騰訊視頻廣告：京東x《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》IP營銷

背景描述

2020注定是不平凡的一年，當恐懼裹挾著希望，迷茫夾雜著期待，不盡相同卻又帶有共同情緒的“糟心事兒”或成為了每個人的日常生活組成。

基于此背景，恰逢2021跨年節點，京東聯手騰訊新聞廣告平臺以2020年最出圈的娛樂方式之一“脫口秀”，打造《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》特別節目。以“滾蛋吧2020的糟心事兒”為主題，節目希望打破以往歡樂祥和的跨年晚會傳統，以“反盛大舞臺”、“反歌舞內容”、“反和氣情緒”打造首個「叛逆」的跨年盛宴，笑懟2020那些糟心事兒。通過邀請來自不同領域的多位明星藝人與社會話題人物從不同視角出發闡述多元觀點，用調侃的態度詮釋犀利的辯題，表達同“糟心事”和解的勇氣，與京東品牌的年輕化、潮流感、品質感深度契合，以一場「有態度」、「反套路」的跨年盛宴引發了年輕群體的精神共鳴，并為追求IP營銷破圈起量的品牌營銷提供了新范式與新思路。

執行方法

1.IP前期傳播：

1.1 整體傳播策略：

預熱期——積累用戶情緒：聯合企鵝IP，打造懸疑海報，從物料、文案多方面深化“滾蛋”概念；

上線期——強化討論記憶點：線下回收站正式上線，攜手多品牌打造并發布聯名“糟心蛋”，集中火力為品牌帶來更多曝光與關注；

爆發期——帶動話題討論：打造線下“巨型糟心蛋全城開滾”事件，并在線上發起#綠衣人北京街頭滾巨蛋#話題，引發萬人同城關注。

1.2 線上傳播：

“滾蛋”主旨貫穿始終，打造多維度強節奏傳播戰：以碰瓷官宣、糟心蛋回收計劃、概念短片、絕密日程表、KO糟心蛋藝人官宣、今晚開剝六大傳播節奏，緊密綁定重大官宣動作，強化一系列“蛋”的受眾記憶點，不斷發酵整體用戶情緒引發熱議，最終在開播期爆發共鳴。

1.3 線下傳播：

推出“糟心蛋回收站”及綠衣人全城“滾蛋”活動，邀請人們可以通過將糟心事兒寫在蛋上，寓意所有的糟心事兒都將滾蛋，并在滾巨蛋的同時，在線上發起“2020最想刪除的糟心事兒”話題征集活動，與網友高頻互動，充分調動用戶參與，引發受眾集體情感共鳴。

1.4粉絲傳播：

超豪華明星嘉賓陣容，定制化“標簽”引發熱議：“鑒婊大師”楊冪、諧音同“禮蛋”的李誕、“大女主話題”張雨綺、“2020幸運兒”王勉、“雪國列車CP”王建國&李雪琴、“女性代言人”楊笠、“脫口秀懂王”呼蘭、“眼科醫生”陶勇、“法學教授”羅翔、“編劇全走”朱一旦、“演技保送中戲”鐘美美等；

2. 京東x IP核心營銷策略

“京東禮蛋計劃”定制3S營銷策略，臺上臺下緊密捆綁影響力全面延伸

時值圣誕元旦重要節點，聯動多品牌打造京東跨年禮包，和”滾蛋“主題結合形成“京東新年禮蛋計劃”。節目內外緊扣主題，趣味詼諧地傳達“買好禮上京東”的核心信息，同時為站內IP專題頁強勢引流帶貨。以Symbol視覺符號、Social傳播延展、Sales授權賣貨三大維度定制3S營銷策略，成功打通營銷壁壘，達成了品牌在舞臺上下的全方位聯動，更通過最大化的曝光觸達用戶，實現了精準的營銷轉化。

創意展示

1.策略一，Symbol禮蛋視覺符號：高頻率創意輸出，加深品牌記憶點

臺上：硬廣舞美強綁定“滾蛋”，幫助品牌最大化吸睛；定制TVC完美展現JOY和品牌禮蛋的趣味互動；

臺下：聯合Logo融合京東與“滾蛋”元素，打造JOY X“京東蛋”品牌專屬視覺符號，全場景強化品牌印象；利用反“傳桶”、反“鴿舞”、反“蕉綠”的諧音梗制作態度海報，展示節目與合作品牌極致真實的情緒表達。

2. 策略二，Social禮蛋話題傳播：釋放頭部IP和明星影響力，多維輸出結合禮蛋的熱搜話題

臺上：通過更巧妙的段子植入、更有趣的創意中插和更有料的片中互動，將“禮蛋”與“「買好禮上京東」”等核心信息趣味詼諧地傳遞出來，形成自然種草“貨”從口出；

臺下：360°定制藝人ID和開箱視頻+節目嘉賓返場直播帶貨，多維帶貨京東聯名禮蛋，補足IP場景展示空缺；

策略三，Sales禮蛋爆品打造：定制京東禮盒，巧推跨年爆品

臺上：片頭片尾呼應升華，將京東禮蛋“回收不開心，蛋生新熱愛”的產品理念根植用戶心智，強化用戶對京東的品牌記憶；

臺下：以“蛋”為名，以“禮”登場，打造京東定制禮盒，并聯動7大品牌定制聯名禮盒，以多渠道觸達目標人群，并為站內IP專題頁強勢引流帶貨。

效果數據

1.傳播效果：

1.1增強3大群體認知，反態度定調加熱京東x節目聯動性

To 大眾圈層-狂覽熱搜：全網熱搜148個，其中微博熱搜43個，共上榜79次，成功攪動各圈層參與討論。

To 內容平臺-占據高位：閱讀量超290w+，7家行業榜單開播一周，登陸榜單前TOP5 17次，登陸榜單前TOP10 27次。

To 專業媒體-突破認知：最終案例在廣告門評分9.2，數英評分9.9、榮登socialbeta案例一周TOP2。

1.2 傳播長尾效應，精彩集錦提前放送，沉淀視頻號為節目強效蓄水

2.品牌合作效果：

2.1 基于“京東禮蛋計劃”的3S營銷策略，《脫口秀反跨年》項目實現了對京東品牌的立體化賦能，即將脫口秀IP的強受眾基礎、節目嘉賓的強人氣值轉化為品牌關注度，廣泛吸引泛娛樂用戶，實現了品牌的自然種草。

2.2 Symbol視覺符號效果：：圍繞禮蛋概念與元素，巧妙關聯京東品牌語言，引發用戶情緒共鳴，增強用戶對品牌的感知。

2.3 Social話題傳播效果：

在晚會當天和返場直播兩階段集中發力，最大化利用嘉賓自身特色及IP影響力進行話題內容定制，有效提升用戶對于騰訊廣告的喜愛度與品牌關注度。在節目播出期間，節目觀看人數2000萬+，商務段子“禮蛋”同“李誕”觀眾喜愛度TOP1

京東返場直播1.5小時內共計獲得75萬+播放量，72萬+點贊量，5.5萬評論量，新增粉絲2060+人，當天站內直播播放量排名第一。

2.4 Sales禮蛋爆品效果：

在節目內容IP加持下，從0到1完美打造跨年聯名爆品，成功將IP線上流量轉換為用戶購買意愿，實現了精準的營銷轉化。

近半數節目用戶對聯名禮盒產生購買意愿

強態度共鳴——49%受眾引起情緒共鳴

強視覺符號——49%受眾喜愛禮蛋包裝

強嘉賓陣容——39%受眾認同嘉賓推薦的禮盒

強平臺基礎——26%受眾認同騰訊視頻推薦

京東通過與騰訊視頻廣告平臺聯合推廣，實現了精準的營銷轉化，目前在騰訊視頻廣告平臺進行產品推廣的商家還是比較多的，騰訊視頻廣告平臺有騰訊視頻開屏廣告、騰訊視頻信息流廣告、騰訊視頻貼片廣告以及騰訊視頻中插廣告等，可以很好的滿足商家進行多元化的產品推廣環境，如果想要具體了解騰訊視頻廣告投放的商家可以咨詢巨宣網絡，為您提供專業的解答以及建議。

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