騰訊新聞廣告：以“第三空間”探社交之道

背景描述

騰訊新聞廣告營銷背景：

第二季啟動時，微信上已有超過2億的用戶將朋友圈設置為“僅三天可見”，越來越多的人不愿展示真實自我、將自己封閉在高墻之內，社交趨同，幾乎不會與“不同世界”的人交往。但與此同時，國外純語音群聊社交軟件clubhouse在國內年輕人中的爆火、動畫電影《心靈奇旅》引發觀看和討論熱潮，都印證了這項洞察——大家仍然渴望人與人之間的深度聯結，渴望有情感與精神濃度的交流，渴望走出社交繭房，自由地與各種各樣生活中接觸不到的人對話，跨越圈層地交流。

基于這個洞察，確立了《僅三天可見》特別實驗季的核心定位——打破身份、背景、圈層差異，與跟自己完全不同的人相處，打破社交壁壘，打破自我邊界，理解他人并產生自我思考。

騰訊新聞廣告營銷目標：

目標1：關注當代社交痛點，探討人與人之間的關系，引發對他人和對自我的思考，鼓勵人們更勇敢更坦誠地進行社交；

目標2：一汽紅旗化身社交實驗“第三空間”，通過節目內容勢能為品牌賦能，吸引年輕用戶，收獲正向口碑。

執行方法

《僅三天可見》第二季以多形態內容形成高效傳播整合營銷推廣效果，在騰訊新聞客戶端內的傳播以外，同時帶動外部平臺聯動發力。

1. 騰訊新聞廣告平臺端內傳播。充分結合端內用戶興趣及內容生態，突破泛娛樂內容在新聞端內話題設置的局限性，打造引發共鳴的公共議題。話題與視頻號齊發力：產生新聞端內總計14個話題、熱點榜8個、24小時熱議榜8個、視頻68條。

2.M外部平臺傳播

（1）熱度營造

通過微博及短視頻平臺高效率帶動討論，收割多平臺熱榜，節目內容引發用戶強烈共鳴，自來水安利討論不斷。

（2）口碑沉淀

微信、豆瓣、知乎三平臺發力營造好口碑：微信公眾號發布深度稿件超90篇，總閱讀量超130萬；登上豆瓣國內口碑綜藝榜；知乎沉淀15個優質問題。

（3）行業影響

節目開播前舉辦媒體看片會，邀請新周刊、界面、環球網、毒眸、新世相等近30家媒體、自媒體，提前看片并與主創交流，助力后期稿件產出。預熱、開播稿件在光明網、中國日報、北青網、中國網、人民文娛、界面新聞等超過20家權威媒體發布，獲得多個重點位置推薦。

（4）騰訊新聞廣告曝光

節目播出期間配合某汽車品牌，整合騰訊新聞優勢廣告資源，節目衍生22支品牌權益視頻，覆蓋品牌私域傳播，共達成29.3億紅旗品牌權益曝光，5.3億廣告總曝光，1081萬廣告總點擊。

（5）線上線下跨界聯投

線上線下多渠道曝光。與北京新中關歐美匯、閑魚回收小站、200+潮玩店鋪等核心商圈品牌展開BD合作，通過商圈電子大屏、包店、戶外廣告等方式，獲得超過1000萬線下曝光；節目內容在騰訊視頻貼片、暫停、焦點圖等廣告位進行投放，總曝光量超過900萬。

創意展示

1.全新節目模式夯實IP影響力，凸顯新聞出品內容的公共價值

《僅三天可見》第二季升級節目模式，取消固定主持人角色，從節目、嘉賓、用戶、品牌等多重維度在節目內外完成一種全新的實驗探索，在保持節目年輕態的同時兼具可看性和公共性。節目聚焦5段與眾不同的社交關系，探討了朋友圈的陌生人、職場伙伴、成年人的體面社交等普遍共鳴的社交問題，以社交話題為切口，覆蓋更大范圍的受眾人群，探索更深層次的公共議題。

2.線上線下實驗拓展，從明星嘉賓延伸到素人更具社會意義

通過阿那亞戲劇節及線上某社交平臺讓普通用戶參與進社交實驗，深度感知 IP和品牌。

（1）在阿那亞開啟“陌生人的海邊社交實驗”。在實驗進行的48小時里，人流量1萬5余次，包括情侶、甲乙雙方、朋友、陌生人等多種關系的300余位普通人參與其中。內容作為節目正片彩蛋播出，總播放量超400萬，探討人與人之間的關系、對他人和對自我的思考，賦予了節目更深層的社會意義。

（2）與Z世代某社交平臺合作線上活動專區“僅三天可見”，以社交人格測試貼紙作為互動形式，吸引95后人群線上參與互動。節目上線活動推廣期內，某社交平臺活動專區瀏覽量達50萬，共有1.2萬用戶參與社交人格測試發帖。

3.品牌化身社交實驗“第三空間”，探索社交關系真實走向

某汽車品牌首次合作騰訊新聞IP，冠名年輕態節目效果顯著。節目內容勢能和品牌深度結合，通過微博互動、視頻號推廣、全員轉發刷屏聯動宣傳。在節目中，某汽車品牌作為交心的“對話空間”、自我審視的“更新空間”、釋放自我的“喘息空間”自然引導用戶關注品牌，吸引年輕用戶，收獲正向口碑。

效果數據

1.節目播出期間配合某汽車品牌，整合騰訊新聞優勢廣告資源，節目衍生22支品牌權益視頻，覆蓋品牌私域傳播，共達成29.3億紅旗品牌權益曝光，5.3億廣告總曝光，1081萬廣告總點擊。

2.騰訊新聞廣告平臺端內：《僅三天可見》第二季五期十集節目，總曝光6.63億，端內整體播放量2.6億，期均播放量2598萬。全季節目播放CTR達到39.2%，超過同期自制IP視頻節目平均水平。

3.微博：微博渠道視頻總播放量2.3億，互動量120萬+。微博話題總閱讀量18.4億，總討論量28.8萬。微博話題共登上微博熱搜15次，其中熱搜榜8次，娛樂榜7次。

4.微信公眾號推廣：共產出超過90篇微信稿件，其中14篇重點約稿，超過80篇自來水稿件，總閱讀量超過130萬。

5.豆瓣：登上豆瓣國內口碑綜藝榜。

6.知乎：沉淀15個優質話題。

7.某社交平臺：某社交平臺活動專區瀏覽量達50萬，共有1.2萬用戶參與社交人格測試發帖。

8.其他平臺：外部視頻平臺節目片段總播放量達到2.4億，點贊量超過5000萬，單條視頻最高播放量257萬； 4個話題登上抖音熱榜；同時收獲騰訊新聞、視頻、頭條等多個資訊平臺16個熱點榜。

9.線下曝光：阿那亞線下社交實驗中，48小時里，人流量1萬5余次， 300余位普通人參與其中；通過商圈電子大屏、包店、戶外廣告等方式，獲得超過1000萬線下曝光。

目前線上騰訊廣告營銷平臺層出不窮，并且只要符合各個平臺的廣告投放規則那么效果自然不會太差。如果有想法進行騰訊新聞廣告營銷的商家歡迎咨詢巨宣網絡，通過以上案例可以發現騰訊新聞廣告營銷的效果是非常不錯的，騰訊新聞廣告平臺有騰訊新聞開屏廣告、騰訊新聞搜索廣告以及騰訊新聞信息流廣告等，騰訊新聞廣告營銷咨詢：4009602809，期待您的來電！

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