火遍八大城市！“網(wǎng)紅店”躥紅背后的故事 | 廣告主說(shuō)

時(shí)間回到2015年的某一天，當(dāng)你漫步在深圳市福田區(qū)的街頭，一定會(huì)被一家裝修風(fēng)格清新、門口排著長(zhǎng)龍的茶飲店吸引——這就是如今已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)深圳的新型茶飲品牌：奈雪の茶。

▼  在奈雪の茶，不排隊(duì)是不可能的

時(shí)間再往前推5年，夢(mèng)想著開(kāi)一家屬于自己的烘焙店的創(chuàng)始人彭心離開(kāi)了奮斗多年的IT行業(yè)，第一次見(jiàn)到了自己未來(lái)的合伙人——后來(lái)成為了自己丈夫的趙林。兩人一拍即合，擁有16年豐富餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙林負(fù)責(zé)對(duì)外拓展、工程和門店?duì)I運(yùn)，而彭心負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，兩人迅速整合各種資源、賣掉房子，拿起存款在深圳開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，直到2015年，奈雪の茶終于誕生，產(chǎn)品模式以“茶+軟歐包”為主。

▼  品牌創(chuàng)始人趙林（圖左）及彭心（圖右）

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，彭心曾親自前往頂級(jí)茶葉原產(chǎn)地臺(tái)灣阿里山，到海拔1300公尺、阿里山抽芽最茂盛的瑞里村茶園，尋嘉義大學(xué)茶學(xué)教授、40年如一日?qǐng)?jiān)持手工原始做茶、獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的邱文聰老師。

同時(shí)，品牌首創(chuàng)了“軟歐包”品類：不同于高溫烘焙的面包，強(qiáng)調(diào)低油、低糖、低鹽、健康。經(jīng)過(guò)慢工細(xì)作、靜心等候，天然的麥香散發(fā)出來(lái)，再加入堅(jiān)果、干果與各種雜糧，樸實(shí)而豐富。為確保不錯(cuò)賞味期，當(dāng)天賣不完的軟歐包會(huì)被處理，絕不放到第二天。

聽(tīng)到這樣的故事，你就肯定能夠理解，奈雪の茶為何能迅速躥紅。而如今被譽(yù)為“深圳首席茶飲網(wǎng)紅”的奈雪の茶，在創(chuàng)立不到兩年的時(shí)間里，已在深圳標(biāo)桿mall開(kāi)了34家直營(yíng)店，并且正在逐步走出深圳，在全國(guó)華北、華中、華東等相繼開(kāi)設(shè)分店。

殊不知，在“網(wǎng)紅店”躥紅、全國(guó)大舉擴(kuò)張的背后，還有騰訊社交廣告的一份功勞：在2017年下半年，奈雪の茶東莞店、廣州店、北京店、西安店、武漢店、南京店、杭州店、上海店等八大城市分店相繼開(kāi)業(yè)——在這一系列擴(kuò)張的腳步中，騰訊社交廣告形影相隨，是奈雪の茶聚攏人氣、拉動(dòng)銷售不可或缺的一部分。

新店開(kāi)業(yè)，朋友圈聚人氣

時(shí)間來(lái)到今年9月，奈雪の茶即將在東莞開(kāi)設(shè)新店。

新店開(kāi)業(yè)，最重要的就是聚集人氣，奈雪の茶一直在深圳地區(qū)享有聲譽(yù)，如何讓80公里外的東莞消費(fèi)者也能感受到這份人氣，就成為了此次推廣的重點(diǎn)。

優(yōu)化策略——

合適的資源、精準(zhǔn)的定向打基礎(chǔ)

在騰訊社交廣告營(yíng)銷中心優(yōu)化師吳典聰?shù)慕ㄗh下，奈雪の茶選擇了在本地KOL大號(hào)宣傳之后投放朋友圈廣告——品牌活動(dòng)推廣。廣告選擇了東莞市及周邊較為廣泛的觸達(dá)地區(qū)，同時(shí)適當(dāng)篩選了一些符合本身品牌特性的興趣標(biāo)簽，包括教育、留學(xué)、旅游、汽車等，以求充分利用微信的海量流量，快速獲得大量曝光，有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

優(yōu)化創(chuàng)意——

直擊痛點(diǎn)的創(chuàng)意最引人

廣告以“忘不了往深圳跑的每個(gè)周末，開(kāi)車80公里只為一杯茶”為外層文案，直戳泛東莞地區(qū)用戶對(duì)該產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)，自然引出開(kāi)店信息、活動(dòng)，配合精致的經(jīng)典霸氣系列產(chǎn)品圖片和“領(lǐng)取優(yōu)惠”的文字鏈，吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注。

內(nèi)層詳情頁(yè)采用了自定義原生推廣頁(yè)模板，通過(guò)簡(jiǎn)潔但不失奈雪風(fēng)格的設(shè)計(jì)，結(jié)合色彩明亮、風(fēng)格時(shí)尚的圖文，對(duì)門店環(huán)境、特色產(chǎn)品進(jìn)行介紹，中間插入優(yōu)惠卡券領(lǐng)取按鈕——購(gòu)買任意茶贈(zèng)任意歐包一個(gè)——在產(chǎn)品信息吸引用戶的同時(shí)，有效抓住意向用戶領(lǐng)取卡券。

廣告僅投放兩天，花費(fèi)5000元出頭，曝光量就達(dá)到了近26萬(wàn)，總互動(dòng)率7.94%，而領(lǐng)券成本僅為1.32元/人，最后為奈雪の茶東莞店拉動(dòng)了近20,000元的銷售。

除此之外，奈雪還在公眾號(hào)推送了一篇文章，介紹新店開(kāi)業(yè)、文章福利（到店關(guān)注公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)文章，購(gòu)買任意茶贈(zèng)任意歐包一個(gè)），此舉一方面能夠提升廣告的自傳播量，另一方面也能提高公眾號(hào)粉絲數(shù)量和門店開(kāi)業(yè)的市場(chǎng)聲量，同時(shí)也讓沒(méi)有收到廣告的用戶能夠享受到活動(dòng)福利。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，

優(yōu)質(zhì)資源扶植優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

其實(shí)，新店開(kāi)業(yè)推廣已經(jīng)不是奈雪の茶第一次嘗試使用朋友圈進(jìn)行推廣了：

今年8月，奈雪の茶推出了第一款ENJOY（ENJOY電商美食平臺(tái)）聯(lián)名月餅，可直接線上購(gòu)買，無(wú)需到店。考慮到這種情況，騰訊社交廣告營(yíng)銷中心優(yōu)化師吳典聰并沒(méi)有建議使用更適合推廣實(shí)體門店的“本地推廣”形式，而是采用了更合適本次推廣的“品牌活動(dòng)”形式。

精準(zhǔn)定向+白名單，

雙管齊下擴(kuò)大影響力

在此次推廣的地域選擇上，奈雪の茶選擇了CBD等地，因?yàn)檫@里聚集著大量年輕人——這部分群體會(huì)更有消費(fèi)潛力，也是茶飲類客戶的目標(biāo)客戶群體。同時(shí)，在投放過(guò)程中，奈雪の茶設(shè)置了白名單用戶（廣告可對(duì)白名單內(nèi)指定的人群進(jìn)行曝光），利用白名單內(nèi)用戶的人脈影響力，在個(gè)人社交圈內(nèi)分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的影響力。

廣告圖片通過(guò)精心構(gòu)圖、擺盤俯拍，除了產(chǎn)品本身之外更帶給用戶一種身臨其境的感覺(jué)。最終，此次投放僅投入1800元，點(diǎn)擊率卻高達(dá)7.98%，實(shí)際售出的月餅數(shù)量超出預(yù)期的2倍。

對(duì)于奈雪の茶來(lái)說(shuō)，2017年是豐收的一年，僅僅下半年，奈雪の茶分店就將在全國(guó)八大城市落地開(kāi)花。而無(wú)論是為新店聚攏人氣，還是塑造品牌、提升銷量，奈雪の茶將持續(xù)利用騰訊社交廣告為品牌攻城略池貢獻(xiàn)力量。

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