騰訊廣告代運營：方便食品行業(yè)元氣音樂節(jié)

背景描述

行業(yè)發(fā)展背景：

【需求升級】在消費升級的大背景下，80、90后逐漸成為消費主力軍，00、10后成為新的消費增長來源，消費者已不滿足于物質(zhì)消費，人們更需要帶有情感、靈魂、溫度的品牌和商品。

【市場紅海】方便食品行業(yè)，正不斷涌入大量有性格有標(biāo)簽的新興速食品牌，某傳統(tǒng)方便面品牌，面臨著極大挑戰(zhàn)，更需要在激烈的競爭中塑造自己的品牌人格。

項目背景：

“品牌+IP”也成為了很多企業(yè)都在試水的一種為品牌賦能的營銷模式。游擊式的IP營銷或許能帶來短期銷售增長和聲量爆發(fā)，但是品牌形象容易被合作IP所覆蓋，長期價值難以沉淀。

某方便面品牌另辟蹊徑，借勢年輕人最愛的音樂節(jié)活動，打造專屬于品牌自身的長線IP：某方便面品牌元氣音樂節(jié)。通過三年耕耘，賦予品牌音樂屬性，不斷深化品牌理念，讓某方便面品牌隨音樂與消費者元氣同行。

營銷困境及挑戰(zhàn)：

【社會環(huán)境】

疫情對線下娛樂行業(yè)和音樂行業(yè)造成了巨大的沖擊，演出紛紛暫停或取消，某方便面品牌元氣音樂節(jié)2020同樣面臨停擺困境。如何在后疫情時代重現(xiàn)音樂現(xiàn)場，為急需宣泄的年輕人帶來情感出口，是品牌今年的全新難題。

執(zhí)行方法

第一階段：預(yù)熱期

1.【用戶互動】：喚醒元氣互動H5，為LIVE直播加熱，結(jié)合QQ音樂聽音識別技術(shù)，打造元氣口令互動玩法，消費者大聲喊出心中訴求，get自己的元氣值與線上預(yù)約門票，同時可將門票分享至朋友圈，產(chǎn)生社交裂變。

2.【社交造勢】品牌官方、QQ音樂、藝人微博聯(lián)合官宣，制造social聲量。

第二階段：爆發(fā)期

1.【品牌沉淀】從2018年音樂無門檻場場不售票的首戰(zhàn)，到2019年點燃四季的多城音樂狂歡派對，再到2020年跨越空間連接你我的“云LIVE”，元氣音樂節(jié)陪伴消費者走過了三年時間，此次的外場小型回顧展覽，記錄了三年的寶貴時光，也是原“聲”IP多年沉淀的體現(xiàn)。

2.【ICON力量】元氣少年胡夏回歸某方便面品牌元氣音樂節(jié)2020的舞臺，是元氣與治愈的延續(xù)；成立10年的好妹妹樂隊、音樂界實力巨星樸樹，首次登上元氣音樂節(jié)舞臺，他們是70、80后與90后的青春icon，讓品牌更容易與用戶建立情感共鳴。

3.【技術(shù)支持】直播過程中，通過線上投票確認(rèn)歌單、彈幕互動參與安可“合唱”等多樣化的直播互動，連接線上與線下，讓元氣傳遞至每一位消費者。

創(chuàng)意展示

QQ音樂廣告平臺洞察：

疫情沖擊下，音樂節(jié)成為了年輕人可望而不可即的娛樂活動，也催生了云LIVE模式，直播技術(shù)讓優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容與觀眾之間得以連接。眾多的云LIVE中，QQ音樂廣告推出的內(nèi)容獲得了大面好評：《想見你》音樂會、陳奕迅演唱會、五月天演唱會等，直播觀看量均突破千萬，人氣爆棚。

人群洞察：

年輕人對于音樂的熱愛不單單體現(xiàn)在“聽音樂”上面，而是通過更加多元化的方式與音樂深度“交流”，發(fā)現(xiàn)音樂更多的魅力。音樂節(jié)可以與搭建品牌與消費者的溝通橋梁，強有力的音樂icon可以保證絕對的粉絲吸納力。

品牌策略及創(chuàng)意亮點：

某方便面品牌攜手領(lǐng)先行業(yè)的全民音樂平臺QQ音樂廣告，通過演出方式的進(jìn)化與音樂icon的升級，讓元氣音樂節(jié)從小眾走向大眾，讓元氣精神激活更多的年輕消費者。

1.演出方式進(jìn)化：某方便面品牌首次將線下音樂節(jié)搬往線上，用“云LIVE”的模式，讓元氣音樂節(jié)能夠不受疫情限制，全方位輻射消費者。

2.音樂icon升級：

【第一年-2018】獨立音樂崛起，元氣音樂節(jié)邀請了阿肆、陳鴻宇、木小雅等多位獨立原創(chuàng)音樂人，“少年不忘初心”，無門檻不收票的小眾音樂節(jié)，開啟了音樂大門；

【第二年-2019】說唱走向地上，元氣音樂節(jié)邀請了九連真人、楊和蘇、小鬼王琳凱等多位年輕廠牌，“燃炸尖叫”，走遍11城的音樂狂歡派對讓元氣音樂節(jié)進(jìn)入大眾視野；

【第三年-2020】流行即是正義，元氣音樂節(jié)邀請了好妹妹、胡夏、樸樹3位極具少年感的嘉賓，“你與我的青春回憶”，他們是70、80、90甚至00后的青春，也讓元氣音樂節(jié)真正走近大眾音樂愛好者。

這些音樂領(lǐng)域富有影響力與代表性的音樂icon，也詮釋了某方便面品牌元氣音樂節(jié)“喚醒元氣初心”的IP內(nèi)核。

效果數(shù)據(jù)

活動整合了包括QQ音樂廣告在內(nèi)的騰訊系資源、藝人資源與social資源，最大程度實現(xiàn)騰訊音樂廣告平臺與社交平臺的聯(lián)動傳播：預(yù)熱互動H5參與人數(shù)198萬，微博話題總計閱讀數(shù)1.7億；節(jié)目直播觀看人數(shù)超600萬；活動全網(wǎng)總曝光超過2億，累計觸達(dá)用戶超過5300萬。

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