知乎廣告廚熱品類營銷風向標

一、知乎廣告投放平臺廚熱市場趨勢研判

1、廚熱包括

油煙機、燃氣灶、電熱水器、燃熱水器、微蒸烤箱、消毒柜、洗碗機、凈水器、集成灶

2、需求分類

（1）剛性需求

(品類認知處于相對成熟階段)

油煙機、燃氣灶電熱水器、燃熱水器

①剛需品類側重以價促銷，但部分產品折扣力度不及去年

②換新需求引導剛需品類

（2）品質需求

(品類認知處于持續強化階段)

微蒸烤箱、消毒柜、洗碗機、凈水器、集成灶

①促銷節奏前移，品需廚電更明顯

②改善型品類新品爆發力較強，嵌入式復合機多款新品進入暢銷機型

二、知乎廣告投放平臺廚熱品類行業趨勢

1、趨勢總覽

廚衛市場雙十一整體

銷售額達136.8億元

同比增長13.7%

（1）剛需品類

(煙、灶、電、燃)

整體延續“高彈”增長，促銷節點結構升級更明顯

（2）品需品類

（洗、消、嵌、凈)

維持“高熱”，價格結構更偏常態化提升

2、行業規模

過去1年廚電行業閱讀量累計新增6.81億 +

過去1年廚電行業搜索用戶占比超40%

過去1年廚電行業相關問題量增幅超72%

3、商業洞察

廚電行業集中度高，競爭更「卷」

貨節、家裝季同步增長，「搜索」作為第一場景，點擊競爭

4、用戶痛點

剛需類目痛點

①對產品的選購標準不明確

②對產品的理解不清晰

③對一般測評內容不信任

品質類目痛點

①對品類的必要性存疑

②關心品類替代擔心收割智商稅

三、知乎廣告投放平臺內戰廚熱行業認知階段

（1）成熟品類

電熱水器、燃熱水器，油煙機、燃氣灶消費動機存量巨大，訂單占比約60%

（2）認知品類

洗碗機、集成灶、消毒柜處于品類認知階段，客單高，消成交份額占比約40%

（3）趨勢品類

水器、嵌入式蒸烤一體機處于趨勢品類階段，訂單環比增勢迅猛，同比Q1+114%

品類策略建議：

成熟品類優先收割

認知品類強化用戶滲透

趨勢品類注重用戶場景化拉新

四、知乎廣告推廣運營方法

1、成熟品類運營優化—做收割

優勢測評內容生產，搜索場景精準人群防守

搜索場景飽和攻擊:種樹協同知+垂類人群打滿策略

知乎人群提頻內循環，電商平臺再觸達外循環

2、認知品類運營優化—做滲透

推薦場景借力專業創作者夯實品牌行業地位

搜索場景借力高贊內容，重構品類選購標準領風評

3、趨勢品類運營優化—做場景

泛選題結合泛搜索，層層推進場景人群拉新

五、亮點案例

某廚電品牌—廚電品類電商導購層

1、營銷命題

當品牌頭部優勢明顯，品類市場教育成熟

爆文需要分梯度的運營來控本增效

2、實戰效果

打法

長線推薦場景+搜索場景互補運營爆文，大促復用、復投提效

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