教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問(wèn)題場(chǎng)景盤點(diǎn)及策略

一、淡旺節(jié)點(diǎn)應(yīng)對(duì)場(chǎng)景

 1、行業(yè)特征：受到部分具有季節(jié)性特征的教育課程影響，教育類廣告投放具有一定程度的時(shí)間周期性，如寒暑期間，是K12課程類&母嬰兒歌類旺季；K12搜題工具類&翻譯工具類淡季；周末/節(jié)假日，是K12教育整體需求旺盛、母嬰兒歌類需求旺盛、職業(yè)培訓(xùn)類需求減弱等

2、問(wèn)題場(chǎng)景：教育K12課程類、學(xué)習(xí)工具類、母嬰兒歌類等多類目淡旺季節(jié)點(diǎn)明顯，在周期投放節(jié)奏波動(dòng)大場(chǎng)景下，如何進(jìn)行有規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略？

3、策略方案：應(yīng)對(duì)教育部分產(chǎn)品周期性沖量及降量，結(jié)合以往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，客戶/代理/媒體三方需緊密配合，有序應(yīng)對(duì)。

（1）vivo信息流廣告放量期策略

Step1：提前布局

節(jié)點(diǎn)前10~15日盤點(diǎn)類目客戶需求（開(kāi)展客戶調(diào)研、跟進(jìn)客戶活動(dòng)、頭部客戶拜訪）

結(jié)合客戶需求整合資源，輸出節(jié)點(diǎn)投放方案

節(jié)點(diǎn)前5~10日啟投，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、測(cè)試優(yōu)化方向

Step2：快速?zèng)_量

抓緊節(jié)點(diǎn)，快速整合大客戶增值資源放量（動(dòng)態(tài)icon、教育專題等）

商店/信息流/聯(lián)盟多渠道鋪開(kāi)，多維度觸達(dá)目標(biāo)用戶，快速獲得增量

Step3：放量續(xù)航

量級(jí)沖刺流量波動(dòng)大，每日頻率分析流量布局，預(yù)防爆量可能，爭(zhēng)取長(zhǎng)期放量預(yù)算

當(dāng)客戶放量疲乏，適當(dāng)同步競(jìng)品進(jìn)展，引導(dǎo)持續(xù)放

（2）平穩(wěn)期策略

Step1：提前預(yù)警

因節(jié)點(diǎn)后大盤回落影響：提前一周對(duì)客戶進(jìn)行流量預(yù)警，保證客戶良好投放體驗(yàn)

因客戶決策回落影響：提前對(duì)媒體商務(wù)/運(yùn)營(yíng)各方同步客戶節(jié)奏，做好媒體應(yīng)對(duì)措施

Step2：預(yù)算回落布局

針對(duì)預(yù)算回落，給予合理資源配比建議

針對(duì)下壓成本進(jìn)行相對(duì)運(yùn)營(yíng)措施—低質(zhì)詞控量、分計(jì)劃出價(jià)調(diào)整等

Step3：節(jié)點(diǎn)停投召回

對(duì)節(jié)點(diǎn)有停投傾向客戶，從影響vivo廣告賬戶質(zhì)量度/搜索排名/品牌影響力等方向引導(dǎo)保持投放

教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問(wèn)題場(chǎng)景盤點(diǎn)及策略

二、APP注冊(cè)&購(gòu)課提升場(chǎng)景

1、行業(yè)特征：線上教育主要盈利來(lái)自課程購(gòu)買，因此線上教育會(huì)員注冊(cè)、用戶付費(fèi)成為vivo推廣考核的重要指標(biāo)

2、初階場(chǎng)景：基于K12教育、職業(yè)培訓(xùn)等教育頭部細(xì)分行業(yè)特征，后端轉(zhuǎn)化為重要指標(biāo)，因此如何鎖定精準(zhǔn)用戶投放，達(dá)成目標(biāo)考核注冊(cè)成本？

評(píng)估考核周期：

策略路徑：設(shè)定合理付費(fèi)考核周期

運(yùn)營(yíng)建議：

APP注冊(cè)存在用戶延后注冊(cè)，建議三日為周期觀察數(shù)據(jù)

APP付費(fèi)可根據(jù)產(chǎn)品特性制定LTV觀察周期，一般為兩周、1個(gè)月

注冊(cè)轉(zhuǎn)化重點(diǎn)時(shí)段投放：

策略路徑：分時(shí)段注冊(cè)轉(zhuǎn)化記錄

運(yùn)營(yíng)建議：可聯(lián)動(dòng)需聯(lián)動(dòng)客戶提供分時(shí)段注冊(cè)/ROI情況，進(jìn)行不同時(shí)段出價(jià)調(diào)整

舉例某廣告主：13-19點(diǎn)高于平均成本降低出價(jià)控成本；20-22點(diǎn)流量高峰期且成本中等，稍提價(jià)就能獲得更大量級(jí)

注冊(cè)/付費(fèi)人群分析：

策略路徑：DMP、數(shù)據(jù)分析

運(yùn)營(yíng)建議：

可聯(lián)動(dòng)客戶獲取注冊(cè)/付費(fèi)IMEI，先通過(guò)DMP第三方數(shù)據(jù)人群畫像功能對(duì)注冊(cè)/付費(fèi)人群進(jìn)行多維度分析

聯(lián)動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，匹配注冊(cè)/付費(fèi)人群的廣告位來(lái)源/關(guān)鍵詞來(lái)源，對(duì)高轉(zhuǎn)化廣告位/關(guān)鍵詞重點(diǎn)投放

精準(zhǔn)人群投放：

策略路徑：商店定向+OCPD組合

運(yùn)營(yíng)建議：

結(jié)合vivo廣告主APP人群畫像分析，通過(guò)商店定向精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，（如：學(xué)前教育產(chǎn)品→35~45歲+教育+健康美容）

圈定目標(biāo)人群后，通過(guò)OCPD智能尋找高激活轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)一步提高獲量質(zhì)量，從而促成后端轉(zhuǎn)化

3、進(jìn)階場(chǎng)景：很多時(shí)候，當(dāng)前端下載-激活-注冊(cè)均成本優(yōu)質(zhì)，前端流量質(zhì)量把控的同時(shí)，如何進(jìn)一步提升用戶后端付費(fèi)呢？

（1）vivo端內(nèi)課程套餐測(cè)試

運(yùn)營(yíng)建議：針對(duì)APP端內(nèi)有多套餐客戶，可分析vivo付費(fèi)人群付費(fèi)率及ARUP值，制定不同運(yùn)營(yíng)策略

定向不同價(jià)格機(jī)型，售賣不同價(jià)格課程套餐，如投放高價(jià)課，可定向nex/iqoo等高端機(jī)型

不同廠商端內(nèi)設(shè)置首頁(yè)套餐差異排序或套餐差異定價(jià)，達(dá)成整體付費(fèi)提升

vivo廣告端內(nèi)課程套餐測(cè)試

（2）DeepLink+toast彈窗

功能目標(biāo)：通過(guò)DeepLink跳轉(zhuǎn)，用戶可通過(guò)vivo廣告直達(dá)App的活動(dòng)頁(yè)，可針對(duì)vivo付費(fèi)用戶行為特征，跳轉(zhuǎn)定制vivo人群套餐頁(yè)面

功能原理：

DeepLink：從vivo廣告DeepLink跳轉(zhuǎn)到廣告主應(yīng)用時(shí)，調(diào)起鏈接為deeplink鏈接+回調(diào)鏈接，接入方須支持點(diǎn)擊返回按鈕，deepLink直接跳轉(zhuǎn)回vivo相關(guān)媒體。

toast彈窗：APP下載完成后，商店內(nèi)有彈窗提醒功能，可提高應(yīng)用激活率，促進(jìn)效果提升

運(yùn)營(yíng)建議：

避免用戶下載后流失，可通過(guò)商店toast彈窗形式，推送站內(nèi)優(yōu)惠信息（如：您有一個(gè)0元課程，快來(lái)領(lǐng)取）

通過(guò)DeepLink模式，實(shí)現(xiàn)文案與對(duì)應(yīng)落地頁(yè)承接，實(shí)現(xiàn)用戶所見(jiàn)及所得，提高轉(zhuǎn)化鏈路

三、次留指標(biāo)提升場(chǎng)景

1、行業(yè)特征：學(xué)前教育（兒歌類）、搜題工具類產(chǎn)品核心考核指標(biāo)為次留，此兩類產(chǎn)品消耗占比教育整體近30%，預(yù)算挖掘潛力大

2、問(wèn)題場(chǎng)景：針對(duì)學(xué)前教育（兒歌類）、搜題工具類高頻的次留靈魂拷問(wèn)，具體提升策略是怎樣的呢？

明晰目標(biāo)，確立方向：

明確客戶考核指標(biāo)及數(shù)值（次留率/次留成本）

拉取大盤競(jìng)品數(shù)值橫向?qū)Ρ龋u(píng)估目標(biāo)達(dá)成能力

挖掘客戶在競(jìng)品渠道數(shù)值縱向?qū)Ρ龋u(píng)估合理性

商店次留提升策略：

選擇適合的資源配比，優(yōu)選提詞>推薦列表，排除激勵(lì)資源

列表利用商店定向挖掘高次留用戶標(biāo)簽

根據(jù)次留進(jìn)行分提詞出價(jià)指導(dǎo)

vivo信息流廣告次留提升策略：

選擇適合的資源配比，優(yōu)選自有流量>聯(lián)盟

利用人群定向鎖定高次留用戶

聯(lián)盟媒體篩選工具，對(duì)教育兒歌類測(cè)試驗(yàn)證次留效果正向

進(jìn)階策略探索（需客戶技術(shù)能力支持）：

信息流oCPC自定義激活-次留雙出價(jià)

商店oCPD自定義激活-次留雙出價(jià)

商店vpush等

本文主要講解了教育行業(yè)在vivo廣告投放典型問(wèn)題場(chǎng)景盤點(diǎn)及策略的內(nèi)容。常見(jiàn)典型問(wèn)題場(chǎng)景有淡旺節(jié)點(diǎn)、APP注冊(cè)&購(gòu)課提升和次留指標(biāo)提升三大場(chǎng)景。想要在vivo廣告營(yíng)銷平臺(tái)推廣的廣告主可以先準(zhǔn)備法人身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、行業(yè)資質(zhì)郵箱、推廣網(wǎng)址、對(duì)公驗(yàn)證、法人驗(yàn)證、ICP備案等開(kāi)戶資料。還想了解更多關(guān)于vivo廣告投放的內(nèi)容，可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！我們專業(yè)做vivo廣告投放的業(yè)務(wù)，有著豐富的廣告投放經(jīng)驗(yàn)！

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