小紅書【商品銷量】營銷場景介紹 | 小紅書廣告推廣

一、寫在前面

在過去的一年中，小紅書聚光平臺上的電商營銷客戶經營規模正在不斷有著新的突破；為了更好的服務電商營銷客戶更精細化的小紅書廣告推廣訴求，進一步提升電商營銷客戶在聚光平臺的小紅書廣告投放效率與小紅書廣告投放效果，我們對聚光【商品銷量】營銷訴求進行了全新升級。

1.本次升級重點聚焦——三大秘法：

（1）擴流量：特別引入【視頻流】這個新的流量場域。全新的流量場域，意味著更強的跑量能力，更寬廣的生意增長空間。小紅書廣告視頻素材本身就有著對商品賣點展示更加生動親近的優勢，在小紅書視頻流廣告中更是相得益彰。而小紅書視頻流廣告更短的轉化鏈路，則意味著更高的轉化效率。

（2）穩出價：新增以【ROI】為目標的出價能力。讓客戶能更為準確的表達自己對于ROI達成預期，在提升計劃的跑量能力的同時，更有效的保障了商品營銷客戶ROI的穩定性。且商家只需要ROI即可，不需要因為多商品投放而頻繁更改商品成本出價。同時上線了【ROI出價成本保障服務】助力安心投放。

（3）準定向：新增【筆記點擊量】推廣目標，同時推出以【種草】為類型的定向能力。實現先進行產品種草，針對種草人群蓄水，再將商品投放至已被種草的人群，實現促轉化的完整閉環。并且支持根據不同需求，選擇不同量級的人群定向范圍，來同時為計劃的跑量效果和跑量能力護航。

2.上線時間：2023年4月21日（周五）針對全量客戶開放

二、四大秘法詳述

1.擴流量

（1）功能入口：新建廣告→小紅書廣告營銷訴求：商品銷量→計劃基本信息→小紅書廣告類型：小紅書視頻流廣告推廣

小紅書廣告推廣計劃

（2）客戶端鏈路：入口發現頁鏈路雙列中點擊視頻筆記→進入小紅書視頻流廣告→小紅書上下滑動視頻→刷到小紅書視頻流廣告推廣示意圖

（3）優勢亮點：

①直觀更生動：視頻素材能夠生動的展現產品外觀、功能，促進對用戶的種草轉化

②流量池擴充：視頻流是全新的小紅書廣告投放場景，區別于小紅書信息流廣告與小紅書搜索廣告，能探索到全新的流量池

③轉化效率高：視頻流轉化鏈路更短，無需二次點擊，顯著降低曝光損耗，幫助提高轉化效率；測試期視頻流ROI相較信息流增長60%；

（4）投放策略：

①創意寶庫：（小紅書優秀視頻素材一網打盡！）

②功能路徑：聚光-創意中心-優秀創意-熱門筆記

小紅書廣告創意筆記

③支持按照【高點擊率】【高曝光量】【高點擊量】進行筆記排序；

④支持按照【搜索廣告】【信息流廣告】【自然流量】三大流量類型進行筆記篩選；

⑤支持按照一級/二級行業進行筆記篩選；

⑥支持查看筆記詳情：點擊筆記后，可查看筆記發布來源、點贊、收藏、評論數據，支持查看筆記評論內容，支持掃碼在手機上瀏覽筆記

（5）視頻素材：

①多視頻素材優選投放：小紅書視頻流廣告推廣當前只支持「視頻素材」，建議單計劃多素材搭配投放，來優選出最佳視頻素材；

②抓住視頻素材黃金5秒：重點優化視頻素材的前5秒段落，采用“留下懸念”“突出優惠”“真人出鏡”等手段，提高前5秒的完播率，更有助于跑量；

③爆款視頻制作衍生素材：當有某個視頻素材推廣效果突出時，可根據該視頻的特點，衍生出更多爆款素材；

（6）計劃搭配：視頻流計劃建議搭配全站智投計劃、小紅書信息流廣告計劃一起投放，建議小紅書視頻流廣告計劃占整體計劃數約20%-40%；

（7）定向選擇：

①初創品牌/新手商家賬戶視頻流計劃建議選擇【智能定向】投放，可以快速積累初始轉化模型；

②成熟品牌/資深商家賬戶視頻流計劃建議選擇【高級定向-行業種草人群+特色人群】投放，可快速觸達已種草人群。

2.穩出價

（1）功能入口：新建廣告→小紅書廣告營銷訴求：商品銷量→目標與出價方式→小紅書廣告推廣目標：ROI→成本控制方式：ROI控制/自動控制

小紅書廣告目標和出價方式

（2）優勢亮點：

①目標達成率高：產品直接優化商品ROI，測試期ROI達標率高達86%，且持續保障ROI穩定；

②投放效果提升：在保障ROI穩定的同時，更大可能觸達促轉化用戶，大幅提升GMV；

③計劃管理成本低：客戶只需要ROI即可，不需要因為多商品投放而頻繁更改商品成本出價。

（3）投放策略：

第一步：明確訴求和定位

①想快速跑量：建議選擇ROI出價下的“自動投放”模式，該模式可以在預算確定的情況下，通過系統托管自動優化，以幫助跑量為主要目的，同時盡可能最大化獲取GMV。

②想控制成本：建議選擇ROI出價下的“ROI控制”模式，該模式更關注ROI，在成本可控的前提下，幫助廣告主最大化GMV。

小TIPS：為什么我的計劃跑量越多成本越高？因為隨著跑量的提升，我們會逐漸探索邊際人群的轉化可能性，在探索的過程中，勢必會需要一定的探索成本；如果希望跑量越多后，成本進一步降低，此時最優解是使用更優質的筆記素材，通過提升點擊率/轉化率來提升ECPM值，進而達到降低成本的目的。

第二步：合理設置目標ROI

①無歷史ROI數據客戶：建議參考“建議ROI目標”，再結合自身預期ROI，進行設置；首次投放，建議采用階梯式出價，搭建多個ROI出價計劃，來探索最優的目標方案；

②有歷史ROI數據客戶：按照歷史ROI數據的0.8-1.2倍，來靈活設置；首次投放，建議設置歷史ROI的0.8-0.9倍，更有利于跑量，后期再逐步提高目標ROI，回到歷史同期水平；

第三步：計劃基建配比合理

建議ROI出價占到賬戶內總計劃數的40%以上，ROI穩定后可逐步提升ROI出價計劃占比至80%以上。

第四步：給與計劃充足預算與時間（成本保障護航，短期波動不慌）

①因為ROI出價計劃提供成本保障服務，對于符合條件且ROI不及預期的計劃平臺會進行返款，所以對于ROI出價建議給與充足的探索預算，預算建議至少為預期商品成交成本*30，以及充足的探索時間（3-7天），在此期間盡可能的少的修改計劃設置，或對計劃進行頻繁的開啟暫停操作。

②短期1-3天內的ROI波動為正常現象，ROI出價計劃需要拉長周期看數據，經過充分探索后，ROI會逐漸趨于穩定，ROI將會逐漸擬合目標值。

③若7天后，計劃的總數據仍不符合預期，即可關閉計劃，耐心等待系統核算，符合條件的計劃平臺會進行返款。

（4）成本保障：

①成本保障時間：廣告計劃首次投放出去（計劃開始有消費）的那一刻開始，至之后的7個自然日內。

小紅書廣告成本保障結束

②成本保障規則：實際ROI低于目標設定ROI的80%

③小紅書信息流廣告/全站智投/小紅書視頻流廣告單元：賠付時間范圍內，每天修改出價或定向其中任意一個的次數不能超過2次，每小時內修改出價不超過1次；

④小紅書搜索廣告單元：賠付時間范圍內，每天修改出價的次數不能超過2次，每小時內修改出價不超過1次；

前7天累計成交單量大于等于10

系統判斷廣告主無異常作弊等操作行為

（5）推廣案例

案例1：服飾行業

①客戶背景：某新銳運動品牌客戶，主要通過ARK推廣【筆記營銷】經營閉環電商業務，希望通過小紅書平臺打造自己的品牌知名度，并沉淀品牌種子人群;

②投放效果：(使用推廣目標【ROI】產品能力期間)

③目標達成：預期ROI目標為3，實際ROI為3.8，高出預期目標26%

④跑量情況：總筆記閱讀數增長42.3%；進店數增長32%；GMV較上周期增長24%；在ROI持續穩定的前提下，有效的提高小紅書廣告推廣跑量的能力；

小紅書廣告服飾行業消耗金額數據

⑤亮點分析：

a.計劃設置有訣竅：為了追求最佳ROI，單商品單計劃，且單計劃關聯筆記數量均在5篇以上。單商品單計劃，配合多筆記，可以快速利用系統優選出最優質的筆記素材，提高模型精準度與投放效果；

b.階梯出價探虛實：客戶同時搭建5-8條計劃，利用階梯式遞增的ROI出價，來找到最適合跑量的ROI出價，而不是自己隨意憑感覺去設置；

c. 目標人群要找準：根據商品歷史成交受眾畫像，圈選23歲以上女性群體投放，搭配行業種草人群，獲得最優轉化效果。

d.視頻筆記有奇效：利用視頻筆記直觀生動的特點，搭配全新的視頻流場域，獲得不俗的點擊率提升，從而促進計劃跑量。

案例2：食品行業

①客戶背景：某零食工廠客戶，主要通過ARK推廣【筆記營銷】經營閉環電商業務，新入駐小紅書商城不足20天，希望借助小紅書廣告推廣加速新店冷啟動，通過小紅書平臺把物美價廉的零食帶給消費者;

②投放效果：(使用小紅書廣告推廣目標【ROI】產品能力期間)

③目標達成：預期ROI目標為2，實際ROI為2.45，高出預期目標22%

④跑量情況：總筆記閱讀數增長8倍；進店數增長13倍；GMV較上周期增長15倍，實現快速成長，渡過新店冷啟動期；

小紅書廣告食品行業消耗金額數據

案例3：美妝行業

①客戶背景：某知名洗護品牌客戶，主要通過ARK推廣【筆記營銷】經營閉環電商業務，推出新款發絲養護產品，希望將新品快速推向市場；

②投放效果：(使用小紅書廣告推廣目標【ROI】產品能力期間)

③目標達成：預期ROI目標為4.5，實際ROI為5.3，高出預期目標17%

④跑量情況：總筆記閱讀數增長40%;進店數增72%;GMV較上周期增長9%;新品快速鋪向市場，獲得客戶認可；

小紅書廣告美妝行業消耗金額數據

3.準定向：

（1）功能描述：

（2）蓄水期：由淺入深

①投放目標：加速度過冷啟動，積累種草人群

②計劃搭建：新賬戶推薦優先選擇【筆記點擊量】進行種草人群蓄水，也可以幫助小紅書廣告賬戶快速度過前期的冷啟動期，積累初始人群模型；

③素材測試：可以選擇【商品訪問量】進行商品維度的素材測試，通過淺度目標來篩選優質素材，更加高效，更加準確；

④持續蓄水：保持一定的預算比例進行【筆記點擊量】投放，長期進行種草人群的積累，更有利于積累人群資產，優化ROI；

（3）促轉化期：精準轉化

①投放目標：ROI穩定，并最大化跑量

②計劃搭建：此時推薦選擇【ROI】作為小紅書廣告推廣目標，并搭配“行業種草人群”“品牌種草人群”多個種草高級定向，并開啟“智能放量”功能，來最大化幫助計劃跑量；

③素材優選：搭配圖文筆記/視頻筆記等多種筆記形式，結合蓄水期篩選出的優質素材進行小紅書廣告投放，同時根據優質素材特點，不斷進行素材的優化創作，通過好的素材來提高計劃ECPM競爭力；

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