網(wǎng)易廣告推廣案例：家紡睡眠日

城市節(jié)奏越來越快，失眠變得越來越普遍，各大品牌爭相聚焦現(xiàn)代人的失眠問題，【好好睡覺】、【不要熬夜】、【愛惜自己】等主題的品牌營銷噴涌而出。卻鮮少有人注意到：當(dāng)路燈亮起，城市節(jié)奏變慢，有這么一群人，在大多數(shù)人沉睡的午夜，主動(dòng)放棄睡眠，堅(jiān)守自己的崗位，守護(hù)著這座城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。他們是守護(hù)城市深夜溫度的深夜工作者，他們是同樣也需要被溫暖守護(hù)的午夜不眠人。

3.21是世界睡眠日，更是許多品牌尤其是床上用品的流量必爭之地。倡導(dǎo)科學(xué)守護(hù)睡眠的某品牌家紡如何以另辟蹊徑的網(wǎng)易廣告營銷，借社交手段傳播之力，突圍喧鬧營銷環(huán)境，讓更多人了解品牌家紡科學(xué)守護(hù)睡眠的品牌形象，讓每一個(gè)人都能感受到來自水星家紡的守護(hù)溫暖？

網(wǎng)易廣告營銷目標(biāo):

【溫度】樹立品牌家紡守護(hù)每一個(gè)晚安的溫暖形象；

【熱度】提升品牌家紡科學(xué)守護(hù)睡眠熱度，在營銷扎堆的睡眠日節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)熱度突圍；

【溝通】實(shí)現(xiàn)品牌家紡科學(xué)守護(hù)睡眠理念和產(chǎn)品科學(xué)守護(hù)賣點(diǎn)的雙重有效溝通種草。

一、創(chuàng)新思維

現(xiàn)代人不眠的原因有很多，主動(dòng)不眠卻是一個(gè)社會(huì)常見卻不起眼的行為，“主動(dòng)不眠”的夜間工作像是被默認(rèn)的生活方式，但正是這種看似平常的生活方式，卻維系了無數(shù)城市的夜間正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在此次網(wǎng)易廣告營銷中，品牌家紡立足于社會(huì)，以開闊的眼界和胸懷放眼于那些在夜晚「主動(dòng)」放棄睡眠的人。品牌從與眾不同的營銷角度切入，對不眠進(jìn)行升華，在百花爭艷的睡眠市場上提出獨(dú)具一格的睡眠主題。

二、實(shí)施過程

網(wǎng)易廣告營銷開始于一場「尋找午夜不眠人」的全網(wǎng)尋人活動(dòng)。

品牌聯(lián)合情感大V化身公益行動(dòng)發(fā)起人，借文字和海報(bào)的巧妙引導(dǎo)，激活用戶參與探討高質(zhì)量睡眠的重要性，也讓很多用戶在營銷之初，便注意到了身邊那些午夜不睡辛苦付出的深夜工作者們。

緊隨其后的群像紀(jì)錄片，映現(xiàn)了「致敬」背后日復(fù)一日的深夜「堅(jiān)守」。

深夜的城市是凌晨1點(diǎn)送倦鳥歸途的出租車，是凌晨2點(diǎn)守護(hù)生命的急診室，是凌晨3點(diǎn)趕工修路的主干道，是凌晨4點(diǎn)亮起燈的早餐店… … 是深夜工作者們強(qiáng)忍睡意，用微笑“你好”守護(hù)的每一刻“晚安”溫暖。

具象生動(dòng)的寫實(shí)影像，清晰有力地映現(xiàn)出深夜工作者們的日常堅(jiān)守，自然溝通品牌「 致敬每一位城市深夜守護(hù)者」的網(wǎng)易廣告營銷理念，讓更多人了解品牌「你們守護(hù)城市的晚安，品牌守護(hù)你們的晚安」背后的真正價(jià)值。

伴隨網(wǎng)易廣告營銷不斷升溫，共創(chuàng)單曲及MV 同步上線，以音樂的力量進(jìn)一步守護(hù)晚安，喚醒致敬。

本就擅長用音樂講故事的音樂才子，此次化身晚安大使，用溫暖歌詞，婉轉(zhuǎn)曲調(diào)，含蓄且深情的嗓音，與品牌共創(chuàng)《晚安，你好》公益單曲，走心的音樂，是對每一個(gè)深夜工作者的由衷致敬，也送給所有人的晚安守護(hù)。

“別去偷聽枕頭和被芯的耳語，這里有柔軟的天地，像環(huán)繞的水星，守護(hù)你沉沉睡去… …”自然的品牌關(guān)鍵詞及理念融合，更實(shí)在喚醒大眾致敬共鳴，溫暖每一個(gè)晚安好夢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌理念的有效溝通，贏得了廣大聽眾對此次聯(lián)合共創(chuàng)的認(rèn)可與贊賞。

與單曲同步上線的MV以靜謐舒適的臥室安眠環(huán)境為底色，在溫柔的歌聲與場景間穿插夜間急診、道路修護(hù)、出租車司機(jī)等城市守護(hù)者工作的身影，情感共鳴在視聽聯(lián)合加持的音樂氛圍中被放大。誠摯致敬夜間工作者，也共同守護(hù)城市中每一個(gè)晚安好夢。

好的網(wǎng)易廣告營銷需要科學(xué)產(chǎn)品的支撐，大數(shù)據(jù)硬核圖文的輸出，將品牌的溫暖守護(hù)落于實(shí)處。

大數(shù)據(jù)報(bào)告《誰偷走了2億中國人的睡眠》以可視化的形式傳遞關(guān)于睡眠的硬核知識。集合專業(yè)大數(shù)據(jù)，以深入淺出的可視化圖文，解答網(wǎng)易廣告營銷過程中用戶提出的關(guān)于入睡時(shí)間，睡眠中醒來的次數(shù)和時(shí)長，清醒后的時(shí)長和狀態(tài)，人體睡著之后身體的運(yùn)作情況等種種困惑。

而這一切恰恰都是品牌產(chǎn)品的研發(fā)基礎(chǔ)，進(jìn)而水到渠成地帶出的品牌的產(chǎn)品對于睡眠的科學(xué)守護(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌科學(xué)守護(hù)睡眠理念和產(chǎn)品科學(xué)守護(hù)賣點(diǎn)的雙重溝通種草。

在傳播方面：

以社交媒體為活動(dòng)主載體，橫跨多媒體，聯(lián)動(dòng)多圈層大V，打造量級全網(wǎng)的網(wǎng)易廣告營銷。品牌聯(lián)合情感大V在某博端帶動(dòng)發(fā)聲，激發(fā)網(wǎng)友跟隨發(fā)布內(nèi)容致敬深夜工作者；情感、資訊、知識，音樂四大領(lǐng)域KOL某v某博溫暖接力，撬動(dòng)更多圈層用戶參與致敬；

【深度聯(lián)動(dòng)音樂平臺】

整合移動(dòng)端開機(jī)大屏，發(fā)現(xiàn)頁輪播等黃金點(diǎn)位，全面捕捉音樂用戶第一視覺；

深挖用戶聽歌習(xí)慣，精選網(wǎng)易搜索廣告的關(guān)鍵詞，網(wǎng)易信息流廣告推送等強(qiáng)滲透點(diǎn)位，有效提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化；

利用音樂平臺、音樂人、品牌在音樂平臺的官方賬號發(fā)布原生內(nèi)容，激活粉絲效應(yīng)，提高營銷觸達(dá)；

【多維聯(lián)動(dòng)新聞媒體】

聯(lián)動(dòng)資訊、公益等新聞平臺和自媒體，發(fā)布公益營銷內(nèi)容，升華品牌公益營銷的社會(huì)價(jià)值。

始于睡眠，不止于初心。在品牌三十五周年之際，發(fā)起3.21世界睡眠日公益營銷，將城市深夜守護(hù)者與被守護(hù)者的善意締結(jié)，匯集成涌動(dòng)的暖意，共筑起一片身心的溫暖棲息地，就如同《晚安，你好》的歌詞所寫的那樣：“像環(huán)繞的水星，守護(hù)你沉沉睡去。”

三、效果評估

截止活動(dòng)結(jié)束，本次《晚安，你好》321品牌家紡睡眠日公益營銷共計(jì)實(shí)現(xiàn)：2.6億+活動(dòng)總曝光；23萬人互動(dòng)話題參與，8000萬+活動(dòng)內(nèi)容總閱讀數(shù)；395萬+次群像視頻總播放；公益同名歌曲《你好，晚安》登上網(wǎng)易云音樂站內(nèi)原創(chuàng)榜；20+新聞媒體報(bào)道，數(shù)十家自媒體原創(chuàng)發(fā)聲，為品牌公益營銷贏得了更多社會(huì)價(jià)值升級；網(wǎng)易廣告營銷期間，無論是某v指數(shù)還是某度指數(shù)都顯示：“品牌家紡”關(guān)鍵詞曝光及搜索在營銷期間收獲爬坡式增長，記錄片和MV更是為品牌帶來了明顯且有效關(guān)注提升。

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