騰訊效果廣告：餐廳品牌的流量收割之路

背景描述

品牌背景：

1964年某咖啡館由多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛Tim Horton創辦于加拿大漢密爾頓。2019年，第4850家，也是中國的某咖啡館落戶于上海。

在英國權威品牌評估機構Brand Finance發布的“最有價值的25個餐廳品牌”排行榜中，Tim Hortons連續多年入圍，高舉第五名（2018年）。

行業背景：

疫情帶來行業負增長，連鎖餐飲行業進行新一輪洗牌丨連鎖餐飲?業2020年初遭受到疫情嚴重的沖擊，《2020中國餐飲業年度報告》顯示，2019年我國餐飲收?4.7萬億元，?2020年1-7?份，全國餐飲收?僅1.8萬億元，同?下降29.6%；

商業環境變遷，交易線上化成必然趨勢丨對于咖啡品類來說，門店經營模式毫無疑問是其主戰場，隨著疫情所帶來的的行業洗牌，嚴峻的商業壓力促使品牌主紛紛轉向，嘗試數字化運營；

行業內部競爭激勵，品類邊界逐漸模糊丨除了傳統及新興咖啡品牌的激烈競爭，同樣面臨新興茶飲、烘焙甜品、零售等咖啡品線的沖擊。

項目背景：

品牌競價投放零經驗丨2019年某咖啡館開始正式宣告進軍中國市場；

線下快速擴張丨2020年獲得融資后，品牌進入快速擴張期，從一二線城市開始逐漸向下滲透搶占咖啡市場；

品牌數字化建設較完善丨某咖啡館在快速迭代自己的產品線和拓展線下門店數量增強滲透率的同時，也在擴大數字基礎設施建設，加速數字化升級；

上半年因疫情，生意幾乎全面負增長；后疫情時期，某咖啡館通過三波線上投放，從品牌告知到門店激活，打通前后營銷鏈路收復失地。

面臨挑戰&品牌痛點：

1、疫情沖擊-預算有限丨疫情給品牌線下生意帶來強沖擊，營銷預算全面縮減；

2、激烈競爭-增量在哪丨頭部壟斷-某咖啡品牌作為第一家進入中國的咖啡品牌，是它培養了中國人的咖啡習慣，品牌認知度及滲透率極高；新興頻出-以拉高坪效開小店從而縮減線下成本的平價互聯網咖啡瑞幸和連咖啡以噱頭和價格戰同樣占據了自己的咖啡市場；品類邊界模糊-新興茶飲、面包店甚至于便利店的咖啡線都在無形中，搶占了某咖啡館的市場；

3、競價小白-營銷效果如何衡量丨線上廣告投放對消費者線下到店是否有影響成為最大挑戰。

騰訊廣告營銷目標

1、品牌認知建立丨打響品牌知名度，助力品牌快速打開中國市場；

2、品牌會員沉淀丨助力品牌快速拉新獲客的同時，提高新客的留存，為品牌私域蓄水；

3、線下門店激活丨根據品牌線下開店節奏，重點激活核心城市用戶到店消費，提升用戶到店消費數量和頻次，加速線下門店“回暖”。

執行方法

品牌廣告全面曝光，某咖啡館迅速打響品牌知名度，積累品牌正向人群樣本

定向策略：LBS定向+行業人群包+20-45歲的白領人群+核心時段四大定向取并集，重點去與迅速打響品牌知名度，找到品牌高潛消費人群。

【門店為王】生意模式下，LBS打點定向全國52家某咖啡館門店周邊5km內人群，定向覆蓋人群門店告知品牌開業

利用咖啡行業人群包，挖掘對咖啡有強興趣的高潛消費者；工作忙碌的白領人群和8-22點的高頻消費時間定向投放，品牌曝光同時，帶動銷售轉化。

【種子人群包】留存丨將對品牌廣告進行點贊、評論、分享的正向互動人群留存打包，成為后期投放的種子人群包

從0到1的騰訊效果廣告投放丨通過前后鏈路的打通，不斷優化騰訊效果廣告，滿足品牌會員沉淀+門店的雙重營銷目的。

1、 創意優選丨多類型素材+多樣化廣告形式

以不同利益點與用戶進行溝通，凸顯產品賣點vs凸顯促銷機制；不同文案與圖片進行A/B Test；配合同一廣告位微信朋友圈廣告，試投多圖、單圖、視頻等多樣化形式，發現四、六圖的多圖展現形式效果更好。

面臨問題：含表情包的文案點擊率更高、用戶更喜歡藍粉色調的小清新、單一的產品圖點擊效果一般。

促銷向文案更能吸引用戶注意，故在文案中統一凸顯免費領、買一贈一等詞語；素材設計上結合產品特點更傾向年輕化的夏日小清新風格，其中天趣球表情包點擊效果高于行業均值300%。

2、活動優選丨選品+OFFER，不斷調整提升點擊+領券

僅選擇單一咖啡品類進行用戶溝通，方案一：重度咖啡人群喜愛的冷萃+買一贈一；方案二：大眾喜愛度高的經典產品拿鐵咖啡+新老客皆享立減8元；兩個方案共同搭配新客專享30元大禮包的優惠offer刺激新客點擊轉化。

面臨問題：方案二拿鐵產品促銷的點擊率和領券率均高于冷萃；拉新轉化效果一般。

保留階段二王牌產品拿鐵活動的同時，增加新品類投放測試；新增烘焙產品天趣球滿足非咖啡人群及下午茶場景的開拓，以新客0元免費領2個天趣球+30元新人禮包的雙重offer刺激新客注冊轉化，領券數相較階段二提升248%，實現高效拉新。

投放Learning：選品多元化，利用多品類產品開拓不同喜好的潛在消費者；offer要勁爆，0元免費領比立減X元更吸引消費者轉化；用戶領券后品牌可通過模板消息二次觸達&提醒，增大核銷轉化概率。

3、定向優選丨持續優化人群定向，盤活門店黃金2km，高潛消費者【一鍵觸達】

第一階段【種子人群包】+競品人群包+LBS定向門店周邊3km內的用戶+餐飲、美食、咖啡等多興趣人群包多計劃投放；發現通投用戶注冊成本最低，行業人群包跑量較好，競品人群包CTR最高。

面臨問題：咖啡作為即買即走的即時消費飲品，遠距離觸達效果差；門店滲透率決定LBS定向距離，Tims處于快速擴張期門店數有限，用戶到店少，后期核銷成本高。

縮小LBS定向距離至1.5km內，提升觸達效率，逐步放量至2km內；API數據對接注冊人群實時回傳，精準排除老客人群包，OCPM優化曝光成本的同時，擴大觸達人群；品牌核銷數據及時比對，高價值人群包提煉正向作用于品牌二次投放，廣告效果顯著提升；

投放Learning：門店滲透率決定LBS定向距離，縮窄定向降低用戶到店成本。

4、鏈路優選丨增加后鏈路承接觸點和手段，提升粉絲留存率

前期以“廣告觸達-活動詳情頁-小程序跳轉-一鍵授權”為主要投放鏈路。

面臨問題：用戶進入微信小程序廣告推廣身份授權后，無明顯注冊指引，會員沉淀效率低。

后期以“廣告觸達-活動詳情頁-小程序跳轉-注冊加粉-引導領券-門店核銷”為主要鏈路，將優惠前置刺激用戶領券跳轉微信小程序廣告推廣，手機號碼一鍵注冊縮短用戶留資鏈路，為品牌拉新獲客全面提效。

5、后鏈路運營丨微信生態維系顧客全生命周期，助力Tims獲得持續性盈利

在關注即時ROI的同時，更關注長效ROI的達成；利用新人卡券包對用戶進行第一階段的精細化運營，買一贈一券-激發用戶的周邊好友裂變；產品立減券-激發用戶首杯轉化；面包/烘焙品類券-用戶消費品類擴展，提升客單。

創意展示

騰訊廣告平臺洞察：

目前正處于快速擴張期的某咖啡館因地制宜地學習和運用適宜中國本土的互聯網營銷方式，希望用其擴張在中國的社交粉絲數量和社交影響力，為品牌私域高效蓄水，拉動線下生意轉化。

2020年微信的MAU就已突破12億，在“流量=用戶=金錢”的今天，微信成為了品牌連接12億消費者的第一步。三大優勢助力餐飲企業生意翻倍增長。優勢一：生意數據全掌握，品牌拿回經營主動權；優勢二：品牌直連用戶，減少中間商賺差價；優勢三：低成本線上開店，小投資撬動大利潤；因此，Tims中國從第一天開始的很多數字化動作都建立在微信生態內，包括會員體系，以及手機點單功能等。

騰訊廣告營銷策略：

【數字化基建完善】Tims在微信生態內已完成微信公眾號廣告推廣、微信小程序廣告推廣的數字化基建，更將線上廣告與線下門店服務（點單等）與平臺相連，讓其更立體化的了解自己的消費人群；

基于線下開店節奏，對重點城市門店周邊的高潛人群進行智能觸達，從曝光到會員沉淀再到最后的消費轉化，逐步為品牌營銷提效。某咖啡館將線上營銷前鏈路與線下轉化后鏈路打通，從公域觸達到會員招募，在借助微信一鍵授權等功能沉淀品牌私域資產的同時，通過線上領券線下核銷的方式進一步實現后鏈路的高效轉化，滿足品牌會員沉淀+門店的雙重營銷目的。

創意亮點：

1、通過微信小程序廣告推廣一鍵注冊/領券為商家快速積累會員、形成高潛私域會員人群的同時，實現線上營銷與線下銷售渠道的打通；

2、 通過騰訊廣告提供的API接口上報品牌一方數據，通過對已購人群的深度分析洞察，讓肉放模型更好把握消費者特點，在提升線上營銷效率的同時，獲得更高的門店轉化。

效果數據

選品+素材+人群定向持續優化提升前端點擊率，階段三相比階段二投放點擊率提升19%；

oCPM + API數據回傳優化出價策略，實現目標可控，領券數增加248%，領券成本下降超過76%，注冊成本下降49%，到店成本下降39.4%，遠低于行業均值；

微信生態助力品牌快速蓄水，品牌線上會員目前已超過100萬；

騰訊效果廣告資源豐富，可以滿足眾多產品營銷需求，幫助眾多企業完成推廣目標，選擇投放騰訊廣告按照效果付費，不為無轉化流量多花一分錢。如果您想要投放騰訊廣告，開戶歡迎隨時聯系巨宣網絡，為您提供專業的服務！

公司優勢

開戶流程

注意事項