快手短視頻廣告推廣

粉絲關注/漲粉ROI

漲粉成本

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預約組件點擊

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商品購買

直接訂單成本

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當日累計ROI

商品

快手直播廣告推廣

商品購買

當日累計訂單成本

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直播間

直播直投
短視頻引流

進入直播間

直播觀看成本

直播ROI

當日累計ROI

商品點擊

直播間商品點擊成本

僅速推

粉絲關注

漲粉成本

速推&專推

快手短視頻廣告

直播預約點擊

提升直播預約量，開播后私信用戶進入直播間

默認智能出價

需加白，溝通對接快手廣告運營申請

點贊評論量

快手廣告推廣視頻獲得更多互動

播放量

快手廣告推廣視頻獲得更多播放量

智能出價
自定義出價

無需加白

粉絲數(shù)

幫助主播快速積累粉絲，擴充私域流量池

商品點擊

吸引用戶點擊短視頻購物車

訂單成交量

提升用戶的下單購買成交行為

快手直播廣告

極速進人

極速提升直播間在線用戶量，但訂單轉(zhuǎn)化率較低

默認智能出價

需加白，溝通對接快手廣告運營申請

進入直播間

吸引更多人進入直播間，提升人氣和GMV；針對視頻&直播下的漲粉目標、直播進人目標同時優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化「訂單支付」

智能出價(白名單)自定義出價

無需加白

漲粉數(shù)

幫助主播快速積累粉絲，擴充私域流量池

商品點擊數(shù)

優(yōu)化直播商品點擊動作，通過提升訪問提高成交

訂單成交量

優(yōu)化直播間后鏈路成交，通過提升單量提高GMV

賣貨ROI

直接優(yōu)化投產(chǎn)比，在保證ROI的前提下，盡可能提升跑量

預熱期

爆發(fā)期

收尾期

快手廣告投放目的

漲粉和轉(zhuǎn)化兼顧

為直播活動預熱造勢，傳遞直播活動信息，錨定興趣人群。

直播沖刺人氣或者GMV，引爆活動。

直播漲粉/直播觀看人數(shù)返場觸達，

進行活動尾期流量收割。

優(yōu)化目標

漲粉+商品購買搭配投放。

漲粉+預約組件點擊聯(lián)合投放。

若快手廣告投放目標為直播人氣；

建議大部分預算投放進入直播間的

優(yōu)化目標，同時搭配直播商品點

擊、購買的轉(zhuǎn)化目標；

若快手廣告投放目標為GMV與ROI；

建議大部分預算投放直播商品購

買、ROI出價，同時搭配進入直播

間的轉(zhuǎn)化目標。

建議快手廣告投放目標為商品購買等轉(zhuǎn)化類優(yōu)化目標，并搭配定向進

行活動已購人群再營銷，做長線拉動。

創(chuàng)意

素材相似度{<}30%，建議視頻拍攝時多角度，多背景進行拍攝。

拉新種草素材：視頻偏內(nèi)容，偏

軟廣，吸引客戶關注。

視頻突出直播時間及直播利益點。

視頻素材可增加單品引流型/福利引流型/場次引流型/活動介紹型的素材。

單品種草/福利介紹型素材引流轉(zhuǎn)化。

定向

漲粉：同類達人粉絲+售賣商品

所在一、二級類目已購的非粉絲

用戶+往期已購非粉用戶。

宣傳活動聲勢：(漲粉+直播預約)

私域人群；同類達人已購粉絲人群往期廣告多次(3~5次)觸達的未購人群；快手廣告投放商品所在一、二級類目人群；已購人群；電商全類目已購近期已購人群。

漲粉：(非自有粉絲人群)

投放商品所在一、二級類目人群已購人群電商全類目近期已購、觀看、商品瀏覽、互動行為人群。

轉(zhuǎn)化：近期快手廣告觸達且未發(fā)生購買人群；近期漲粉未購人群關聯(lián)類目的已購人群；近期漲粉人群需周期性觸達。

轉(zhuǎn)化：私域人群+投放商品所在

二、三級類目人群已購人群+同

類達人已購粉絲+廣告多次觸達

的未購人群。

轉(zhuǎn)化：預熱期快手廣告觸達人群；店鋪客戶、粉絲、用戶行為等私域人群電商全類目已購近期已購、觀看、商品瀏覽、互動行為人群行業(yè)促銷敏感人群廣告商業(yè)興趣、行業(yè)分類人群。

數(shù)據(jù)

投后復盤關注數(shù)據(jù)指標：

快手廣告緯度：

素材緯度：關注封面點擊率/視頻播放率/3s播放率/完播率等。

轉(zhuǎn)化目標緯度：

粉絲關注：漲粉成本、TO/T7/T30-ROI，關注長期ROI；

商品購買：商品購買成本、成交轉(zhuǎn)化率、ROI；

進入直播間：進入直播間成本、行為率、ROI；

商品點擊：進入直播間成本、ROI；

ROI出價：T0-ROI。

直播間緯度：從曝光到進入直播間比例；進入直播間到直播間下單的比例；下單/漲粉用戶畫像；分析直播間售賣商品數(shù)據(jù)、素材數(shù)據(jù)。

直播間診斷

直播節(jié)奏直播間場觀高峰期后的黃金銷售時間段不穩(wěn)定，人群流失過快。

直播排品：直播間產(chǎn)品過多，排品順序混亂，沒有配合直播節(jié)奏。

直播氛圍：直播間場控安排不到位，觀眾互動性不強，沒有帶動直播氛圍。

主播狀態(tài)：主播過品速度把控不佳，逼單話術過于生硬，沒有結(jié)合買家的實際心理需求去創(chuàng)造場景感。

放福利款提升直播間人數(shù)的同時主播進行鋪墊話術留人，制造懸念，為后續(xù)場觀高峰期后的20-40分鐘做鋪墊，提升場觀高峰期后的穩(wěn)定性。

調(diào)整排品，進入黃金帶貨期后，排品上優(yōu)先把時間分配給銷量高的爆款，同時做好過品的速度和節(jié)奏。

在逼單階段，主播把產(chǎn)品特性與應用場景結(jié)合，不要單從價格、剩余件數(shù)等單一方面進行催單。

快手廣告賬戶結(jié)構(gòu)

計劃組合：搭建的計劃類型組合不佳，過多的重心放在直播間觀看或roi提升。

計劃數(shù)：計劃數(shù)量不足，沒有備用計劃，直播過程中的容錯率過低。

計劃混亂：計劃沒有明確的命名清楚，未標明計劃最新的狀態(tài)，容易在投流過程中調(diào)整混亂出錯。

基于整場直播最終要達到的目的，選取合適的直播計劃組合，如賣貨則訂單支付的計劃搭建數(shù)量和ROI出價比例至少在8成以上。

快手廣告賬戶命名清晰，可以以“時間+轉(zhuǎn)化目標+計劃目的(如放福利)+出價"等清晰的組合型命名。

快手廣告定向

定向精準性：沒有結(jié)合直播賣貨的目標人群畫像進行定向的選取，導致引流進來的人群精準度不高，轉(zhuǎn)化率低。

結(jié)合直播節(jié)奏、直播目的的人群畫像進行快手廣告定向選擇，如拉場觀的計劃結(jié)選擇購物意圖的收窄人群、放福利的計劃可以選擇品類行為人群。

轉(zhuǎn)化目標

轉(zhuǎn)化目標選用：投流沒有配合直播間的節(jié)奏，沒用結(jié)合實際直播間的現(xiàn)狀選用正確的快手廣告計劃去引流。

可根據(jù)直播節(jié)奏、排品、單價等多個影響因素進行針對的轉(zhuǎn)化目標選擇，如高客單的排品，直播間放福利拉場觀時期的人群需要更深層次算法的精準人群，為后續(xù)利潤款階段打基礎，

那么拉場觀的轉(zhuǎn)化目標不一定要選擇“直播觀看"，而是選擇“訂單支付"為轉(zhuǎn)化目標。