騰訊廣告：汽水品牌玩轉(zhuǎn)“新”意再赴CNY之約

背景描述

項(xiàng)目背景：

《把樂帶回家》是某汽水品牌從12年開始堅(jiān)持每年一更的系列微電影，經(jīng)過8年沉淀它早已成為品牌重要的自有IP，看《把樂帶回家》更是成為了一代人辭舊迎新的重要儀式。某汽水品牌一直通過講故事+憶往昔+引共鳴的敘事方式，結(jié)合超豪華明星陣容在春節(jié)這個(gè)特 的時(shí)刻表達(dá)其對(duì)“家”與“樂”的理解與探索，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通。  

市場(chǎng)背景： 

春節(jié)是各大食品飲料品牌的必爭(zhēng)之地。因?yàn)樽陨矶ㄎ坏牟町悾?span style="text-wrap: wrap;">某汽水品牌將目光鎖定在了年輕、時(shí)尚且有活力的消費(fèi)群體上。

面臨挑戰(zhàn)：

如何打破常規(guī)，幫助品牌將即將進(jìn)入第9年的自有IP煥活，讓其在CNY營銷戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出，搶占更多年輕人的關(guān)注

1.《把樂帶回家》堅(jiān)持以“家”與“樂”的情感溝通為內(nèi)容基調(diào)，CNY營銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單純的情感營銷已經(jīng)很難突出重圍；

2.《把樂帶回家》經(jīng)過多年沉淀影響幾代年輕人，如何才能引發(fā)新一代年輕人的關(guān)注和共鳴；

3.過去品牌以多視頻平臺(tái)投放（戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等）為主，場(chǎng)景單一、人群觸達(dá)受限。

營銷目標(biāo)

【IP煥活】將即將進(jìn)入第9年的《把樂帶回家》IP系列煥活，聚焦消費(fèi)者關(guān)注，搶占春節(jié)營銷C位；

【個(gè)性化溝通】利用吸睛方式與年輕TA有效溝通，傳遞品牌【把樂帶回家】的核心精神；

【情感關(guān)聯(lián)】培養(yǎng)并強(qiáng)化消費(fèi)者過年就要買某汽水品牌產(chǎn)品的“本能反應(yīng)”。

執(zhí)行方法

推廣策略

1.技術(shù)賦能，創(chuàng)新游戲化體驗(yàn)激活I(lǐng)P情節(jié)

互動(dòng)微電影共建：將IP內(nèi)容和平臺(tái)技術(shù)相結(jié)合，突破以往普通AB劇選擇模式，設(shè)計(jì)多種Netflix都未嘗試過的沉浸式互動(dòng)方法；如在互動(dòng)環(huán)節(jié)中完整還原音樂類游戲的玩法，用戶隨音樂打擊來獲取勝利解鎖隱藏劇情；

創(chuàng)造世界首次電商擬真互動(dòng)：IP互動(dòng)所得獎(jiǎng)勵(lì)可在現(xiàn)實(shí)中領(lǐng)取，中獎(jiǎng)用戶會(huì)在劇情彩蛋中收到某汽水品牌的電商禮券；真正意義上做到跨互動(dòng)平臺(tái)和電商的一體化順暢體驗(yàn)。

2.熱點(diǎn)借勢(shì)，某汽水品牌《把樂帶回家》IP營銷宣告開啟

《把樂帶回家》系列微電影發(fā)布：借勢(shì)【陳情女孩】熱情，聚焦IP關(guān)注。綁定群星盛典《星光大賞》聚焦年末關(guān)注，76位頂級(jí)明星齊聚盛典，當(dāng)天引爆28條熱搜，15條排名登榜Top10。

3.延展IP內(nèi)核，線上線下雙向賦能

線上社交發(fā)酵：邀請(qǐng)代言人進(jìn)行社交發(fā)聲/視頻宣推/硬廣推薦等；

IP同名快閃店：除線上標(biāo)準(zhǔn)操作外，九年來首次在上海文藝地標(biāo)K11搭建同名快閃店，讓消費(fèi)者身臨其境感受【家&樂】。

4.鎖定TA高頻觸點(diǎn)，全場(chǎng)景覆蓋+多場(chǎng)景深度滲透，建立并強(qiáng)化IP情感共鳴

全場(chǎng)景覆蓋：騰訊生態(tài)聯(lián)合曝光，最大化某汽水品牌自有IP資產(chǎn)傳播力；

娛樂場(chǎng)景深耕：1. 長線引流+高效引爆：鎖定TA高頻觀影場(chǎng)景及時(shí)間，多屏無隙式曝光覆蓋，平均每分鐘曝光100萬次；2. 人群觸達(dá)：聚焦家庭人群，從開機(jī)-選片-觀影-休息-關(guān)機(jī)全鏈路觸達(dá)；3. 創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)：伴隨TA觀劇行為，沉浸式曝光激活消費(fèi)者【過年就要買某汽水品牌】的情感關(guān)聯(lián)；4. 用戶激勵(lì)：觀看微電影領(lǐng)獨(dú)家福利，讓用戶真正【把樂帶回家】；

Z世代持續(xù)溝通：QQ&QZONE兩大社交重地持續(xù)滲透，引發(fā)Z世代用戶關(guān)注，占據(jù)他們的碎片化時(shí)間。

5.社交互動(dòng)，微信朋友圈廣告分階段差異化營銷，緊握節(jié)點(diǎn)延續(xù)IP熱度

階段一 ：IP上線當(dāng)天造勢(shì)，某汽水品牌攜手群星講述【家的回憶】，原生評(píng)論引發(fā)全民討論；

階段二：春節(jié)前夕，某汽水品牌群星在線賀新年，二次觸達(dá)前期正向人群，利用個(gè)性化互動(dòng)激發(fā)社交裂變。

6.品效聯(lián)動(dòng)，賦能零售渠道實(shí)現(xiàn)銷量增長

利用三方零售合作，聯(lián)動(dòng)京東到家打造某汽水品牌【把樂帶回家】新年專場(chǎng)活動(dòng)，搶占新年“囤年貨”的購物場(chǎng)景，線上媒體+線下渠道全線引流，實(shí)現(xiàn)GMV的大幅增長。

創(chuàng)意展示

人群洞察：

當(dāng)下年輕TA對(duì)被動(dòng)的信息觸達(dá)無感，更喜歡主動(dòng)參與、自主決策的過程

1.Z世代已成為消費(fèi)主力軍。他們對(duì)被動(dòng)的信息觸達(dá)無感，對(duì)他們而言，廣告內(nèi)容是否合乎自己的口味決定了他們對(duì)廣告效果的接受程度；

2.Z世代更向往獨(dú)立自主的思想和行動(dòng)，喜歡主動(dòng)參與決策和變化，自我認(rèn)知性極強(qiáng)。

騰訊廣告營銷策略：

從TA特點(diǎn)出發(fā)，圍繞IP精神從內(nèi)到外打造【參與感】，綁定CNY節(jié)點(diǎn)多場(chǎng)景溝通逐步釋放IP影響力。

內(nèi)容上技術(shù)賦能打造首個(gè)騰訊廣告平臺(tái)級(jí)互動(dòng)微電影提升【參與感】，宣推上聚焦TA高頻觸點(diǎn)強(qiáng)滲透，多角度出發(fā)真正做到讓用戶【把樂帶回家】，助力某汽水品牌搶占春節(jié)營銷C位。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：

突破點(diǎn)1：在《把樂帶回家》IP內(nèi)容基調(diào)已經(jīng)制定的前提下，我們抓住Z世代人群宅懶刷劇、做自己的特性，首次嘗試將騰訊廣告平臺(tái)創(chuàng)新框內(nèi)互動(dòng)技術(shù)和IP情節(jié)有機(jī)結(jié)合，用個(gè)性化互動(dòng)微電影的方式與他們溝通，多沉浸式玩法+世界首次電商擬真互動(dòng)，從微電影內(nèi)容本身提升年輕TA【參與感】，讓消費(fèi)者真正從觀看者變身參與者。

突破點(diǎn)2：鎖定Z世代愛看劇、愛社交、愛追星等特點(diǎn)，整合騰訊廣告平臺(tái)資源全面激活品牌自有IP。年末群星大事件借勢(shì)、線上線下IP延展、微信生態(tài)的深度溝通及多平臺(tái)聯(lián)投實(shí)現(xiàn)最大化觸達(dá)，逐步釋放《把樂帶回家》的IP影響力，讓品牌理念深入人心。

借勢(shì)騰訊廣告平臺(tái)生態(tài)讓《把樂帶回家》IP系列不再僅僅只是一只品牌廣告片，而是真正從核心TA的行為特點(diǎn)出發(fā)，從IP內(nèi)容本身到外圍場(chǎng)景滲透，都做到用【參與感】聚焦TA注意力，真正實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)用戶邊【看】邊【玩】，【把樂帶回家】！

效果數(shù)據(jù)

1.關(guān)鍵詞一：【全民大事件】

《把樂帶回家》CNY營銷共獲得近10億次曝光；騰訊生態(tài)十二屏聯(lián)投共獲得5600萬次曝光，對(duì)比19年下半年47%為全新觸達(dá)UV。“第一提及”和“購買意愿”的品牌指標(biāo)同比去年有大幅提升。

2.關(guān)鍵詞二：【億級(jí)票房】

《家有一寶》微電影總播放量8億7千萬，近兩倍于2019年，其中互動(dòng)版播放超8千萬。

3.關(guān)鍵詞三：【把樂帶回家】

互動(dòng)微電影留存率95%，為普通視頻3倍，游戲的2倍；從用戶需求&偏好出發(fā)，利用騰訊廣告平臺(tái)增值服務(wù)收獲100%互動(dòng)核銷率。

4.關(guān)鍵詞四：【CNY限定】

京東到家【把樂帶回家】IP主題活動(dòng)GMV+83%，其中新客占比45%，競(jìng)品客戶轉(zhuǎn)化+28%；整個(gè)CNY Campaign期間，某汽水品牌銷量同比去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，真正形成了過年就要某汽水品牌的場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

5.關(guān)鍵詞五：【社交發(fā)酵】

微信朋友圈廣告互動(dòng)中，階段一《把樂帶回家》IP造勢(shì)，品牌首評(píng)共獲得用戶56萬次的回復(fù)，朋友圈共被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)64萬次；

階段二群星在線賀新年品牌微信小程序廣告推廣，上線2天，共獲得3900萬曝光，1600萬觸達(dá)人數(shù)，其中30%+的人是通過好友社交裂變進(jìn)入互動(dòng)頁面；

首次內(nèi)容+技術(shù)+平臺(tái)的多方融合，某汽水品牌不斷將“家”的情感延續(xù)、升級(jí)，通過不同視角解讀每個(gè)人心中對(duì)于“家”的定義。

某汽水品牌通過對(duì)自身產(chǎn)品的定位將目光鎖定在了年輕、時(shí)尚且有活力的消費(fèi)群體上，從而將產(chǎn)品通過微電影的形式在騰訊廣告平臺(tái)有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的。如果想要在騰訊廣告平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的商家，歡迎隨時(shí)聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)，目前培養(yǎng)了很多專業(yè)的騰訊廣告推廣人才，幫助商家在騰訊視頻廣告推廣、騰訊新聞廣告推廣以及微信廣告推廣等等各大平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)流量的增長。

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