百度廣告投放：搜索消費波動排查與應對策略探討

一、常見原因

（1）消費突增場景

1、低成本達成后的正向反饋(單日成本波動但拉長周期成本達成)

2、自身競爭力提升(出價/質量提升，競對競爭力下降)

3、客戶進行了放寬定向、提價、加詞等正向操作

4、自然搜索量增長

5、其他原因

（2）消費突降場景

1、賬戶狀態異常(余額不足/年審到期/審核被拒)

2、轉化稀疏/轉化率波動大不利于模型穩定

3、超成本降速

4、自身競爭力不足

4、客戶進行了收窄定向、降價、刪詞、否詞等負向操作

5、其他原因

二、對外排查方法論

1.消費突增

第一步:確認波動對象(賬戶維度/單計劃維度/單個出價策略維度)

如果是賬戶維度出現波動，需定位到波動較大的計劃/出價策略

可通過數據報告-賬戶報告-計劃報告/oCPC報告，定位波動較大的計劃/oCPC出價策略

第二步:自查問題計劃/oCPC出價策略基本信息及轉化情況(使用目標轉化成本出價方式)

在oCPC數據報告中查看問題計劃/出價策略近期轉化情況，即【目標轉化量】和【轉化率】

入口:數據報告-專項報告-0CPC報告-智投項目/出價策略/推廣計劃

（1）低成本達成后的正向反饋

若問題發生時間前幾日低成本達成，模型有較大探索空間，為了追求更多轉化，進而導致消費提升

查看方式:拉長周期查看問題發生時間及其前幾日成本達成情況，若問題發現時間前幾日成本達成良好，則可能是低成本達成后的正向反饋，導致消費提升。

注意該過程可能會導致消費突增日期單日超成本，但是拉長周期成本達成良好，請拉長時間觀察即可，若持續超出可以使用智能助手智能診斷功能排查或反饋至對應優化師進一步排查

（2）自身競爭力提升

查看問題發生時間的近7天CTR/CVR變化趨勢

若問題發生時間近7天，CTR/CVR有明顯提升，導致模型預估轉化率和預估點擊率提升，進而提升了自身競爭力，從而導致消費提升。

第三步:查看歷史操作記錄

賬戶/oCPC出價策略/計劃/單元定向、創意、落地頁、關鍵詞維度是否有正向操作

可重點關注

1、可能會影響廣告召回階段的操作:是否提升預算、拓寬定向、增加推廣時段等;

2、可能會競爭力的操作:提升出價、新增高質量創意、落地頁等

3、其他:加詞、拓寬匹配模式、開啟自動定向等

入口:工具中心-歷史操作記錄

第四步:查看百度指數

可選擇消費top搜索詞查詢百度指數變化趨勢，近期是否涉及新聞熱點或客戶發布活動等引發網民自然搜索量上漲

2.消費突降

第一步、確認賬戶投放狀態

1、查看賬戶余額&賬戶/計劃預算是否充足

2、確認賬戶年審是否完成，是否逾期未繳納加V費用(逾期未繳納加V費用，推廣結果不能在上方展現)

加v年審到期未續費會影響上方位展現

可通過信譽認證后臺首頁/消息場景查看掉v時間or 排查兔系統-關鍵詞不展現，自查后直接提示結論-年審過期掉v等，掉v恢復后系統無法即時恢復，人工暫無法干預加速，請24h后次日觀察

3、審核是否被拒

查看創意/落地頁/關鍵詞是否審核被拒

第二步:確認波動對象(賬戶維度/單計劃維度/單個出價策略維度)

如果是賬戶維度出現波動，需定位到波動較大的計劃/出價策略

可通過數據報告-賬戶報告-計劃報告/oCPC報告，定位波動較大的計劃/oCPC出價策略

第三步:自查問題計劃/oCPC出價策略基本信息及轉化情況(使用目標轉化成本出價方式)

在oCPC數據報告中查看問題計劃/出價策略近期轉化情況，即【目標轉化量】和【轉化率】

入口:數據報告-專項報告-0CPC報告-智投項目/出價策略/推廣計劃

情況一: 轉化數據稀疏

若單日轉化持續不足5個，或周轉化累積不足20個，這種情況轉化率一般長期處于大幅波動狀態，轉化稀疏、轉化率大幅波動時，不利于模型穩定調控，故消費也會出現突增突降情況。

建議先進行優化，購買高轉化關鍵詞、優化創意和落地頁，以提升點擊、轉化，以利于模型穩定調控，待轉化數充足、轉化率穩定后，再觀察投放效果。(可參考oCPC出價策略診斷/優化中心建議)

情況二:超成本降速

超成本降速是指實時成本超出目標出價，系統會通過降速控制以期實現控成本。

注意:系統會通過成本變化幅度進行判斷，若發現成本有超出的趨勢，模型會積極調控，這個過程中可能會存在降速的現象。

此時成本可能是超出的，也可能是達成的。

可拉長周期看問題出價策略消費突降前幾日是否存在成本超出的情況，若存在可能是由于超成本降速導致消費下降

情況三:自身競爭力不足

查看問題發生時間的近7天CTR/CVR變化趨勢

若問題發生時間近7天，CTR/CVR有明顯下降，導致模型預估轉化率和預估點擊率下降，進而降低了自身競爭力，從而導致消費下降。

查看入口:數據報告-0CPC報告(可下載詳細數據觀察數據變化情況)

查看出價是否較低

可參考優化中心【出價】相關卡片的優化建議

當系統檢測到您賬戶中部分投放包(oCPC出價策略)目標轉化出價低于平均，導致在競爭中居于劣勢時，會為您的賬戶推送本卡片，提示您考慮提高出價，以便增強競爭力，進而提升消費，獲得更充分的轉化量。

第四步:查看歷史操作記錄是否有負向操作

賬戶/oCPC出價策略/計劃/單元定向、創意、落地頁、關鍵詞維度是否有大量負向操作

可重點關注

1、可能會影響廣告召回階段的操作:是否修改過預算、定向、推廣時段等;

2、可能會影響競爭力的操作:修改出價、創意、落地頁等

3、其他:短時間內大量新建關鍵詞、刪除關鍵詞、刪除計劃、單元等

入口:工具中心-歷史操作記錄

第五步:查看是否受其他因素影響

查看方式:其他原因可以使用【智能助手智能診斷功能】排查或反饋至對應優化師進一步排查

在百度廣告投放中，有時候我們會發現搜索消費存在波動。這可能是因為市場需求、競爭對手等因素的變化導致的。我們需要定期進行排查，找出波動的原因，并采取相應的應對策略。比如，我們可以調整出價、優化投放包設置、監控競爭對手等。只有這樣，我們才能更好地管理百度廣告投放，確保花費不會超過預算，提高百度廣告投放效果。

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