微信廣告投放：傳統(tǒng)乳制品的私域流量探索之路

背景描述

行業(yè)發(fā)展背景：

【需求升級(jí)】后疫情世代，伴隨著大眾健康意識(shí)提升和消費(fèi)升級(jí)加速，營(yíng)養(yǎng)豐富的乳制品收到越來(lái)越多人的青睞，各細(xì)分品類迅速崛起，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

【市場(chǎng)紅海】伴隨冷鏈技術(shù)的提升和產(chǎn)品分銷渠道的開拓，低溫乳制品市場(chǎng)的熱度明顯上升，新零售渠道蓬勃發(fā)展，更多進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)了乳制品整體格局的變化。2019年中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4196億元，2010-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.6%。

微信廣告營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)：

常溫乳品市場(chǎng)品牌集中度較高，頭部品牌占據(jù)難以撼動(dòng)的地位。低溫奶市場(chǎng)格局較為分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體規(guī)模有限，成長(zhǎng)空間巨大。

某酸奶品牌是創(chuàng)立于1965年的法國(guó)品牌，因秉承“品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略而暢銷全世界，是全球第二大酸奶品牌，但兩度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)均面臨著水土不服的困境，銷售渠道受限、品牌曝光度不足、大眾認(rèn)知度較低，某酸奶品牌始終面臨一個(gè)煩惱：擁有好口碑，但缺少好市場(chǎng)。

微信廣告營(yíng)銷目標(biāo)

1.品牌認(rèn)知建立-提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，傳遞品牌理念。

2.銷售渠道開拓-打破固有的銷售渠道限制，尋找新的生意增長(zhǎng)領(lǐng)域。

執(zhí)行方法

1.產(chǎn)品選擇：用明星產(chǎn)品拉流量

在某酸奶品牌的微信朋友圈廣告中，主要以產(chǎn)品廣告的投放為主。

1.1【酸奶單品】投放初期，在產(chǎn)品的選擇上，首先把市場(chǎng)認(rèn)知度較高、銷量較好的酸奶產(chǎn)品用于投放微信朋友圈廣告，比如【白桃酸奶】與【優(yōu)絲酸奶】，在微信生態(tài)內(nèi)圈住購(gòu)買過的老客；

1.2【牛奶單品】在積累了一定的投放數(shù)據(jù)后，增加新產(chǎn)品【某酸奶4.0牛奶】，該產(chǎn)品含4.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，高出國(guó)標(biāo)33%，從成份上就與其他同類產(chǎn)品拉開了差距，因此上市后吸引了眾多消費(fèi)者眼球，迅速爆紅，前端廣告點(diǎn)擊率也逐步攀升。

2.對(duì)不同的人說不同的話：針對(duì)不同目標(biāo)人群上線多樣化素材，采取多溝通要點(diǎn)

2.1【初始人群包】投放初期，品牌多維度挖掘人群包，包括乳制品行業(yè)人群、白領(lǐng)人群、精致生活人群等，結(jié)合定制化的溝通內(nèi)容，快速切中垂直圈層的核心需求。例如乳制品行業(yè)人群的核心賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)奶源”、白領(lǐng)人群核心賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“職場(chǎng)優(yōu)護(hù)”&“餐后場(chǎng)景”、精致生活人群核心賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口”&“限定嘗鮮”。

2.2【擴(kuò)量人群包】在積累了一定的微信廣告投放數(shù)據(jù)后，根據(jù)微信公眾號(hào)廣告留存的粉絲進(jìn)行了人群畫像分析，新增媽媽人群包，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“品質(zhì)”&“營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)，針對(duì)該組人群強(qiáng)化家庭購(gòu)概念，同樣收獲了不錯(cuò)的效果。

3.技術(shù)支持：在微信競(jìng)價(jià)廣告投放中，通過騰訊智能投放系統(tǒng)，不斷優(yōu)化

3.1【OCPX數(shù)據(jù)回傳】開通ocpm數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化加粉成本，在控制成本的前提下獲得投放效果的不斷提優(yōu)。

3.2【多創(chuàng)意廣告（MC）】多條廣告計(jì)劃上線在跑，提升拿量能力；通過多創(chuàng)意廣告能力進(jìn)行素材智能優(yōu)化，同時(shí)上線超過20套素材提升效率。

4.后鏈路運(yùn)營(yíng)：深耕私域，讓新客發(fā)揮最大價(jià)值

4.1【引流微信小程序廣告】用戶完成加粉后，以新人禮包為切入點(diǎn)，從微信公眾號(hào)廣告引流到微信小程序廣告：通過微信朋友圈廣告引來(lái)的有一定健康、購(gòu)買需求的新用戶關(guān)注公眾號(hào)，成為品牌粉絲，在微信公眾號(hào)廣告消息中，推送新人購(gòu)買大禮包給到新粉絲，并附上爆款單品微信小程序廣告連接。通過優(yōu)惠和爆品激發(fā)用戶購(gòu)買需求，縮短下單鏈路，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

4.2【用戶運(yùn)營(yíng)】后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)中，將公眾號(hào)粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，建立微信生態(tài)的CRM，查驗(yàn)全周期內(nèi)的用戶留存；并根據(jù)用戶復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)頻次等數(shù)據(jù)，反哺公眾號(hào)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、廣告投放等，讓微信公眾號(hào)廣告成為品牌與消費(fèi)者的溝通口，并同步優(yōu)化微信廣告投放的預(yù)算分配及投放效率。

案例圖片：

創(chuàng)意展示

微信廣告平臺(tái)洞察：

微信擁有12億月活躍用戶，是中國(guó)最大的網(wǎng)民聚集地，每天有超過10億筆微信支付交易和訂單，以小程序?yàn)楹诵牡乃接驑I(yè)態(tài)正在快速崛起。大量食品飲料新消費(fèi)品牌，構(gòu)建了以小程序自營(yíng)電商為陣地，串聯(lián)社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等場(chǎng)景的私域生態(tài)，以拓展更多的增量。相比國(guó)內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方為主導(dǎo)的平臺(tái)電商，在順暢的交易之外，騰訊私域生態(tài)擁有社交與內(nèi)容的雙重優(yōu)勢(shì)。

人群洞察：

作為高端乳制品品牌，某酸奶品牌備受注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層的喜愛。根據(jù)品牌調(diào)研數(shù)據(jù)，某酸奶品牌忠粉每逢喝酸奶必買優(yōu)諾，并且跟朋友圈都踴躍推薦。過去，品牌依托于線下渠道，老客群體的購(gòu)買數(shù)據(jù)與人群特征僅能通過調(diào)研的方式獲得，現(xiàn)在，微信小程序廣告電商與微信公眾號(hào)廣告成為了新增的線上獲客途徑，在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)回流，讓品牌能夠看到究竟是誰(shuí)在購(gòu)買，方便進(jìn)行用戶的全生命周期管理，提升線上轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率。

品牌策略及創(chuàng)意亮點(diǎn)：

【品牌基建】在微信生態(tài)內(nèi)搭建某酸奶品牌小程序電商及品牌公眾號(hào)，構(gòu)建品牌私域生態(tài)；

【流量引入】用微信朋友圈廣告撬動(dòng)微信社交流量，精準(zhǔn)快速地找到關(guān)鍵人群，解決拉新中的不確定性和傳播速度與路徑的問題。

【用戶運(yùn)營(yíng)】將社交流量沉淀為品牌公眾號(hào)粉絲，打通用戶運(yùn)營(yíng)后鏈路，讓新客發(fā)揮出最大價(jià)值。

微信生態(tài)內(nèi)的競(jìng)價(jià)鏈路：微信朋友圈廣告投放——公眾號(hào)加粉——小程序購(gòu)買

效果數(shù)據(jù)

【加粉效果】

從9月初開始微信廣告投放，截止到12月底，某酸奶品牌微信公眾號(hào)廣告的粉絲增長(zhǎng)了10倍左右，加粉成本在投放6周后即達(dá)到了穩(wěn)定水平，低于行業(yè)均值約20%。

【生意增長(zhǎng)】

從11月開始，某酸奶品牌一個(gè)月在微信上獲得的銷售收入已經(jīng)突破百萬(wàn)門檻，占到公司總銷售額的一成左右，起量非常快。

目前微信廣告投放的效果是非常不錯(cuò)的，如果想進(jìn)行微信廣告投放的商家一定要清楚微信廣告投放的一些規(guī)則，避免走一些彎路，各位廣告主可以咨詢微信廣告代理商。這里我推薦巨宣網(wǎng)絡(luò)，巨宣網(wǎng)絡(luò)是一家專業(yè)的微信廣告推廣公司，有專業(yè)的微信廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包含了開戶、推廣等多維度人員，為企業(yè)的微信廣告投放保駕護(hù)航。有想法的廣告主歡迎聯(lián)系巨宣網(wǎng)絡(luò)4009602809。

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