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快手廣告之社交行業投放手冊2.0版介紹分析（2）
發布時間：2024-03-19 11:24:05
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
瀏覽量（207）
三、快手廣告投放過程中常見問題的排查思路和優化方案
1、定位問題進行排查
快手廣告之定位問題進行排查流程
（1）判斷計劃處于什么階段？
冷啟動期：轉化數不超過5個。
成熟期：消耗不斷上漲的階段。
衰退期：計劃消耗逐步下滑。
（2）找出問題是什么?
超成本?掉量?不起量?
（3）細化判斷
消耗下降的時間節點；消耗開始下降后，具體的數據表現是什么?(點擊率、轉化率、成本的趨勢)；有沒有挽救的可能?(結合系統是否持續有曝光、數據跟預期差異、快手廣告主能否承受成本波動等)；該在什么時候操作，做什么操作?
（4）找優化方向
刺激快手廣告探索新的人群?強制提高出價拿量?及時新建創意和計劃?
（5）數據觀察
正向調整過后，及時回收最新的快手廣告投放數據，觀察數據趨勢。
2、不起量/0曝光
問題定義：
0曝光：快手廣告過審3-5小時后，快手廣告曝光為0。
不起量：快手廣告投放24小時后，素材曝光量不超過1w；未通過學習期。
無效問題：快手廣告賬戶整體有量，單個視頻或單個unit不起量--可以優先考慮是出價/定向/視頻質量的問題。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常見情況以及解決方法 |
| 確認快手廣告各個層級是否正常投 放 | 檢查快手廣告是否正常過審； 在DSP上檢查快手廣告的投放狀態； 確認是否是在投時段。 | 按照平臺提示及時修改調整，確 ?？焓謴V告狀態投放正常。針對平臺側的問題， 可以聯系對應快手廣告運營同學。 |
| 確認快手廣告預算是否充足、是否 有鎖預算 | 快手廣告賬戶層級：余額是否充足； 計劃/組層級：是否分時預算不足。 | 調整快手廣告賬戶、快手廣告計劃、 快手廣告組等層級的預算設置，保持觀察。 |
| 出價低 | 對比同產品名下跑量賬戶出價比新賬戶高； 快手廣告平臺出價建議高于客戶出價。 | 及時提高出價、保持觀察。 |
| 定向窄 | 定向太窄。 | 放寬定向；使用智能定向。 |
| 沒有純新素材 | 快手廣告賬戶重復度高被策略打壓； 觀察快手廣告賬戶的上新量是否充足； 素材的復用度過高。 | 使用純新素材，有冷啟動扶持，可以有效幫助起量； 使用一鍵清理，降低賬戶重復度。 |
| 素材關聯過多創意 | 快手廣告賬戶內部競爭，新賬戶消耗不穩 定時就搭建過多創意和快手廣告組。 | 盡量避免批量復制過多相似unit； 同一素材盡可能減少關聯創意數； 快手廣告賬戶初期搭建時，結構 盡量簡單，單個組搭配不同創意，組與組之間不重復。 |
| 新賬戶的出價類型較為深度 | 純新賬戶投付費、ROI等轉化目 標轉化鏈路較為深度，預期的空耗比 也會高一點。 | 使用淺度出價積累數據，比如激活、付費次數等。 |
3、超成本/空耗
（1）問題定義：
超成本層級：快手廣告賬戶維度超成本。
快手廣告賬戶消耗：快手廣告賬戶消耗≥淺度轉化出價*10 or深度轉化*5(空耗場景：快手廣告賬戶消耗≥淺度轉化出價*5)。
上線時長：大于24小時。
（2）超成本比例：
當日超成本，持續3-4小時分時持續超成本120%以上，且無下降趨勢。
長期超成本，持續多日的超成本大于120%+。
（3）無效問題：
unit沒有度過學習期：沒有投好，可以結合出價、素材、定向調整快手廣告投放方向。
深度轉化目標分時超成本的：可能存在回傳問題，建議排查同一產品名下的其他賬戶是否存在分時超成本。快手廣告賬戶消耗量級<=10CPA或<=500的數據不置信，但如果長期持續存在投不出去的問題，可以聯系快手廣告運營尋找扶持策略幫助。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常見情況以及解決方法 |
| 是否度過冷啟動 | 冷啟動期間成本上浮是正?，F象，可以對比當前unit 與歷史通過冷啟的unit的數據表現，判斷是否可以通 過冷啟動，避免錯誤關停。 | 保持快手廣告投放，繼續觀察，同時參考「回流預估指標」 開通需加白。 |
| 分時超，多天達成 | 分時成本波動屬于正?，F象，策略已經開始介入控 制成本了，很容易就能將成本拉回來，不必關閉快手廣告 組。 | 保持快手廣告投放，觀察天粒度的成本是否達成。 |
| 單天超，多天達成 | 多天達成表示策略正常，當天不達成的情況很可能 是由于前一天投放不連續，不正常，應該堅持連續 投放。 | 保持快手廣告投放，如果需要關閉可以參考賠付規則， 看當前的轉化數據是否已經達到賠付門檻。 |
| 多天超成本120%+ | 如果不在賠付期，關掉廣告組，可進行反饋對應快 手廣告運營。 | 如果滿足賠付標準，按照賠付規則約束操作，等賠付。 |
| 激進調整定向，人群預估不準 | 在DSP平臺上檢查操作日志，看是否有激進調整 定向的操作。 | 保持連續快手廣告投放，觀察人群包效果，并進行復盤 分析，看最終結果是否符合預期。 |
| 頻繁調整出價 | 在DSP平臺上檢查操作日志。 | 不斷啟停、調整出價會極度加大模型和策略控制成本的難 度，很可能使情況變差，應該連續快手廣告投放。 |
| 快手廣告主回傳延遲，或者突然調 整數據回傳方式 | 常見情況： 批量回傳導致欠成本，系統出價提升，超成本；不連續投 放，在停投期間有回傳數據，導致重新投放時欠成本，系 統出價升，超成本。 | 在DSP報表觀察回傳口徑的轉化指標統計，以及查看回傳健 康度。 |
| 使用探索預算(一鍵復蘇、加 速探索等) | 在DSP平臺上檢查操作日志。 | 由于使用探索預算帶來的超成本，不在排查范圍內。 |
空耗，一般是指unit粒度花了錢， 但沒有產生轉化 | 及時關停但容易誤傷潛力快手廣告組選擇投放效率更加高的 模式，比如最大轉化。 | 盯盤、參考回流預估指標、或者使用最大轉化。 |
4、掉量/消耗驟降/掉量0曝光
（1）問題定義：
掉量層級：快手廣告賬戶維度，字面含義，量化的指標上看快手廣告賬戶消耗跨天消耗下降50%以上?？焓謴V告賬戶、快手廣告計劃、快手廣告組、快手廣告創意等層級沒有負向操作(比如降低出價、降低預算、縮窄定向、更換了不太好的素材等)，以及快手廣告賬戶內有相對充足的余額可以支持問題進一步定位。
（2）無效問題：
unit沒有度過學習期-模型預估不準確，快手廣告賬戶消耗量級<=10CPA或<=500的數據不置信，環比消耗/同比消耗下降50%以內--常規波動，建議持續觀察單元掉量賬戶不掉量持續快手廣告投放即可。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常見情況以及解決方法 |
| 快手廣告預算不足 | 觀察快手廣告賬戶預算是否已經撞線。 | 調整快手廣告賬戶、快手廣告計劃、 快手廣告組等層級的預算設置，保持觀察 |
| 快手廣告主負向操作 | dsp平臺操作日志，常見的有定向縮小出價下調/預 算減少/時段停投等。 | 持續快手廣告投放，保持觀察； 也可以適度提價，刺激提升跑量能力。 |
| 客戶是否把主頁的相關作品設 置為「隱私/僅自己可見」或刪除 | 主頁對應的作品設置為僅自己可見或刪除后，對應 的素材無法正常下發。 | 用于快手廣告投放的作品保持「公眾可見」 的狀態。 |
| 創意衰退 | 創意達到半衰期，消耗衰減。 | 提高出價擴大定向； 每天保持良好的素材上新節奏。 |
| 冷啟動結束，或者使用探索工 具結束后的掉量 | dsp平臺操作日志，由于沒有了冷啟扶持以及出價 扶持，快手廣告難以勝出。 | 適當提高出價，刺激提升跑量能力； 使用一鍵復蘇。 |
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