支持“聯(lián)合識別”人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化——百度廣告

一、【項目背景】

在效果競價投放中，用戶看到廣告后的轉(zhuǎn)化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業(yè)廣告主，由于用戶從看到廣告到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的路徑較長，在百度廣告投放中使用的目標轉(zhuǎn)化事件實際上距離用戶真實產(chǎn)生消費還有一段時間，來自不同質(zhì)量人群的線索，可能帶來的后效經(jīng)營收入價值存在明顯差異。

此前百度信息流廣告推廣已經(jīng)為整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業(yè)提供了轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量分檔優(yōu)化方式，轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量分檔由百度的智能投放模型基于用戶大數(shù)據(jù)識別各行業(yè)的高價值轉(zhuǎn)化人群, 支持客戶通過轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化的投放模式，獲取更多優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化人群。在近期的轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化具體實踐中，也發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)的廣告主在百度信息流廣告投放中數(shù)據(jù)相對更充分，客戶希望能夠同時將自身的后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，融入對轉(zhuǎn)化價值人群分檔的識別模型中，以便于整體優(yōu)化價值人群質(zhì)量分檔的效果，使其更符合自身的后鏈路轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。這種聯(lián)合識別的方式有別于使用默認的行業(yè)通用識別，能夠提供針對具體客戶更精準定制的轉(zhuǎn)化價值高、中、低質(zhì)量的人群分檔。以應用推廣為例，用戶A和用戶B均點擊了廣告并產(chǎn)生了激活的轉(zhuǎn)化行為，但用戶A后續(xù)發(fā)生了多次應用內(nèi)關(guān)鍵行為，用戶B沒有發(fā)生關(guān)鍵行為。那么，實際上用戶A與用戶B帶給廣告主的營銷利潤是不同的，也就是說，他們對于廣告主的價值實際存在差異。

基于上述背景，本次在百度信息流廣告推廣升級支持百度基于客戶回傳的數(shù)據(jù)（不限制行業(yè)），聯(lián)合識別人群質(zhì)量分檔，并且進行精細化出價，實現(xiàn)精細化獲量的目標。客戶需要獨立建立轉(zhuǎn)化的高、中、低分檔標準，向百度回傳歷史轉(zhuǎn)化的高、中、低分檔狀況，以及每一次轉(zhuǎn)化的高、中、低分檔狀況，由百度為每個客戶獨立識別人群質(zhì)量分檔模型，并且進行精細化出價，優(yōu)化客戶的總體效果。

溫馨提示：分人群質(zhì)量設(shè)置價值系數(shù)前，務必先完成人群質(zhì)量信息的回傳。建議回溯歷史數(shù)據(jù)回傳至百度，充分的歷史數(shù)據(jù)將有利于提升模型對人群質(zhì)量預估的精準度。如有問題可提前咨詢產(chǎn)品運營。

二、【升級點詳述與操作指南】

1.分人群質(zhì)量出價是如何影響出價和獲量的？

【轉(zhuǎn)化出價和獲量優(yōu)化】：使用分人群質(zhì)量設(shè)置價值后，百度信息流廣告推廣項目/計劃的目標轉(zhuǎn)化出價將會結(jié)合轉(zhuǎn)化事件中的不同人群的價值差異，對不同質(zhì)量人群進行差異化競價。高質(zhì)量人群高出價、低質(zhì)量人群低出價，從而在整體投放效果上，獲得更多的高質(zhì)量人群，減少低質(zhì)量人群的占比，提升百度廣告投放ROI（即廣告投入產(chǎn)出比，Return of Investment)。

【轉(zhuǎn)化成本控制和評估】：在百度信息流推廣中使用已經(jīng)設(shè)置了分人群質(zhì)量價值差異的轉(zhuǎn)化事件作為目標轉(zhuǎn)化后，轉(zhuǎn)化出價將根據(jù)已轉(zhuǎn)化的不同質(zhì)量人群的占比作為權(quán)重進行加權(quán)平均，核算出綜合目標成本作為實際平均轉(zhuǎn)化成本的優(yōu)化目標，在穩(wěn)定投放階段，盡量確保實際達成轉(zhuǎn)化成本符合綜合目標成本：綜合目標成本 =（高質(zhì)量人群價值系數(shù)*高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化量+中質(zhì)量人群價值系數(shù)*中質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化量 + 低質(zhì)量人群價值系數(shù)*低質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化量）*目標轉(zhuǎn)化出價*/轉(zhuǎn)化總量。信息流超成本賠付，將按（實際總消費/總轉(zhuǎn)化量）/ 綜合目標成本 > 120% 作為標準

升級點概覽：

【轉(zhuǎn)化-事件管理】支持廣告主通過線索API或應用API方式回傳一次轉(zhuǎn)化對應的人群質(zhì)量檔位，用于轉(zhuǎn)化模型學習。

【百度信息流廣告推廣】支持在“目標轉(zhuǎn)化成本”的出價方式下，引用設(shè)置了“分人群質(zhì)量”轉(zhuǎn)化價值的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)

2.在“轉(zhuǎn)化-事件管理”中，設(shè)置轉(zhuǎn)化價值并回傳人群質(zhì)量分檔

操作入口：百度信息流廣告推廣 - 資產(chǎn)中心 - 轉(zhuǎn)化-事件管理 - 資產(chǎn)詳情 -新建/ 編輯事件

step1：展開轉(zhuǎn)化目標，選擇按“人群質(zhì)量”設(shè)置事件價值，選擇“聯(lián)合識別”。

（1）在“可選人群質(zhì)量”列表勾選需要特殊區(qū)分轉(zhuǎn)化價值的人群維度，無需選中全部人群質(zhì)量，未選均屬于“默認”，其轉(zhuǎn)化價值不做區(qū)分。

（2）需要填寫“默認”和“已選人群質(zhì)量”的轉(zhuǎn)化價值（默認轉(zhuǎn)化價值指，當轉(zhuǎn)化事件不屬于已選的任何維度時，系統(tǒng)會使用的轉(zhuǎn)化價值和價值系數(shù)，這是一個基準的轉(zhuǎn)化價值）。

step2：設(shè)置“聯(lián)合識別”后，您需要回傳每次轉(zhuǎn)化發(fā)生時對應的人群質(zhì)量分檔，以便轉(zhuǎn)化模型充分學習。

廣告主在技術(shù)開發(fā)的回傳參數(shù)中，需在對應轉(zhuǎn)化類型下，隨convertValue（線索API）或a_value（應用API）字段回傳轉(zhuǎn)化人群的價值檔位信息：

「1」代表「低價值人群」；「2」代表「中價值人群」；「3」代表「高價值人群」

（1）如您選擇使用線索API回傳，人群質(zhì)量分檔通過convertValue字段回傳，回傳示例參考：回傳轉(zhuǎn)化類型為「表單提交成功」的「高價值人群」，則對應參數(shù)為：newType：3, convertValue：3

（2）如您選擇使用應用API回傳，人群質(zhì)量分檔通過a_value字段回傳，回傳示例參考：回傳轉(zhuǎn)化類型為「激活」的「中價值人群」，則對應參數(shù)為：a_type = activate：3, a_value：2

【特別注意】：切記上述人群質(zhì)量的對應參數(shù)不可變更，避免成本及效果大幅度波動。

若沒有回傳或未按要求回傳人群質(zhì)量信息，則系統(tǒng)將默認價值系數(shù)為1，即使用信息流推廣單元的目標轉(zhuǎn)化出價進行競價。

3.信息流推廣新建或編輯項目/計劃

新建場景：增量的新項目、新計劃生效精細化出價

操作入口：信息流推廣-新建智投項目/計劃

項目設(shè)置：選擇【優(yōu)化目標】->設(shè)置【數(shù)據(jù)對接方式】為轉(zhuǎn)化資產(chǎn)->選擇轉(zhuǎn)化資產(chǎn)（該資產(chǎn)已在轉(zhuǎn)化-事件管理設(shè)置轉(zhuǎn)化價值）。設(shè)置完成后會顯示“當前轉(zhuǎn)化目標已設(shè)置分人群轉(zhuǎn)化價值”

計劃設(shè)置：設(shè)置【數(shù)據(jù)對接方式】為轉(zhuǎn)化資產(chǎn)->選擇轉(zhuǎn)化資產(chǎn)（該資產(chǎn)已在轉(zhuǎn)化-事件管理設(shè)置轉(zhuǎn)化價值）->選擇【優(yōu)化目標】。設(shè)置完成后會顯示“當前轉(zhuǎn)化目標已設(shè)置分人群轉(zhuǎn)化價值”

比如，您對高質(zhì)人群的價值系數(shù)為1.2，默認人群價值系數(shù)為1，目標轉(zhuǎn)化成本為150元。最終取得的高質(zhì)人群占比是20%，默認人群（其他人群）的占比是80%，則最后系統(tǒng)為您達成的成本是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。

編輯場景：存量的老項目、老計劃生效精細化出價

操作入口：信息流推廣-編輯智投項目

投放方式：

（1）存量計劃生效精細化出價：進入設(shè)置了分人群價值的項目，把要生效精細化出價的存量計劃移入覆蓋范圍，進行生效。

（2）存量項目生效精細化出價：進入已經(jīng)建好的智投項目編輯界面，直接點擊「轉(zhuǎn)化資產(chǎn)」選項，下拉選擇已設(shè)置好分人群價值的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)，使得項目及其綁定的計劃均生效。注意：修改轉(zhuǎn)化資產(chǎn)后將會同步帶來以下變化： 

①當前項目下已綁定的計劃、單元上的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)會被同步改變；

②當前項目下已綁定的創(chuàng)意上，所有使用「已有鏈接」的監(jiān)測鏈接將以修改后的資產(chǎn)上所設(shè)置的監(jiān)測鏈接為準。

③不同轉(zhuǎn)化資產(chǎn)上對于轉(zhuǎn)化事件設(shè)定的轉(zhuǎn)化價值可能不同，系統(tǒng)將以修改完成后的轉(zhuǎn)化資產(chǎn)上對于轉(zhuǎn)化價值的設(shè)定進行優(yōu)化。

操作入口：百度信息流廣告推廣-編輯計劃

投放方式：進入設(shè)置了分人群價值的項目，把要生效精細化出價的存量計劃移入覆蓋范圍，進行生效。

三、小流量申請通路

申請標題：【小流量申請】信息流推廣-聯(lián)合識別人群質(zhì)量-小流量申請

附件內(nèi)容：

四、【FAQ】

Q1：初次使用此功能，怎樣設(shè)置人群價值系數(shù)比較合理？

A1：為了感知分人群質(zhì)量設(shè)置價值系數(shù)的獲量效果，建議初期按照近一個月轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的價值人群比例核算不同的價值（也可以根據(jù)ROI效果自行設(shè)置價值），按比例為高價值人群設(shè)置較高的人群價值系數(shù)，為低價值人群設(shè)置較低的人群價值系數(shù)。

Q2：如果已按照流程完成分人群質(zhì)量的價值系數(shù)設(shè)置，但技術(shù)開發(fā)中未回傳相應參數(shù)，是否會影響投放？

A2：只有完成人群質(zhì)量信息的回傳后，設(shè)置價值系數(shù)才有意義。若沒有回傳或未按要求回傳人群質(zhì)量信息，系統(tǒng)將默認價值系數(shù)為1，相當于常規(guī)投放的目標轉(zhuǎn)化出價（未使用分人群價值系數(shù)設(shè)置）。

Q3：分人群質(zhì)量出價下，“默認”和“聯(lián)合識別”的差別是什么？

A3：精細化出價依賴對優(yōu)質(zhì)人群的精準識別。如果客戶暫不具備人群的分檔識別能力，可以采用百度提供的“默認”優(yōu)質(zhì)人群，目前支持整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業(yè)，后續(xù)會逐步開放，敬請期待。如果客戶具備人群的分檔識別能力，并希望作用于差異化出價，可以回傳轉(zhuǎn)化檔位，由百度基于客戶提供的數(shù)據(jù)聯(lián)合建立分檔模型，實現(xiàn)定制化的分檔識別和出價。

Q4：當前支持為哪些轉(zhuǎn)化事件使用“聯(lián)合識別”人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價值？

A4：“聯(lián)合識別”人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價值依賴廣告主具備一定技術(shù)能力，目前僅支持“線索API”“應用API”接入方式下的轉(zhuǎn)化事件。若您無法使用“聯(lián)合識別”時，您可以自查：1）是否加入了小流量名單 2）是否選擇了正確的接入方式。目前自動對接/網(wǎng)頁JS/百度統(tǒng)計導入/百度智能小程序SDK下，不可以選中“聯(lián)合識別”（如下圖所示）

Q5：歷史上已經(jīng)設(shè)置了【人群質(zhì)量】轉(zhuǎn)化價值的事件，是“默認”還是“聯(lián)合識別”呢？

A5：對于存量賬戶，若您投放的是【授信】轉(zhuǎn)化事件，您使用的是“聯(lián)合識別”；若您投放的是其他轉(zhuǎn)化事件，您使用的“默認”。

Q6：在人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化下，賠付政策是否有變化？

A6：為保障您使用oCPX功能初期的充分探索及穩(wěn)定投放，平臺將為廣告主承擔初期成本波動的風險，對投放超出預期的單元支持返款。在百度信息流廣告推廣上，引用了“已分人群設(shè)置事件價值”轉(zhuǎn)化事件的計劃，冷啟期間仍然遵從線上的賠付政策，對投放超出預期消費20%的計劃支持對超出目標轉(zhuǎn)化出價的部分進行返款。返款規(guī)則如下（詳情見線上成本保障與超額賠付規(guī)則）：

a. 超成本判定標準：（實際消費 - 目標轉(zhuǎn)化預期消費）÷ 目標轉(zhuǎn)化預期消費 > 20%；

b. 預期消費 =（目標成本1 × 對應轉(zhuǎn)化數(shù)）+（目標成本2 × 對應轉(zhuǎn)化數(shù)）+ ...（目標成本n × 對應轉(zhuǎn)化數(shù)）；

c. 賠付金額 = 實際消費 - 預期消費 × 100%；

比如，設(shè)置高質(zhì)人群的價值系數(shù)為1.2，默認人群價值系數(shù)為1，目標轉(zhuǎn)化出價為150元；最終取得10個轉(zhuǎn)化，其中高質(zhì)人群轉(zhuǎn)化2個，默認人群（其他人群）轉(zhuǎn)化8個，實際消費是1890元。具體計算方式：預期消費= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 =1560元；賠付金額 =1890元 - 1560元× 100% = 330元。

想要提高百度廣告的效果，就需要做好人群質(zhì)量轉(zhuǎn)化價值的優(yōu)化。這樣可以讓百度廣告更加吸引人，提高點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提升廣告的價值。簡單來說，就是通過更精準地找到目標人群，讓廣告更加有效，提高轉(zhuǎn)化價值。

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