vivo廣告推廣案例 | 金融保險案例分享

一、背景分析

1、客戶背景

某保險經紀公司

頭部保險：眾安、泰康、太平洋、平安、眾城等；

產品類型：重疾險、住院險、意外險、醫療險、防癌險、生育險、兒童險、養老險等；

（1）投放需求

市場需求大，在投渠道主要分布于頭部的三方媒體平臺及短信業務，對于廠商媒體初次接觸，看重平臺的核心受眾人群；

（2）投放產品

贈險轉短鏈（贈轉低價保費）

均分（直接高價保費）

（3）競品投放

合作過媒體：某度、某手、某條、某手機品牌等；

全媒體單日廣告預算：100w+

2、vivo廣告投放鏈路

贈險頁面（聚合頁形式）：填寫手機號-加載框引導填寫身份證及姓名-點擊按鈕

跳轉短險頁面：提交第一步后彈窗保險付費頁面-補充投保信息（不同投保人保費不同）-展示投保金額

跳轉第三方支付

vivo廣告投放鏈路

3、投放要求

（1）目標人群

核心人群: 45-60歲

vivo廣告投放初期人群年齡不做過多限制，后續根據件均再做調整;

（2）成本要求

贈險成本: 50內

付費成本: 200內

（3）素材要求

符合保險行業審核規范，突出贈險同時引導用戶投保;

每日產出不低于15+

（4）質量要求

代扣留存: 90%以上

退保率: 3%以內

二、vivo廣告投放過程

1、vivo廣告投放初期

（1）vivo廣告賬戶設置

測試周期：2周

測試預算：20000元

投放賬戶：5個

投放定向：18-60歲；男女通投；興趣標簽；

投放版位：大圖、組圖

投放時段：5-24點

出價范圍：20-50

回傳口徑：注冊-表單提交付費-自定義付費

落地頁：全渠道統一頁面；

素材儲備：代言人、賬單、發票類型、數字組件類型

投放產品：聚合頁（重疾險+住院險）

（2）數據展示

測試期2周，曝光量級85w+，點擊量3.3w+；贈險注冊數426，成本48；付費轉化數32個，成本644.99；

成本溢出322%，測試效果不理想，整理投放報告；

vivo廣告賬戶數據情況

vivo廣告成本

（3）素材展示

組圖：

素材類型：以漫畫形式暗示保險場景，圖文插畫凸顯產品權益；

點擊率：2.98%

贈險成本：58

付費成本：1000+

vivo廣告組圖樣式

大圖：

素材類型：前期主要以大字壓圖、信息提示、紅包轉賬形式測試，顏色集中紅色、綠色、藍色、橙色等；紅包轉賬類型素材表現較好；

點擊率：4.1-8.68%

贈險成本：35-47

付費成本：500+

vivo廣告大圖樣式

（4）定位原因+解決措施

付費率低：

注冊成本對比其它渠道屬于正常，付費環節流失過多，存在人群定位偏差問題；

創意過渡引導免費，忽略最終考核；

利用事件管理調整回傳：

根據客戶實際考核修改回傳口徑，將付費回傳到表單提交，注冊回傳到自定義注冊；

調整事件管理，精準回傳模型，有效優化成本；

召回線索是否歸因：

贈險頁面用戶注冊后會有短信召回確認召回用戶是否會歸因vivo渠道；

客戶端只回傳首次再vivo平臺上的轉化，召回歸屬其它業務部門，召回率無法拉取；

賬戶常規優化：

減少測試空耗，賬戶精簡到2個，集中測試；

組圖版位暫停，重點投放大圖，調整素材類型；

2、vivo廣告投放中期

（1）優化后數據表現

修改回傳口徑后成本變化

vivo廣告修改回傳口徑后成本變化

回傳口徑調整后成本明顯下降，對比一三階段，成本環比下降3倍左右，測試效果呈正向表現；

修改回傳后其它數據變化

點擊率整體影響不大，轉化率明顯下降（之前按照贈險回傳，成本低轉化率相對較高）；

由于賬戶模型按照低價放量，出價若一下子提高到付費成本門檻，量級突增存在空耗現象，提價逐步向上試探，每次提價20%，觀察時段量級，若賬戶轉化率低導致cpm下降時可繼續提價，整體成本在合理范圍后，新計劃按照測試拿量的出價設置；

由于客戶考核成本較嚴格，出價上限可參考計費比1.3內設置；

測試期成本高時適當縮減賬戶量，減少空耗，集中預算測試；

（2）素材裂變調整

以轉賬為核心元素，變化排版方式、背景顏色或組合其它按鈕組件進行裂變。

vivo廣告素材裂變調整

（3）增量困難

成本波動較大，客戶嚴控成本，無法提升預算

vivo廣告成本趨勢

解決辦法：

賬戶端無負向操作外導致的轉化率波動，排查客戶后端是否有做調整；

與客戶溝通成本考核周期，按照月維度考核，避免控預算后影響系統穩定持續放量；

賬戶細化調整，以創意顆粒度優化，穩定頭中部素材；

借力超成本賠付扶持，給新計劃一些測試空間；

（4）增量措施

轉化率波動原因：

后端保司存在調整；

不同保司保費會存在差異；

大盤流量波動（平臺屬性）；

保司調整&考核調整：

客戶配合拉取后端不同保司的轉化率，每個渠道號放2個保司，轉化率較高的保司釋放80%，轉化率一般的保司釋放20%，平衡轉化率；

平臺屬性問題：周期內成本溢出考核10-15%，還有空間下降；

成本按照月維度考核，每周復盤成本差值，及時再做調整；

賬戶端優化：

減少測新方向，優先跑量素材裂變；

新計劃儲備在高峰節點開啟，增加拿量出單概率；

在投創意根據賬戶成本范圍線增加，減少空耗占比；

以創意維度細分優化；

3、vivo廣告投放后期

（1）優化后數據表現

月度平均成本199.86，日均轉化量100+，峰值曝光量達197w+；月度消耗環比增長2.5倍；

客戶考核成本周期拉長后，賬戶端減少控制預算的負向操作，平均成本波動較小，存在一周內波動1-3次；

后端保司轉化率相對平均，之前較低轉化率的保司付費率也有所提升（轉化人群越多模型越精準）

優化后vivo廣告投放數據表現

（2）素材分析

素材類型主要是組件按鈕、紅包轉賬、信息提示等；

嘗試眾多色系后，橙色、微信綠等色調的素材出單率相對較高；

按鈕文案使用強引導性內容，如：收下了；付費轉化率較高，免費領取會降低用戶付費感知；

vivo廣告素材分析

三、優化成果

1、數據呈現

日轉化量：280+

付費成本：180-200

在投賬戶：3個

vivo廣告三輪優化，找到第二增長曲線

2、數據呈現

興趣行為	教育、新聞閱讀留存偏好用戶 地圖導航、醫療服務、金融 新聞資訊、汽車	點擊率: 4.22-5.5% 轉化率: 0.3-0.35%		成本存在波動，可作為 單賬戶策略或提量策略
人群包	區域金融保險預測用戶 區域保險_優質用戶擴展	點擊率: 5.3-6.5% 轉化率: 0.35-0.51%		成本波動較小，整體相對 穩定，新戶可直接復用

3、競品對比

四、總結經驗

1、定向篩選

從泛人群到窄人群：對于初次投放的新行業或新產品，可以通過定向行為，篩選出“一般受眾人群”（根據大盤或三方平臺的用戶畫像及用戶標簽進行興趣行為定向圈定泛人群），經過2-3周投放后，賬戶有初步模型后，可再進行人群包拓展，實現更精準投放，從而穩固并提升轉化率；

興趣行為：

從大標簽（行業）到小標簽（用戶行為）選擇興趣行為；

金融、醫療、教育、系統工具、娛樂影視、汽車、生活服務等

人群包：

人群包主要形式以廣告主投放一定周期后，根據已轉化人群拓展預估轉化人群包；

拓量通投：

 成熟放量期可搭建一些通投計劃，作為中部投放計劃提量；

對于投放數月衰退后，可進行定向放開刺激拿量；

2、素材類型

（1）權益突出

低價額度保障的素材轉化率會更好一些（用戶信任度高）

高價額度展現時排版字體大小不易過大，可作為信息提示的創意類型進行權益展示；

（2）引導突出

素材轉化按鈕旁可添加一些亮眼元素（小手、亮燈、紅點等，雙重引導點擊）

按鈕內容使用免費領取的字樣會影響付費轉化率，降低用戶期待值；“收下了”“到賬通知”等轉化率較好；

vivo廣告投放保險類素材

3、投放節奏

（1）少量、低價測試

新戶或新行業缺少樣本模型，上線計劃控制在1-2條廣告組，出價低于預期轉化成本的20-30%，觀察2小時、6小時的時段量級，適當提價或拉長觀察（新計劃有流量扶持，量相對大一些，降低空耗成本）

（2）定向拓展

投放初期使用興趣等定向行為圈定受眾人群，提升預估轉化率；

投放中期，尋求工廠做預估轉化人群包，穩定轉化成本，快速提高量級；

（3）提價拿量

投放一段周期后實際成本高于出價，需要階梯性提高出價拉平計費比，避免系統收斂放量困難；

提價出價比例5-15%；

（4）提高上新量

賬戶整體轉化率平穩時，新計劃也更利于拿量出轉化，快速度過冷啟階段，測試出更多穩定出單的創意，減少頭部素材單一的劣勢點；

每日單賬戶不低于10條創意；

本文主要講解了金融行業在vivo投放廣告的案例。某保險公司在其他媒體也投放過廣告，然后在vivo投放廣告。在投放過程中會遇到各種各樣的問題，如果廣告主不能解決這些問題，可以來找我們巨宣網絡哦！我們是一家專業做vivo廣告投放的公司，從vivo廣告開戶到vivo廣告投放上線，我們都可以提供一條龍的服務。vivo廣告開戶、vivo廣告投放電話：4009602809！

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