微信廣告：APP浪潮三部曲打響“破圈”戰(zhàn)役

背景描述

2020年，以“二次元文化”起家的某APP，需要尋找新的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與商業(yè)價(jià)值提升。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，“破圈”成為企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。為了實(shí)現(xiàn)“破圈”，某APP需要借助優(yōu)質(zhì)的傳播陣地，通過(guò)用戶喜愛的內(nèi)容、符合用戶行為習(xí)慣的方式，與其展開對(duì)話，喚醒裂變式傳播，收獲真正用戶增長(zhǎng)。

【目標(biāo)】

1.品牌塑造：

呈現(xiàn)多元而包容的泛內(nèi)容、泛興趣的品牌定位；

讓更多用戶對(duì)某APP產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。

2.用戶增長(zhǎng)：

將用戶群體從“二次元人群”拓展至“泛娛樂(lè)人群”；

借助暑期流量高峰，實(shí)現(xiàn)DAU與MAU增長(zhǎng)。

執(zhí)行方法

Step1：浪潮三部曲層層遞進(jìn)，與用戶長(zhǎng)線心智對(duì)話 

（1）瞄準(zhǔn)青年節(jié)、畢業(yè)季、十一周年大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，推出《浪潮三部曲》精品內(nèi)容，觸發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的正向情感認(rèn)知。

（2）通過(guò)《后浪》吸引大眾注意力，讓更多人看到B站；《入海》打造與年輕人之間的情感共鳴，傳遞B站更懂年輕人的觀念；《喜相逢》體現(xiàn)新老人群在某APP融合，傳遞B站泛內(nèi)容、泛興趣的品牌定位及多元包容的品牌價(jià)值。

Step2：優(yōu)質(zhì)陣地深入社交鏈條，喚醒裂變式傳播勢(shì)能

（1）陣地選擇

在“破圈”的目標(biāo)下，某APP的核心受眾從二次元人群拓展至更為廣泛的年輕群體。因而借助微信廣告平臺(tái)這一主流的品牌宣傳陣地，深度觸達(dá)潛在受眾。

（2）高效曝光

采用原生的全輻式廣告，符合用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，利用超強(qiáng)視覺沖擊力，高效展示品牌形象。

（3）社交裂變

全方位玩轉(zhuǎn)評(píng)論、回復(fù)功能，激發(fā)用戶分享興趣，完成社交裂變式傳播。

Step3：分層挖掘用戶價(jià)值，拉新破圈實(shí)現(xiàn)真增長(zhǎng)

（1）圈層鎖定

鎖定六大核心圈層，拓展明星粉絲人群、不同職業(yè)、內(nèi)容興趣等人群定向，突破品牌原有的目標(biāo)受眾。

（2）針對(duì)性觸達(dá)

針對(duì)六大圈層受眾的特點(diǎn)，分別提供定制化投放策略及素材、落地頁(yè)設(shè)計(jì)方案，通過(guò)高點(diǎn)擊的爆款素材（廣場(chǎng)舞類、兒歌類、國(guó)創(chuàng)類等類目）實(shí)現(xiàn)分層觸達(dá)，拓展更廣泛人群。

（3）用戶“真”增長(zhǎng)

面對(duì)龐大的微信用戶量級(jí)，從億級(jí)用戶中選出核心TA，并將爆款素材展示在其面前，成為實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

某APP以sDPA（商品廣告）實(shí)現(xiàn)千人千面的智能匹配；集合雙方數(shù)據(jù)能力，利用RTA（Realtime API）技術(shù)，降低投放中歷史用戶比例，提升有效新增用戶占比。

創(chuàng)意展示

【洞察】

隨著某APP的業(yè)務(wù)需求逐漸多元化，核心目標(biāo)受眾呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)。在前期洞察階段，某APP利用騰訊廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察能力，將全網(wǎng)視頻用戶劃分為六大圈層。

同時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾對(duì)于多元文化有極強(qiáng)的包容性；在觀看視頻、造梗、消費(fèi)的同時(shí)，希望獲得更多社交認(rèn)同；內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣碎片化，用戶注意力難以獲取；對(duì)廣告的識(shí)別力增強(qiáng)。

【核心策略】

浪潮三部曲打響“破圈”戰(zhàn)役，引領(lǐng)暑期新增長(zhǎng)

1. 圍繞“破圈”的戰(zhàn)略目標(biāo)，某APP首先以“浪潮三部曲”品牌營(yíng)銷活動(dòng)打響“破圈”戰(zhàn)役，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶注意力，樹立用戶的正向情感認(rèn)知。

2. 隨即在暑期流量高峰期，在精品內(nèi)容加持下，借助優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，開展“以獲取用戶增量為目標(biāo)”的營(yíng)銷活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)拉新破圈。

3. 在“品”與“效”的雙向加持之下，成功實(shí)現(xiàn)拉新破圈，獲得真實(shí)的用戶增長(zhǎng)。

效果數(shù)據(jù)

微信生態(tài)中，品牌實(shí)際曝光遠(yuǎn)超預(yù)期

社交互動(dòng)帶來(lái)額外曝光，用戶增長(zhǎng)效果顯著

《后浪》曝光次數(shù)7億+，觸達(dá)人數(shù)8500w+，視頻播放次數(shù)2400w+；《入海》曝光次數(shù)2200w+，觸達(dá)人數(shù)800w+，視頻播放次數(shù)1100w+；《喜相逢》曝光次數(shù)1500w+，觸達(dá)人數(shù)621w+，視頻播放次數(shù)1100w+；微信日均消耗提升至202W，峰值達(dá)479W；通過(guò)微信社交列表，額外帶來(lái)雙倍曝光。互動(dòng)數(shù)《后浪》190w+，《入海》3w+，《喜相逢》4.3w+；有效新增用戶占比從80%提升至98%。

目前微信廣告投放的效果是十分不錯(cuò)的，微信廣告平臺(tái)用戶量大，只要符合微信廣告平臺(tái)的規(guī)則并且進(jìn)行宣傳，那么流量也會(huì)隨之增長(zhǎng)，各個(gè)平臺(tái)的廣告投放規(guī)則也不一樣，具體詳情可以聯(lián)系微信廣告代理商進(jìn)行詳細(xì)了解。有興趣的廣告主歡迎隨時(shí)聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)，為您提供專業(yè)的開戶指導(dǎo)與建議。

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