知乎廣告「信息流&品牌」日化美妝個護/服裝行業審核規范

一、普通化妝品行業在知乎廣告審核規則

1.定義

【化妝品】是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品，

【特殊化妝品】用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。

【普通化妝品】特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。

【染發化妝品】是指具有改變頭發顏色作用的化妝品。

【燙發化妝品】是指具有改變頭發穹曲度，并維持相對穩定的化妝品。

【祛斑化妝品】是指用于減輕皮膚表皮色素沉著的化妝品。

【美白化妝品】是指可對皮膚本身產生美白效果的化妝品。凡產品宣稱可對皮膚本身產生美白增白效果的。嚴格按照特殊用途化妝品審核;產品通過物理遮蓋方式發生效果的，按照非特殊用途化妝品審核，但是功效宣稱中不得含有美白、增白的表述。

【防曬化妝品】是指具有吸收紫外線作用、減輕因日曬引起皮膚損傷功能的化妝品。

【脫毛化妝品】是指具有減少、消除體毛作用的化妝品。

2.標簽在知乎廣告中禁止的內容:

【醫療功效】在知乎廣告推廣文案中明示或者暗示具有醫療作用的內容;

【虛假內容】在知乎廣告推廣文案中存在虛假或者引人誤解的內容;

【價值導向】在知乎廣告推廣文案中存在違反社會公序良俗的內容;

【法律禁止】在知乎廣告推廣文案中存在法律、行政法規禁止標注的其他內容。

3.針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的產品在知乎廣告投放中不得含有下列內容:

【誘導內容】在知乎廣告中勸誘其要求家長購買商品或者服務;

不安全因素可能引發其模仿不安全行為。

4.特殊化妝品在知乎投放廣告

【批準資質】在知乎廣告中發布特殊用途化妝品，或者在知乎廣告中宣傳化妝品特殊用途的，應當提供國家食品藥品監督管理部門核發的特殊用途化妝品批準文號。對于不能提供特殊用途化妝品批準文號的,根據《廣告法》 第三十四條第二款規定，經營者不得提供設計、制作、代理務，在知乎廣告不得投放發布。

5.在知乎廣告投放其產品的真實準確性

【真實準確】在知乎廣告投放化妝品其文案、內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。對產品的功效、效果、成分、名稱等的描述須準確，不得故意模糊表述或隱晦暗示使用戶產生誤解。

6.保證或暗示效用

【他人名義】使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的。

注釋:“以他人名義保證"是指廣告代言人或者廣告演員在化妝品廣告中對廣告受眾使用產品所能夠達到的效果作出保證性承諾。廣告代言人在廣告中對自己使用產品后效果的客觀陳述或者展現，屬于對化妝品功效作證明，并不屬于法律禁止范圍。

其中涉及引用第三方調查、統計數據的，應當表明出處;相關數據有適用范圍或者有效期限的，應當明確表示。涉及性能、功能的數據來源于實驗結果或者調查結果的，如果實驗或調查的條件、方法、范圍等具體內容，對消費者正確理解相關廣告數據宣稱有重大影響的，應當同時以顯著、清晰的方式在廣告中標注。

7.化妝品在知乎廣告投放的限制詞匯

一一在投放知乎廣告時不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

【絕對化夸大詞語】全效、全面、全方位、最、第一、特級、頂級、冠級、極致、換膚、去除皺紋等。

【醫療/疾病詞語】處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫療、醫治、治療、妊娠紋等。

【醫療作用/效果詞語】抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。

【含有虛假性詞義的詞語】純天然產品等。

【與產品特性沒有關聯，消費者不易理解的詞語】解碼、數碼、智能、紅外線等

【其它詞語】解決祛痘印、祛斑、祛紅血絲、祛雀斑、除皺紋、(使用后)頭發烏黑濃密、見效、除根、秘方、偏方、根除、100%安全、神效等。

8.知乎廣告投放可用描述

在具有真實性依據的情況下，非特殊用途化妝品廣告中可以使用符合化妝品定義的用語。

【發用化妝品】知乎廣告推廣可使用祛屑、柔軟等用語;

【護膚化妝品】知乎廣告推廣可使用清爽、控油、滋潤、保濕、舒緩、抗皺、白皙、緊致、曬后修復等用語;

【彩妝化妝品】知乎廣告推廣中可使用美化、遮瑕、修飾、美唇、潤唇、護唇、睫毛纖密、卷翹等用語;

【指(趾)甲化妝品】知乎廣告推廣中可使用保護、美化、持久等用語;

【芳香化妝品】知乎廣告推廣中可使用雪體、怡神等用語。

【特殊用途化妝品】知乎廣告推廣中可以使用與其含義、用途、特征相符的用語。

【健美類化妝品】知乎廣告推廣可使用健美、塑身等用語;

【祛斑類化妝品】知乎廣告推廣可使用祛斑、淡斑等用語。

9.知乎廣告“中藥”“中草藥”,“中藥精華相關審核要求:

在知乎廣告中宣傳化妝品名稱不得含有“中藥",“中草藥,“中藥精華”等用語，如“中藥染發劑”、“中藥精華洗發液”等。

在知乎投放化妝品廣告不得將中藥,“中草藥,“中藥精華等詞語與化妝品商標、品類等聯合使用，產生化妝品等同于“中藥”,“中草藥、中藥精華"的語意，如“中藥精華XX產品”等。

在知乎投放化妝品廣告中不得將“中藥"、“中草藥”、“中藥精華”等詞語與化妝品功效組合使用，使消費者對化妝品的作用機理和使用范圍產生誤認，如“中藥去屑"等。

投放知乎廣告時若化妝品中添加有法定允許的中藥成分的，可以在化妝品廣告中出現具體的中藥材品名如“人參”、“首烏”等。

上述情形之外在化妝品廣告中使用“中藥、“中草藥、“中藥精華”等詞語是否構成宣傳醫療作用，應結合知乎廣告相關語境進行個案判定。

10.知乎廣告推廣不得涉及醫療器械。

11.知乎廣告素材形象不得使用病理圖，即患處放大圖;圖片不得有使用前后的效果對比。

知乎廣告推廣素材對比圖

二、兒童化妝品在知乎廣告審核規則

1.兒童化妝品的定義及范圍

【兒童化妝品】是指適用于年齡在12歲以下(含12歲)兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

【兒童化妝品范圍】在知乎廣告推廣中以12歲以下兒童為宣傳對象或者標識“適用于全人群"全家使用”等詞語或者利用商標、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用人群包含兒童的產品按照兒童化妝品管理。

2.兒童化妝品標志在知乎廣告的審核要求

【標志】“小金盾"是兒童化妝品的辨識標志，并非質量認證標志。兒童化妝品在知乎廣告投放中使用兒童化妝品"小金盾”標志時，不得將“小金盾”標志與獲得國家審批、質量認證等宣傳用語相掛鉤，混淆“小金盾”標志的涵義，暗示該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。

【審核要求】非兒童化妝品的知乎廣告不得使用兒童化妝品“小金盾”標志進行宣傳，誤導消費者該產品適用兒童。

3.兒童化妝品在知乎廣告宣傳用語的審核要求

以12周歲以下的未成年人為訴求對象的兒童化妝品應在知乎廣告中請標注“應當在成人監護下使用"等警示用語;

兒童化妝品在知乎廣告中不應使用“基因技術“納米技術等用語進行宣傳;

兒童化妝品在知乎廣告中不得進行“祛斑美白"祛痘"脫毛“除臭"去屑”防脫發染發“燙發等與兒童化妝品使用目的不一致的功效宣傳;

兒童化妝品在知乎廣告中不得使用“食品級*可食用等詞語或者與食品有關圖案，或者易使兒童化妝品與食品、藥品等產品相混淆，可能產生兒童誤食、誤用的內容。

日化美妝個護/服裝行業在知乎投放廣告時，要注意不得存在虛假、引人誤解的詞語出現。內容必須真實、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。

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