，看看他們的整體情況是不是正常。

3.關于“有效點擊”

下面要特別說明一下“有效點擊”這個概念：有效點擊是指用戶點擊進入著陸頁面后，可以看到頁面100%的展示，也就是看到完全打開的頁面。這樣的點擊才算做是有效點擊。

那么什么情況算是無效點擊呢？微信回復“無效點擊”告訴你惡意點擊的前世今生。

① 網(wǎng)站打開速度很慢

實驗數(shù)據(jù)表明：一個用戶能夠忍耐的頁面打開時間為6~8秒，如果一個頁面8秒內(nèi)還打不開，多數(shù)用戶就會失去耐心，直接關閉頁面。

如果著陸頁制作的很炫，采用了Flash等形式，由于頁面太大，不便于打開，打開的速度很慢，會導致頁面不能夠100%打開完全展示。所以在推廣的同時，一定要注意檢查著陸頁的連通性和打開速度。注意，如果網(wǎng)民點擊了廣告，網(wǎng)站打不開還是會扣費的。微信回復“跳出率”，你會知道原來跳出率那么高是網(wǎng)站太爛。

② URL出錯

點擊廣告，頁面打不開、404頁面等錯誤頁面，屬于無效點擊。這邊提醒下，雖然系統(tǒng)會自動巡查推廣URL的連通性，但是系統(tǒng)并不是非常智能，也沒有每時每刻巡查，所以一定要自己注意URL的打開情況。關于URL連通性檢查，艾奇提供SEM工具包里面有個URL死鏈檢查工具。歡迎使用。微信回復“SEM工具”領取。

③ 惡意點擊

百度有反作弊系統(tǒng)，會屏蔽由于各種原因引起的無效點擊，只對有掉點擊收取費用，過濾詳情請見商盾無效點擊過濾報告。

四、測試期管理

測試期的管理，推廣上線一周后，需要觀察賬戶的表現(xiàn)情況。對賬戶進行調(diào)整和優(yōu)化，以便達到預期的效果水平。微信回復“數(shù)據(jù)分析”，四步法數(shù)據(jù)分析，手把手教你分析數(shù)據(jù)定位問題；做好百度推廣賬戶優(yōu)化并不能保證推廣一定有好的效果，還可能網(wǎng)站太垃圾？回復“網(wǎng)站分析”教你如何分析你推廣的網(wǎng)站；另外你若要學點數(shù)據(jù)分析工具例如Excel，那么微信回復“Excel”即可。

什么叫做預期效果水平呢？就是我們在進行推廣投放之前對效果做的一個預估，或者說在投放之前設置的一個投放目標。那么，如何來做這個預估呢？可以去詢問企業(yè)相關數(shù)據(jù)，也可以以行業(yè)平均水平作為一個標桿；如果得不到行業(yè)平均水平的話，就把賬戶的即時水平做一個標桿，向著越來越好的方向去優(yōu)化。在測試期要多觀察搜索詞報告，微信回復“搜索詞報告”告訴你搜索詞報告的價值。

搜索推廣其實是一個不斷優(yōu)化的過程，并不是一蹴而就的，并不是說一開始整理好的關鍵詞、寫好的創(chuàng)意上線之后就高枕無憂，一成不變了，它并不像展現(xiàn)類的推廣形式，可優(yōu)化的空間較小。搜索推廣可優(yōu)化的空間非常大，需要通過不停的觀察和調(diào)整，讓整個賬戶健康地運行下去。所謂的健康運行，就是它能夠達到企業(yè)預期的效果，并且效果越來越好。微信回復“效果”掌握效果差的原因分析。

五、穩(wěn)定期管理

經(jīng)過一測試期之后，到了賬戶的相對穩(wěn)定期，大概是在上線一個月左右時，賬戶的各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)基本比較穩(wěn)定，基本達到了預設的投放目標。在這個階段，需要做以下三方面的事情。

1.對投放趨勢的觀察

到穩(wěn)定管理之后，如果各項指標都非常穩(wěn)定，基本達到預期目標，就可以對主干進行趨勢進行觀察。可以結合一些工具（例如百度指數(shù)、百度司南等）看投放后的效果。對于突增突降的情況，要分析其原因。這個階段可能你需要接觸一些工具來調(diào)整賬戶，微信回復“調(diào)價軟件”來了解調(diào)價軟件使用注意事項；回復“百度統(tǒng)計”學習百度統(tǒng)計知識點。

觀察投放趨勢，了解數(shù)據(jù)的表現(xiàn)情況。每日做關鍵詞、創(chuàng)意的展現(xiàn)、點擊、消費、轉化等數(shù)據(jù)監(jiān)控，對每一次的賬戶優(yōu)化做好記錄備份。數(shù)據(jù)的波動異常及時對比分析，定位波動原因。微信回復“數(shù)據(jù)指標”帶你了解SEM各項數(shù)據(jù)指標間的計算關系圖，以及SEM需要重點優(yōu)化的21個關鍵性指標。

2.對異常問題的定位及分析

數(shù)據(jù)波動是時有的。如果發(fā)現(xiàn)賬戶數(shù)據(jù)有異常情況，例如轉化的突增或突降，首先看歷史操作記錄的影響，查看某次優(yōu)化對賬戶效果是有提升還是下降，根據(jù)操作記錄定位出所在的關鍵詞、搜索詞、創(chuàng)意、著陸頁方面是否存在的問題。針對關鍵詞異常，可以從以下方面進行分析。微信回復“著陸頁”學習著陸頁設置相關知識。

① 展現(xiàn)量變化

首先，查看關鍵詞的展現(xiàn)量是否發(fā)生了突變，展現(xiàn)量變化的幾種情況如下：外界環(huán)境發(fā)生了變化，一些新聞或政策導致大的環(huán)境發(fā)生驟變，導致檢索量變化，看看百度指數(shù)的情況，是否跟關鍵詞的變化呈現(xiàn)出一致的變化趨勢。

如果這些情況都沒有，要去看一下搜索詞報告，看看哪些搜索詞觸發(fā)了賬戶中的關鍵詞，看看是不是需要調(diào)整某些關鍵詞的匹配方式。

也有可能是百度有一些策略調(diào)整，導致關鍵詞展現(xiàn)異常。微信回復“異常排查”告訴你消費異常排查的流程圖。

② 推廣位置及排名變化

如果展現(xiàn)沒有問題，點擊突變，要查看重點關鍵詞的排名。是不是發(fā)生了比較大的變化，是不是排名降低了，到了右側甚至第二頁展現(xiàn)，是不是變成不宜推廣的狀態(tài)，是不是質(zhì)量度降了；是不是參加推廣的競爭對手多了，競爭更加激烈了。微信回復“排名”，艾奇告訴你查看廣告排名的7種方法；微信回復“競爭對手分析”，了解競爭對手分析方向；回復“質(zhì)量度”了解質(zhì)量度攻略。

3.匹配模式的擴展及關鍵詞拓展

在賬戶的穩(wěn)定期，還需要根據(jù)賬戶數(shù)據(jù)對部分關鍵詞的匹配方式進行調(diào)整，同時對轉化好、表現(xiàn)好的關鍵詞進行詞量上的拓展。參考做法：①篩選出效果好的關鍵詞，進行關鍵詞拓展及匹配方式拓寬，拓展更多的優(yōu)質(zhì)關鍵詞；②及時獲取搜索詞報告，拓展相關性高的優(yōu)質(zhì)關鍵詞；③關注季節(jié)投放及網(wǎng)民熱點，把握相關性高的熱點關鍵詞。微信回復“拓詞”告訴你挖掘長尾詞的10種方法以及拓展核心詞的3條思路。

微信回復“一張圖”會得到好幾張圖，都是總結性的知識點；回復“移動推廣”拓展移動推廣知識。

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