小米廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)攜手愛(ài)馬仕，全鏈路「穿越仕線」引領(lǐng)頂奢質(zhì)感

在借助于線上科技平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的當(dāng)下，眾多頂奢品牌也開(kāi)始在直播大秀領(lǐng)域探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在逆周期經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下不斷探索，尋求提高品牌力、強(qiáng)化全渠道、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的長(zhǎng)效化增長(zhǎng)路徑。

在智能科技營(yíng)銷(xiāo)的布局中，終端屏幕成為了奢侈品牌們?nèi)碌臋淮啊Ｏ啾绕鹱非笳劭蹖?shí)惠與流量的手機(jī)豎屏直播，大屏OTT以其高端質(zhì)感、注重品味、專業(yè)權(quán)威的媒介形象，對(duì)標(biāo)奢侈品行業(yè)注重線下櫥窗風(fēng)格建設(shè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，天然與其品牌調(diào)性和形象相契合；另一方面，相比起傳統(tǒng)直播間注重產(chǎn)品效果講解，奢侈品直播更注重于講述品牌理念，凸顯品牌格調(diào)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮感，拉近用戶距離，由此，高奢品味、豪華制景、大咖云集的時(shí)裝秀便成為品牌宣傳的一個(gè)絕佳窗口。

滬上早春，愛(ài)馬仕以「穿越仕線」為主題，首次在國(guó)內(nèi)舉辦大規(guī)模時(shí)裝秀，再現(xiàn)2024夏季男裝系列，攜手小米廣告商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌時(shí)裝秀的蘊(yùn)藉巧思與別樣意境，詮釋頂奢質(zhì)感，持續(xù)強(qiáng)化并擴(kuò)大愛(ài)馬仕作為頂奢品牌的知名度，與用戶建立超強(qiáng)情感鏈接，構(gòu)筑了一場(chǎng)美學(xué)與科技交織的時(shí)尚盛宴。

1、強(qiáng)觸達(dá)，全鏈路直播深度定制

傳統(tǒng)大屏相比起OTT智能大屏來(lái)說(shuō)，似乎也具有著良好的媒介環(huán)境與形象，但經(jīng)過(guò)全生態(tài)鏈智能數(shù)據(jù)與算法模型加持的小米OTT智能大屏，能通過(guò)直播前、中、后多階段個(gè)性化定制，高效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路深度觸達(dá)，成功傳遞品牌形象，拉近用戶距離。

①直播前：開(kāi)機(jī)吸睛，臨場(chǎng)沉浸，擴(kuò)大傳播廣度

在此次愛(ài)馬仕大秀的直播預(yù)熱階段，小米OTT首次開(kāi)放電視首頁(yè)大卡位置，強(qiáng)勢(shì)吸睛，詮釋了愛(ài)馬仕頂奢品牌的獨(dú)特身份，用戶還可一鍵預(yù)約直播，助力營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流。同時(shí)，小米OTT還首次開(kāi)發(fā)直播倒計(jì)時(shí)功能，全屏占據(jù)用戶視線，在可視化直播等待過(guò)程中，強(qiáng)化直播開(kāi)始的臨場(chǎng)感，搭配大屏天然具有的強(qiáng)視覺(jué)效果、高卷入度優(yōu)勢(shì)，高效傳遞了頂奢品牌形象，「視覺(jué)錘」一擊入心，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的最大化。

②直播中：頂奢霸屏，專屬頻道，暢通集中導(dǎo)流

在直播過(guò)程中，小米OTT聚焦全鏈路資源集中引流，高效打造愛(ài)馬仕大秀BIG DAY。

在傳播矩陣上，小米OTT打造專屬開(kāi)機(jī)高質(zhì)感界面實(shí)現(xiàn)吸睛霸屏，助力直播導(dǎo)流，同時(shí)利用焦點(diǎn)視頻+首頁(yè)拼圖的組合矩陣集中曝光引流，實(shí)現(xiàn)超廣度品牌形象傳播。

在傳播渠道上，小米OTT為愛(ài)馬仕精心打造頂級(jí)專屬首屏直播頻道，無(wú)時(shí)差同步高清直播。讓用戶隨時(shí)隨地在線入座上海秀場(chǎng)，沉浸感受頂奢品牌極致美學(xué)質(zhì)感魅力。

③直播后：?jiǎn)纹顿M(fèi)頻道實(shí)現(xiàn)高端用戶沉淀

在直播結(jié)束之后，小米OTT特別打造單片付費(fèi)頻道，大畫(huà)幅展現(xiàn)大秀回放。單片付費(fèi)頻道作為高凈值付費(fèi)觀影人群的聚集地，能在其中深度觸達(dá)觀影人群，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，成功實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。另一方面，用戶進(jìn)入相關(guān)界面，無(wú)需點(diǎn)擊落焦即可聯(lián)動(dòng)播放，強(qiáng)效實(shí)現(xiàn)超便捷導(dǎo)流與深度用戶鎖定。

2、高認(rèn)同，深層次情感觸達(dá)高端用戶

Wunderkind戰(zhàn)略咨詢副總監(jiān)Margaret Kazmierczak曾說(shuō)：“奢侈品品牌中80%的收入來(lái)自20%的客戶”，對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，全周期、深層次的客戶關(guān)系管理和消費(fèi)者忠誠(chéng)度建設(shè)十分重要。

同時(shí)，《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，以80后和90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%，貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。如何用更本土化的線上渠道高效觸達(dá)高端年輕消費(fèi)者，成為決定奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)幅度的關(guān)鍵。

小米OTT端口聚集眾多年輕中產(chǎn)高知人群，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌能實(shí)現(xiàn)高效深層的用戶觸達(dá)，從而強(qiáng)勢(shì)滲透頂奢品牌獨(dú)特身份。

從覆蓋總量上看，據(jù)小米廣告投放平臺(tái)DMP數(shù)據(jù)顯示，小米電視累計(jì)激活量高達(dá)8690萬(wàn)，國(guó)內(nèi)月活躍設(shè)備量高達(dá)6500萬(wàn)，日均總播放次數(shù)高達(dá)2.71億；從用戶畫(huà)像上看，據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米OTT用戶中一二線城市占比達(dá)71%，受眾年齡25~40歲占比達(dá)82%，其中用戶白領(lǐng)職業(yè)占比74%，大學(xué)本科及以上占比87%，會(huì)員消費(fèi)比例更是高達(dá)35.6%。

在天然與奢侈品營(yíng)銷(xiāo)相匹配的媒介環(huán)境下，小米OTT從2020年起便多次與行業(yè)頂奢合作品牌直播大秀，用戶已養(yǎng)成大屏觀看時(shí)裝秀的媒介習(xí)慣。同時(shí)，借助于高質(zhì)感大屏視覺(jué)沖擊效果、專屬定制化內(nèi)容頻道以及具備智能生態(tài)大數(shù)據(jù)算法定位優(yōu)質(zhì)人群，小米OTT幫助奢侈品品牌高精度深層次觸達(dá)高端用戶，突破營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，與消費(fèi)者建立了深層次情感連接。

除了單片付費(fèi)頻道的高端用戶精準(zhǔn)識(shí)別以外，小米廣告投放平臺(tái)大屏配合愛(ài)馬仕大秀多領(lǐng)域男性秀場(chǎng)話題度，共同詮釋出多元男性時(shí)尚魅力。在本次時(shí)裝秀中，愛(ài)馬仕邀請(qǐng)演員、主廚、導(dǎo)演、舞者、策展人、建筑師、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)計(jì)師等跨界登臺(tái)，如導(dǎo)演郭帆、運(yùn)動(dòng)員武大靖等行業(yè)大咖，以多元身份詮釋了不同的愛(ài)馬仕男士形象，增強(qiáng)了品牌認(rèn)同與情緒價(jià)值，打出「美學(xué)、情感、科技」的強(qiáng)效傳播組合拳。

在本案例中，品牌最終實(shí)現(xiàn)曝光3億+，大秀VV3000萬(wàn)+，達(dá)到品牌大秀直播平均VV的4倍，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)頻道強(qiáng)勢(shì)滲透高端用戶群體，凸顯愛(ài)馬仕頂奢品牌形象。

3、結(jié)語(yǔ)

在奢侈品行業(yè)逐漸回溫，試水進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)科技化營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，愛(ài)馬仕憑借其頂奢的品牌形象定位，深入洞察用戶情感價(jià)值與形象場(chǎng)景認(rèn)同，攜手小米廣告商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打造了全鏈路強(qiáng)沉浸大秀直播藝術(shù)美學(xué)盛典，實(shí)現(xiàn)了在創(chuàng)新曝光、品牌引流與用戶觸達(dá)多層次的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為奢侈品行業(yè)進(jìn)軍大屏OTT直播樹(shù)立了成功典范。

本篇文章給大家介紹了一個(gè)品牌在小米廣告平臺(tái)投放的案例，最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及曝光率達(dá)到了很好的效果。未來(lái)，小米廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也期待和更多品牌合作，助力品牌實(shí)現(xiàn)全新的營(yíng)銷(xiāo)高度！想要在小米平臺(tái)投放廣告的客戶，可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)：4009602809！

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