微信廣告投放：傳統乳制品的私域流量探索之路

背景描述

行業發展背景：

【需求升級】后疫情世代，伴隨著大眾健康意識提升和消費升級加速，營養豐富的乳制品收到越來越多人的青睞，各細分品類迅速崛起，市場整體呈現蓬勃發展的態勢。

【市場紅海】伴隨冷鏈技術的提升和產品分銷渠道的開拓，低溫乳制品市場的熱度明顯上升，新零售渠道蓬勃發展，更多進口品牌進入中國市場，推動了乳制品整體格局的變化。2019年中國乳制品消費市場規模達到了4196億元，2010-2019年年均復合增長率達8.6%。

微信廣告營銷困境及挑戰：

常溫乳品市場品牌集中度較高，頭部品牌占據難以撼動的地位。低溫奶市場格局較為分散，市場競爭激烈，整體規模有限，成長空間巨大。

某酸奶品牌是創立于1965年的法國品牌，因秉承“品質、口感、營養”戰略而暢銷全世界，是全球第二大酸奶品牌，但兩度進入中國市場均面臨著水土不服的困境，銷售渠道受限、品牌曝光度不足、大眾認知度較低，某酸奶品牌始終面臨一個煩惱：擁有好口碑，但缺少好市場。

微信廣告營銷目標

1.品牌認知建立-提升品牌在消費者中的認知度，傳遞品牌理念。

2.銷售渠道開拓-打破固有的銷售渠道限制，尋找新的生意增長領域。

執行方法

1.產品選擇：用明星產品拉流量

在某酸奶品牌的微信朋友圈廣告中，主要以產品廣告的投放為主。

1.1【酸奶單品】投放初期，在產品的選擇上，首先把市場認知度較高、銷量較好的酸奶產品用于投放微信朋友圈廣告，比如【白桃酸奶】與【優絲酸奶】，在微信生態內圈住購買過的老客；

1.2【牛奶單品】在積累了一定的投放數據后，增加新產品【某酸奶4.0牛奶】，該產品含4.0g優質乳蛋白，高出國標33%，從成份上就與其他同類產品拉開了差距，因此上市后吸引了眾多消費者眼球，迅速爆紅，前端廣告點擊率也逐步攀升。

2.對不同的人說不同的話：針對不同目標人群上線多樣化素材，采取多溝通要點

2.1【初始人群包】投放初期，品牌多維度挖掘人群包，包括乳制品行業人群、白領人群、精致生活人群等，結合定制化的溝通內容，快速切中垂直圈層的核心需求。例如乳制品行業人群的核心賣點強調“品質奶源”、白領人群核心賣點強調“職場優護”&“餐后場景”、精致生活人群核心賣點強調“進口”&“限定嘗鮮”。

2.2【擴量人群包】在積累了一定的微信廣告投放數據后，根據微信公眾號廣告留存的粉絲進行了人群畫像分析，新增媽媽人群包，強調產品的“品質”&“營養”賣點，針對該組人群強化家庭購概念，同樣收獲了不錯的效果。

3.技術支持：在微信競價廣告投放中，通過騰訊智能投放系統，不斷優化

3.1【OCPX數據回傳】開通ocpm數據回傳，持續優化加粉成本，在控制成本的前提下獲得投放效果的不斷提優。

3.2【多創意廣告（MC）】多條廣告計劃上線在跑，提升拿量能力；通過多創意廣告能力進行素材智能優化，同時上線超過20套素材提升效率。

4.后鏈路運營：深耕私域，讓新客發揮最大價值

4.1【引流微信小程序廣告】用戶完成加粉后，以新人禮包為切入點，從微信公眾號廣告引流到微信小程序廣告：通過微信朋友圈廣告引來的有一定健康、購買需求的新用戶關注公眾號，成為品牌粉絲，在微信公眾號廣告消息中，推送新人購買大禮包給到新粉絲，并附上爆款單品微信小程序廣告連接。通過優惠和爆品激發用戶購買需求，縮短下單鏈路，引導轉化。

4.2【用戶運營】后續用戶運營中，將公眾號粉絲進行分層運營，建立微信生態的CRM，查驗全周期內的用戶留存；并根據用戶復購率、復購頻次等數據，反哺公眾號內容、運營活動、廣告投放等，讓微信公眾號廣告成為品牌與消費者的溝通口，并同步優化微信廣告投放的預算分配及投放效率。

案例圖片：

創意展示

微信廣告平臺洞察：

微信擁有12億月活躍用戶，是中國最大的網民聚集地，每天有超過10億筆微信支付交易和訂單，以小程序為核心的私域業態正在快速崛起。大量食品飲料新消費品牌，構建了以小程序自營電商為陣地，串聯社群、企業微信、公眾號、視頻號等場景的私域生態，以拓展更多的增量。相比國內以互聯網平臺方為主導的平臺電商，在順暢的交易之外，騰訊私域生態擁有社交與內容的雙重優勢。

人群洞察：

作為高端乳制品品牌，某酸奶品牌備受注重生活品質的白領階層的喜愛。根據品牌調研數據，某酸奶品牌忠粉每逢喝酸奶必買優諾，并且跟朋友圈都踴躍推薦。過去，品牌依托于線下渠道，老客群體的購買數據與人群特征僅能通過調研的方式獲得，現在，微信小程序廣告電商與微信公眾號廣告成為了新增的線上獲客途徑，在微信生態中實現了用戶數據回流，讓品牌能夠看到究竟是誰在購買，方便進行用戶的全生命周期管理，提升線上轉化率及復購率。

品牌策略及創意亮點：

【品牌基建】在微信生態內搭建某酸奶品牌小程序電商及品牌公眾號，構建品牌私域生態；

【流量引入】用微信朋友圈廣告撬動微信社交流量，精準快速地找到關鍵人群，解決拉新中的不確定性和傳播速度與路徑的問題。

【用戶運營】將社交流量沉淀為品牌公眾號粉絲，打通用戶運營后鏈路，讓新客發揮出最大價值。

微信生態內的競價鏈路：微信朋友圈廣告投放——公眾號加粉——小程序購買

效果數據

【加粉效果】

從9月初開始微信廣告投放，截止到12月底，某酸奶品牌微信公眾號廣告的粉絲增長了10倍左右，加粉成本在投放6周后即達到了穩定水平，低于行業均值約20%。

【生意增長】

從11月開始，某酸奶品牌一個月在微信上獲得的銷售收入已經突破百萬門檻，占到公司總銷售額的一成左右，起量非常快。

目前微信廣告投放的效果是非常不錯的，如果想進行微信廣告投放的商家一定要清楚微信廣告投放的一些規則，避免走一些彎路，各位廣告主可以咨詢微信廣告代理商。這里我推薦巨宣網絡，巨宣網絡是一家專業的微信廣告推廣公司，有專業的微信廣告運營團隊，包含了開戶、推廣等多維度人員，為企業的微信廣告投放保駕護航。有想法的廣告主歡迎聯系巨宣網絡4009602809。

公司優勢

開戶流程

注意事項