教育行業(yè)在vivo信息流廣告場景推廣的營銷通案

一、vivo信息流廣告場景投放階段總覽

二、vivo信息流廣告-上線準(zhǔn)備階段

vivo廣告上線準(zhǔn)備期我們做什么？

你了解你所服務(wù)的廣告主的推廣需求和目標(biāo)嗎？

在熟悉廣告主推廣需求和目標(biāo)的情況下，有助于運(yùn)營迅速抓取客戶的問題要點(diǎn)，減少溝通成本

投放預(yù)算：商務(wù)側(cè)同客戶確認(rèn)好本次投放預(yù)算，運(yùn)營側(cè)做好對(duì)應(yīng)預(yù)算分配

考核目標(biāo)：vivo信息流廣告主推廣形式會(huì)有差異，投應(yīng)用下載考核激活/注冊(cè)/次留、投網(wǎng)址考核表單成本

投放周期：確認(rèn)好廣告投放周期；小客戶可能僅首充投完就結(jié)束，方便運(yùn)營做應(yīng)對(duì)措施

審核準(zhǔn)入：vivo信息流廣告需符合準(zhǔn)入規(guī)范，部分產(chǎn)品無法過審，如兒童專注力培訓(xùn)等

產(chǎn)品調(diào)性：了解產(chǎn)品特性、目標(biāo)人群屬性；信息流資源較多，選擇適合產(chǎn)品或者品牌的切入點(diǎn)至關(guān)重要

運(yùn)營能力：需確定客戶的運(yùn)營能力、對(duì)信息流廣告是否有經(jīng)驗(yàn)及素材制作能力

三、vivo信息流廣告上線期

1、資源位推薦

（1）運(yùn)營實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

推廣形式為網(wǎng)址類廣告主，建議優(yōu)先測(cè)試“信息流優(yōu)選” 資源位，后期有放量需求可拓展其他資源位（如詳情頁、視頻推薦位等）測(cè)試。

應(yīng)用下載類廣告主大都是學(xué)前教育和語言培訓(xùn)，建議可優(yōu)先測(cè)試“信息流優(yōu)選”“視頻-小視頻”，后期有放量需求可拓展其他資源位（如瀏覽器-詳情頁、視頻-沉浸視頻等）測(cè)試。

（2）下圖是分資源位詳情

2、教育優(yōu)質(zhì)資源位樣式

優(yōu)質(zhì)資源位樣式推薦：

vivo視頻廣告優(yōu)質(zhì)資源位樣式推薦

3、預(yù)算分配

預(yù)算是來限制消費(fèi)的，消費(fèi)和預(yù)算的關(guān)系是：消費(fèi)≤預(yù)算

（1）一階cpc出價(jià)：

廣告處于累量階段，按點(diǎn)擊扣費(fèi)；

新廣告組出價(jià)優(yōu)選0.3~0.4元投放，廣告組預(yù)算設(shè)置800-1000；

單個(gè)廣告創(chuàng)意曝光每小時(shí)量級(jí)＞5000后，步入成熟期，可根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)表調(diào)整出價(jià)，間隔2小時(shí)5%-10%的幅度進(jìn)行出價(jià)調(diào)整，若出現(xiàn)掉量情況需適當(dāng)調(diào)整提價(jià)；

轉(zhuǎn)化成本可接受的前提下，如需更多的量可提價(jià)10%~20%搶占更多曝光，當(dāng)創(chuàng)意表單量≥20，該創(chuàng)意自動(dòng)進(jìn)入二階。

（2）二階oCPC出價(jià)：

二階優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)可按賬戶歷史投放7天的平均激活成本出價(jià)，進(jìn)入二階的創(chuàng)意將智能協(xié)助賬戶搶得優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)人群，但由于目標(biāo)用戶過少，模型數(shù)據(jù)不夠完善，會(huì)出現(xiàn)成本波動(dòng)的情況，后期隨著目標(biāo)成本的累計(jì)，成本會(huì)逐漸穩(wěn)定；

oCPC廣告進(jìn)入穩(wěn)定期出價(jià)可下調(diào)至客戶考核成本，此時(shí)成本穩(wěn)定可逐步放開定向，進(jìn)入正式放量期；

oCPC進(jìn)入穩(wěn)定期有自動(dòng)擴(kuò)量功能，穩(wěn)定or上調(diào)賬戶預(yù)算；

在線廣告保持5條左右，幫助賬戶搶到更多曝光，隨時(shí)關(guān)注廣告效果，當(dāng)效果出現(xiàn)下滑時(shí)及時(shí)更換素材和定向，保證賬戶整體的效果和消耗。

4、制作vivo信息流廣告素材

（1）大圖設(shè)計(jì)構(gòu)圖

常見大圖設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

結(jié)構(gòu)樣式：主體物和文案左右分布或上下分布

突出要點(diǎn)：受眾重點(diǎn)突出+搭配抓眼球元素

整體質(zhì)感：體現(xiàn)正規(guī)規(guī)范，打破受眾顧慮，符合受眾品味

創(chuàng)意方向：根據(jù)推廣細(xì)分，職業(yè)培訓(xùn)可設(shè)計(jì)為畢業(yè)證、場景學(xué)習(xí)、畢業(yè)照拍攝等方向；語言學(xué)習(xí)可設(shè)計(jì)為英語講演、語言地圖、中英文互譯等元素方向；學(xué)前教育多用動(dòng)畫元素

vivo信息流廣告大圖設(shè)計(jì)構(gòu)圖

（2）組圖設(shè)計(jì)構(gòu)圖

常見小圖設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

場景化故事：三圖要求場景體現(xiàn)故事性

單人眼神直視互動(dòng)，抓眼球元素充足

凸顯結(jié)果真實(shí)性，證書樣式、畢業(yè)照?qǐng)鼍皫?dòng)用戶進(jìn)入結(jié)果場景，更易打動(dòng)。

3圖尺寸小，素材圖片不宜過小（滿足上傳尺寸即可）并不適合圖片上添加文字，以原生場景為主。

vivo信息流廣告小圖設(shè)計(jì)構(gòu)圖

常見視頻設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

場景化故事：故事場景從人物語言體現(xiàn)出故事性，激發(fā)用戶點(diǎn)擊興趣

故事突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

場景人物切合目標(biāo)受眾

單人自述首屏凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

單人眼神直視，抓眼球元素充足

vivo信息流廣告視頻設(shè)計(jì)構(gòu)圖

5、制作vivo信息流廣告文案

以下是總結(jié)前期投放經(jīng)驗(yàn)，投放效果較好的分行業(yè)文案參考

tips：vivo信息流廣告，建議使用文案屬性發(fā)散+多方向素材風(fēng)格測(cè)試投放，得出最佳組合，裂變投放。

6、制作落地頁

表單落地頁設(shè)計(jì)思路：

內(nèi)容應(yīng)和外層文案素材需高度契合，相關(guān)度高；

整體色彩搭配統(tǒng)一，多采用藍(lán)色、灰色等大氣基調(diào)，體現(xiàn)機(jī)構(gòu)正規(guī)性，可信賴感；

多采用傻瓜式測(cè)評(píng)方式，獲取用戶基本信息，提升回訪效率；并注意用戶選填選項(xiàng)不易過多，不超過3項(xiàng)；

落地頁主要內(nèi)容不得超過2屏，頁面冗長易導(dǎo)致用戶行為過長遺忘表單填寫；

推薦內(nèi)容：測(cè)評(píng)表單；考證賣點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；學(xué)校信息等。

vivo廣告落地頁優(yōu)秀模板

四、vivo信息流廣告優(yōu)化期

1、vivo廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

vivo信息流廣告營銷轉(zhuǎn)化漏斗

2、定向多維測(cè)試

定向多維測(cè)試1：意圖詞

優(yōu)化期難點(diǎn)：信息流客戶在設(shè)置定向時(shí)，目標(biāo)人群不精準(zhǔn)，導(dǎo)致后端轉(zhuǎn)化效果差

推薦方案：結(jié)合客戶前期測(cè)試過的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)定向使用，如年齡、性別、興趣愛好，基礎(chǔ)定向配合意圖詞投放，效果更顯著

意圖詞定向原理：意圖詞定向是vivo營銷廣告為解決定向難題，根據(jù)廣告主選擇并上傳的開放表達(dá)的“意圖詞”，通過大數(shù)據(jù)挖掘歷史搜索、點(diǎn)擊等行為，匹配具有此類意圖的受眾

注意：與一級(jí)定向?yàn)榻患ㄐ詣e、年齡、人群包等），意圖詞定向下其他詞為并集

門檻： 無門檻，信息流及聯(lián)盟廣告可在后臺(tái)直接操作

vivo廣告營銷平臺(tái)—工具箱—投放輔助—意圖詞定向即可進(jìn)入

意圖詞建議選1000個(gè)以上，避免因人群覆蓋過小導(dǎo)致無曝光

vivo廣告意圖詞

定向多維測(cè)試2：基礎(chǔ)定向、意圖詞、DMP人群包可互相組合使用

運(yùn)營建議：根據(jù)投放產(chǎn)品自身目標(biāo)人群特點(diǎn)，結(jié)合不同細(xì)分產(chǎn)品平臺(tái)定向經(jīng)驗(yàn)，梳理基礎(chǔ)定向方向，同時(shí)結(jié)合意圖詞、DMP人群包投放，可快速測(cè)出最適合的定向，提高賬戶效果轉(zhuǎn)化

3、創(chuàng)意分析優(yōu)化

（1）素材ABtest優(yōu)化法

運(yùn)營建議：素材文案ABtest，多組合創(chuàng)意同時(shí)投放，測(cè)出適合該產(chǎn)品的最優(yōu)文案&素材方向，幫助賬戶快速提高量級(jí)提升轉(zhuǎn)化

廣告規(guī)格	素材	文案	vivo廣告素材	AB測(cè)試方法	測(cè)試數(shù)據(jù)	結(jié)論輸出
示例：瀏覽器大圖 尺寸：640x330 格式：JPGJEPG/PNG 文件大小：小于100kb	素材方向一 左文右圖	XX成人網(wǎng)絡(luò)本科開放咨詢通道，上班族在職可考，社會(huì)認(rèn)可 XX成人大專本科，學(xué)費(fèi)1880元起，在職可讀，國家認(rèn)可學(xué)歷 在XX，有一種學(xué)歷叫自考本科報(bào)考，學(xué)時(shí)短，適合上班族		A：廣告位、定向、文案都一致，測(cè)試不同素材圖片 B：廣告位、定向、素材圖片一致，測(cè)試不同文案	CTR=1.6% CVR=1.4%	美女+證書效果更佳，更有代入感，轉(zhuǎn)化效果更佳
	素材方向二 通知書形式				CTR=2% CVR=2%
	素材方向三 測(cè)試形式				CTR=2.3% CVR=1.7%

（2）素材裂變分析

采用消息通知類型文案，配合政策產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)指引，抓住目標(biāo)受眾眼球，促成點(diǎn)擊；

利用美女元素加持，在原生態(tài)場景下展示樣式，以產(chǎn)品相匹配的人群年齡作以身說法，突出故事情景，提升轉(zhuǎn)化效果；

結(jié)果場景展現(xiàn)，喚醒用戶對(duì)結(jié)果的向往，提升轉(zhuǎn)化。

4、oCPC使用技巧

（1）oCPC的核心是提升CVR，幫廣告主達(dá)成KPI

優(yōu)化期難點(diǎn)：信息流廣告主在用CPC投放時(shí)，成本很難去控制，容易成本超出考核

推薦方案：成本難以穩(wěn)定的情況下，可使用oCPC出價(jià)，幫助廣告主快速優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本

運(yùn)營建議：不要為了快速進(jìn)二階，一階不計(jì)成本將廣告組跑到20個(gè)表單，這樣會(huì)影響算法對(duì)其流量的探索，需要做好量與質(zhì)直接的平衡；進(jìn)入二階后，不要頻繁修改二階出價(jià)，會(huì)導(dǎo)致流量模型異動(dòng)，造成成本不穩(wěn)定等現(xiàn)象

oCPC原理：oCPC模型適用于效果類廣告主，它是一種自動(dòng)的智能出價(jià)優(yōu)化策略，以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化目的，以系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)方式控制轉(zhuǎn)化成本，最終達(dá)成目標(biāo)。

注意：第一階段的跑量邏輯和CPC出價(jià)完全一樣，注意控制好出價(jià)

門檻：無門檻

vivo廣告組層級(jí)-優(yōu)化目標(biāo)即oCPC出價(jià)，按出價(jià)優(yōu)化成本

（2）為避免廣告主操作不規(guī)范，運(yùn)營根據(jù)前期oCPC賬戶投放經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下使用技巧

五、vivo信息流廣告擴(kuò)量期

1、基礎(chǔ)擴(kuò)量

擴(kuò)量期基礎(chǔ)操作

當(dāng)vivo廣告主有擴(kuò)量需求時(shí)，第一步優(yōu)化方向

模型復(fù)制：

優(yōu)質(zhì)廣告復(fù)制

優(yōu)質(zhì)廣告分析&裂變

資源位全面鋪開

增加廣告上新頻次

提高出價(jià)：

vivo廣告賬戶余額充足，不設(shè)限額

做價(jià)格提高的階梯測(cè)試，找到目標(biāo)roi以內(nèi)出單量最高的出價(jià)

放開定向：

放開定向設(shè)置，每次調(diào)整后需觀察廣告穩(wěn)定性，建議vivo廣告穩(wěn)定超過3天再進(jìn)行下一次調(diào)整操作

順序：興趣→年齡→性別

2、輔助工具擴(kuò)量

輔助工具擴(kuò)量：當(dāng)vivo廣告主在某一時(shí)段有較大放量需求，但在常規(guī)運(yùn)營手段下消耗已達(dá)到瓶頸，很難提升，可利用平臺(tái)功能/工具輔助擴(kuò)量

3、補(bǔ)量策略

以上優(yōu)化手段下，如量級(jí)依然達(dá)不到廣告主需求，可推薦客戶嘗試聯(lián)盟流量

聯(lián)盟資源位介紹：

7000+媒體，日活7000萬，總庫存15億，主要分為四大類，分別是單機(jī)游戲、快游戲、應(yīng)用和快應(yīng)用四大類；

聯(lián)盟資源為可以作為廣告流量的補(bǔ)充資源位，曝光量級(jí)非常大，流量便宜，CTR高。

vivo廣告聯(lián)盟流量

使用建議：

若有精準(zhǔn)定向包，可以用來自己CPC投放用于積累種子人群，之后再用oCPC跑其他優(yōu)質(zhì)資源位置。

若沒有精準(zhǔn)定向包，且賬戶已經(jīng)有累積到一定的訂單量且成本在預(yù)期范圍內(nèi)，可以用oCPC來拓量，但要及時(shí)關(guān)注廣告的投放情況，該位置流量波動(dòng)較大。

本文主要講解了教育行業(yè)在vivo信息流廣告場景推廣的營銷通案內(nèi)容，vivo信息流廣告場景有vivo瀏覽器、vivo視頻等。vivo信息流廣告跟視頻流夾雜在一起，以一種很自然的方式出現(xiàn)，不會(huì)引起用戶的反感。vivo信息流廣告適合的行業(yè)也非常多，不只是教育行業(yè)、美妝行業(yè)、金融行業(yè)、電商行業(yè)同樣適合在vivo廣告平臺(tái)上投放。想要在vivo推廣的廣告主可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！

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