石斛投放vivo信息流廣告加粉營銷案例

一、背景分析

1、客戶背景

主營業務：客戶產品種類豐富，主要投放產品為：石斛、金線蓮、西洋參、化橘紅等

競品投放：客戶在其他媒體均有投放，成交穩定，目前有極大的拓量需求，故嘗試vivo流量媒體。

產品自信：客戶產品主要以調節身體體質為主吸引用戶，面向注重養生的人群，后端引導成交流程完善。

2、vivo廣告投放需求

目標人群：借鑒客戶在競品平臺的投放定向，目標人群年齡在40歲以上，主要面向三高體質、免疫力低下、咳嗽的中老年人。

成本要求：加粉成本70-80元，獲客目標每日100個+，根據實際跑量情況調整

投放時間要求：根據客戶銷售上班時間制定投放時間，9點上班，7點開啟投放，周末停投

質量要求：開口率50%以上，看每天成交單數和金額隨時反饋

二、策略制定

1、vivo信息流廣告投放策略概覽

vivo廣告投放策略概覽

2、人群畫像分析

參考vivo散裝食品行業數據，主要轉化在年齡40+人群，主要占比城市在一二線。因此，前期測試定向設置：年齡40+，排除低質量排除包，排除五線城市

vivo廣告人群畫像分析

3、素材測試思路

根據大圖、小圖、組圖屬性進行測試。

大圖+偏科普類文案，提升點擊率

文案最后一句圈定目標人群，素材跟受眾強關聯，提升轉化率

vivo信息流廣告大圖樣式

組圖描述產品的自然狀態到成品加工

石斛花→新鮮的石斛莖→經過繞條加箍后的成品石斛，凸顯信息流原生廣告特性

vivo信息流廣告組圖樣式

石斛植被小圖

凸顯產品的自然屬性

vivo信息流廣告小圖樣式

4、文案測試思路

三、vivo廣告投放優化

1、測試總結

（1）素材

類型	數據呈現	測試第一周總結
	消耗：39157 成本：70	量極大，成本達標 可作為后期主要放量方向
	消耗：6629 成本：100	有量級但成本偏高 (超出考核成本) 后期減少組圖的測試
	消耗：2108 成本：140.56	量級比較小且成本高 后期暫停測試

（2）文案

文案最優解：標題偏科普類誘導點擊+產品強相關+功效+圈定目標人群

（3）前后端問題

鏈路問題：早上出現了小程序被封，廣告空耗

沉默粉多：開口率差，客戶反饋只有22%

成交roi差：目前廣告平臺只可看到加粉數據，其他開口，成交數據無法回傳，導致roi優化較為困難

客單價低：用戶平均客單在1000左右，但有其他平臺客單價可到3000左右

2、策略調整

（1）前端問題解決

問題：早上開啟投放，微信小程序被封，導致嚴重空耗

解決策略：安排加粉項目人員輪班，早上5-8點每半小時檢查鏈路

效果：及時發現小程序被封，并關停所有加粉客戶，待修復后重新開啟，有效止損

（2）后端問題解決

問題：客戶反饋開口率（僅有22%）、有效率差

解決策略一：只上報瀏覽頁面15秒以上的加粉人群【大部分無效粉點擊廣告后直接加粉，不會再頁面停留過長時間】

效果：加粉成本嚴重波動，回傳的目標非加粉實際數量，加粉成本不可控，且加粉質量沒有明顯改善

最終策略：優化頁面按鈕，從頁面1/3位置調整到2/3位置，客戶反饋調整后開口率有提升

vivo廣告投放成本

解決策略二：

開口回傳：我們開發了一個第三方加粉軟件，實現實時首次消息行為監控，并回傳到vivo廣告后臺，將用戶加粉回傳到表單調整為用戶首次發消息回傳到表單

效果：有效率有提升，但加粉成本波動極大，嚴重影響量級

最終策略：調整回加粉回傳，將用戶開口動作回傳到微信-首次消息【僅做數據參考】，細分數據到計劃，根據開口率選擇調整或關停計劃

vivo廣告成本

問題：客戶反饋整體roi差

解決策略：教客戶使用回傳后臺，讓客戶把成交用戶的微信手動回傳到vivo后臺的【自定義付費】

效果：可以看到成交對應的賬戶和創意后，我們更精細的去篩選素材、文案和頁面，并且對于測試各種定向也能更清晰的看到效果

最終策略：替換跑量但成交差的文案，對成交好的文案進行小幅度提價刺激，客戶反饋調整次日成交率增加3%

問題：客戶反饋客單價低

解決策略：根據客戶反饋的各個平臺成交單價高和成交頻率高的城市地區進行篩選，鎖定一二線城市為我們的高成交地區；單獨選一個賬戶定向一二線城市，高出價，以高成本拿量，提高成交率和客單價其他賬戶城市通投，低出價，跑量壓成本。

效果：整體成本相比之前由70→78，但是客單價也有有效提升，成交更加頻繁，大單比例也有明顯增多

3、放量策略

賬戶層面：增加數量

起量老戶減少調控，維持穩定創意

增加新戶測試不同頁面素材穩定增量

由2個通投→2個一二線定向+3個通投，共5個賬戶同時跑

定向層面：放開地域

由屏蔽四五線城市到與客戶溝通全部放開

更精細的回傳：

加粉成功回傳表單提交

開口回傳首次開口

成交回傳自定義付費

多維度調整和分析計劃，掌控前后端情況，調整更加得心應手，不用一直問客戶

增加產品投放：溝通客戶投放其他賣品，比如金線蓮、西洋參、孢子粉、化橘紅

4、效果反饋

考核數據呈現：加粉成本整體穩定75左右

開口率穩定50%以上

成交率基本穩定5%-10%

對比競品表現：客戶需求量級逐步增加，根據當日情況臨時從競品轉移vivo增加客服微信號，對vivo渠道效果滿意，其他渠道的量級整體偏向vivo，目前已將vivo作為最主要投放平臺。

vivo廣告投放數據情況

vivo廣告月消耗走勢圖

四、經驗總結

1、行業總結

素材文案：

先準后拆，針對各種目標受眾人群做不同類型文案

主要做科普類文案來吸引用戶點擊

凸顯vivo信息流廣告原生性，與受眾強關聯

開口率：

通過更精細的回傳，總結高開口率的跑量素材和定向的規律

根據總結好的規律再進行裂變和創新，持續上新測試保持賬戶穩定

落地頁：

根據各類客戶的落地頁整理歸納出整體大綱

按鈕位置下調，提高用戶加粉鏈路成本，篩選無效用戶

后端roi：

總結roi好的素材和定向規律，再進行延展裂變上新

兩批vivo廣告賬戶主攻不同定向方向，在客戶能接受成本范圍內提升客單價

2、經驗總結

測試期：

程序化創意快速定位優質素材

同行優質頁面，凝練核心賣點

不同定向AB測試

前期出價高于同行，優先拿到量級，盡快度過冷啟動階段

初期上線同時測試多個賬戶，迅速篩出優質賬戶并持續優化

放量期：

增加vivo廣告賬戶數量

起量老戶減少調控，維持優質創意穩定放量

上新新戶時觀察幾天，未起量的及時關停

優質素材裂變，在新戶中測試，避免老戶同質化素材競爭嚴重，要對高roi素材進行裂變在新賬戶上新

優化期：

定期溝通roi情況，針對性調整

加粉成本升高：篩選創意及時關停空耗創意，測試新素材接替衰退素材

成交變差：優化測試新頁面，對篩選過的流量再重新篩選

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