某購物平臺客商家騰訊廣告投放方法論

一、背景

某購物平臺客是指在推廣專區(qū)獲取商品代碼，然后再通過鏈接分享或者推廣來吸引用戶進行購買商品，用戶在經(jīng)過分享的鏈接或者推廣的鏈接進入賣家店鋪完成購買后，商家就可得到由賣家支付的傭金。整理來講，某購物平臺客商家就是指幫助某購物平臺等電商平臺上賣家推廣其商品并獲取傭金以此盈利的主體。

二、騰訊廣告投放鏈路

某購物平臺客商家選擇線上推廣的媒體時，大多會優(yōu)先選擇的投放媒體是騰訊和字節(jié)這樣的信息流媒體，因某購物平臺商家的用戶本身并沒有強需求，通過騰訊信息流廣告推廣，有視頻信息流或者圖文信息流的模式以強活動的內(nèi)容吸引潛在用戶加群，增強用戶的粘性使其多次復購，才能使用戶的價值更大化。而騰訊廣告對微信群的導流鏈路更簡潔更高效，其在微信內(nèi)版位投放的成本也更低，因此騰訊廣告是某購物平臺客商家推廣的首選，下面我們以商家在騰訊廣告的投放方式來簡述其投放的一些細節(jié)。

先來看看在某購物平臺客商家在騰訊上的鏈路有哪些。用戶在朋友圈或者公眾號等地方看到廣告后，點擊廣告進入落地頁，關注商家的公眾號，然后再公眾號中進行推文，吸引用戶添加商家的客服人員，客服人員再將其服務的用戶進行拉群對接，持續(xù)的發(fā)活動和社群維護來提升用戶的購買率，從而達到盈利的目的。前端廣告能監(jiān)測到數(shù)據(jù)只有到公眾號關注這一步，而后端的用戶有效率也是廣告主是否能盈利的關鍵點，因此在廣告投放時人群和素材均需要更加精準。

我們再來看看另外一種某購物平臺客鏈路，是以app下載的方式進行的。用戶點擊廣告后進入app下載頁面，下載app后注冊成為會員，在app內(nèi)進行領券后跳轉到第三方購物平臺app進行消費。雖然app形式上用戶的粘性更強，但因其需要額外下載app的形式致使較多的用戶較難接受，無形中提升了門檻，其獲客成本也較高，此類商家也越來越少。

整體來看某購物平臺客的商家經(jīng)過長時間的各種鏈路嘗試，主要還是形成了以添加公眾號后的微信私域運營此種鏈路較多。下面將以商家在騰訊系的廣告投放為例，一起來看看商家在騰訊廣告投放上的一些技巧。

三、人群&素材&頁面

某購物平臺客商家的受眾主要以年輕媽媽為主，從大盤數(shù)據(jù)來看20歲到38歲的女性用戶是核心用戶群體，其購買力以及購買意愿均大幅高于其他人群。

我們再來看看某購物平臺客商家人群的一些地域特征。沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購買力更強，同時也對優(yōu)惠信息信任度更高，對商家的接受度也更高。同時受不同區(qū)域的習慣影響，不同區(qū)域的用戶喜愛的產(chǎn)品也存在明顯差異，一二線城市用戶對紙尿褲、學步車、安全座椅等產(chǎn)品接受度遠高于三四線城市用戶；三四線城市用戶也更容易接受奶粉、奶瓶等產(chǎn)品，和一二線城市用戶存在明顯差異。

素材需要根據(jù)人群的特點有針對性的制作，才能很好的吸引到潛在受眾，提升傳播效率。同時優(yōu)質素材的點擊率也相對更高，更高的點擊率也能提升廣告的競爭力，幫助廣告獲取更多的流量。同時也會影響后端的轉化率，因此素材的優(yōu)化測試是十分重要的工作。

以母嬰優(yōu)惠券為例，母嬰優(yōu)惠券的素材中根據(jù)受眾群體一般分三種，第一種是價格敏感型的用戶，我們以大幅度優(yōu)惠的活動為外層入口來吸引用戶，這部分用戶和我們產(chǎn)品的貼合度較高，同時可能也是對母嬰券有相關了解的用戶。一種是存在一定的了解但沒有使用過優(yōu)惠券的用戶，以使用門檻低以及安全可靠作為宣傳外層，能有效提升用戶的信任度，吸引用戶點擊廣告。最后一種是跟隨型用戶，主要是以權威人士的推薦或者周邊人使用來進行吸引。

公眾號加粉鏈路的廣告主因客服運營與廣告投放人員往往不一致，在落地頁的優(yōu)化上面往往有所忽視，但實際上后端落地頁對有效加群率的影響是十分大的，前后端內(nèi)容一致性對有效率的影響明顯，因此落地頁的持續(xù)更新優(yōu)化也是重要工作之一。

同樣以母嬰券為例，頭圖一般拉取外層素材，以便內(nèi)層與外層的一致性，這樣可以降低跳出率。緊接著以偏軟文形式的一段文字進行適當引導用戶關注公眾號并且領券，并在下方提供關注公眾號的入口，直接提升轉化率。加公眾號按鈕的下方，會以過往成交的訂單或者一些優(yōu)勢品類進行展示，來提升可信度，而展示的品類也需要重點測試優(yōu)化，因為前端人群的需求不確定性以及明確的差異性，對于展示的品類與外層廣告的一致性外，也需要與當下實際的熱銷品直接性關聯(lián)，才能確保用戶加公眾號后，后續(xù)能有效成交。

同時需注意的是后端入群率以及用戶退群率、用戶成交率、用戶復購率等直接與商家是否能盈利的關鍵指標，但受限于技術問題，此類數(shù)據(jù)較難與前端廣告對接上，因此需要騰訊廣告投放人員和后端客服團隊保持及時溝通，根據(jù)后端數(shù)據(jù)情況調整前端投放策略。

四、未來展望

需要注意的是隨著經(jīng)濟的復蘇和收入上漲，對品牌產(chǎn)品的需求逐步增加時，品牌商家將會對派券的熱情下滑，產(chǎn)品選擇面的不可控將會成為某購物平臺客商家的一個重要風險點。

但在可預期的未來一段時間，某購物平臺客商家的增長仍然存在空間。生育政策的調整以及消費意愿的變化，都對商家的業(yè)務增長帶來正向激勵。同時某購物平臺等電商平臺流量見頂，急需外部流量為平臺輸血，因此對商家的支持短時間內(nèi)不會產(chǎn)生較大的政策變化，紅利仍然存在。

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