微信小程序推廣：用最嗨的套路,玩轉電競生態營銷

背景描述

某食品品牌，自誕生以來專注于年輕人“方便、健康、速食”的消費場景。在前期通過kol、短視頻等途徑成功種草之后，某食品品牌通過與各種大聲量、大曝光的頭部綜藝如《明日之子》《中國新說唱》的合作，在2020年穩步進行了品牌曝光度與知名度的提升。

在2020年接近末尾的時候，某食品品牌的品牌發展和各項指標顯示，品牌到了一個需要深入建設“參與度”、 “美譽度”以及養成消費習慣的時候，這就要求某食品品牌在營銷決策上，必須從過往的全人群大曝光，逐漸聚焦至一個最契合品牌消費者屬性的圈層，集中發力，做透圈層營銷。

經過調研和分析，某食品品牌發現當前在年輕人中非常風靡的游戲電競圈層，可以很好的匹配品牌營銷需求。這一圈層的年輕用戶們——宅、有個性有態度、愛新鮮事物、愿意花錢買時間，是時下“懶人經濟”的主要擁護者，游戲電競圈層中聚集的年輕用戶，正是某食品品牌所明確的“核心消費者”。

營銷目標

短期目標：在品牌所選定的游戲電競圈層中，用生態化的營銷打法，做深做透，并通過多種營銷方式持續為目標消費人群加碼消費動機，取得顯著短期營銷成果。

長期目標：一步步在這一圈層的愛好者們頭腦中打下“游戲就吃某食品品牌”的深刻烙印，逐漸滲透游戲電競圈層，使這一批某食品品牌的核心消費人群，養成品牌消費習慣。

執行方法

某食品品牌在整個KPL賽事營銷中，規劃了四個專屬某食品品牌的獨家“嗨”套路：

“嗨”套路一：游戲時刻品牌化

某食品品牌在KPL眾多的游戲時刻中，選擇了“一血時刻”作為品牌權益點，“一血”作為每一場比賽的賽事前半程最為吸睛的關鍵節點，每局必出，能夠為本戰隊贏得前期的節奏優勢。游戲解說的聲調和情緒在此時也較為激動，因此電競粉絲們都十分關注、注意力在此刻也十分集中。

讓“一血時刻”的游戲標簽與品牌商業化結合，整個賽季百余場比賽的高光曝光，十分有助于某食品品牌與游戲時刻建立牢固聯想，某食品品牌將“一血”這一重要時刻逐漸品牌化。

除一血時刻外，某食品品牌還在更多的直播環節中進行了品牌呈現：

某食品品牌一血時刻高光合集-超燃！

為了直擊核心電競人群，不斷刷足某食品品牌品牌存在感，某食品品牌還合作KPL電競衍生造梗節目《榮耀大話王》，用各種年輕用戶喜愛的“放狠話”“造梗”的方式，不斷拉近與用戶之間的距離。

“嗨”套路二：游戲流量私域化

作為網生品牌，某食品品牌對流量十分敏感，某食品品牌的IP合作均會在一定程度上與品牌的微信私域進行聯動，這在KPL這一項目上顯得更為突出。

在此次KPL項目中，某食品品牌洞察電競的競技屬性，在品牌小程序“自嗨社團”上推出虛擬競猜、積分抽獎等高粘性私域互動方式，并在賽事直播流中通過 掃碼 和 口播 的方式為小程序引流。

在運營私域互動的同時，讓用戶通過完成任務“簽到、關注、拉新、下單”等任務獲取更多積分，從而將私域流量的雪球越滾越大。

用戶每天訪問小程序的平均時長達到172.11s,約3分鐘!

值得一提的是，某食品品牌還將IP流量注入品牌社群，并巧妙運用電競的興趣圈層屬性，激活了品牌社群的活躍度與留存度。某食品品牌從0出發，通過KPL賽事與私域的聯動，積攢了近3萬社群成員，且因為電競賽事自帶話題與討論點，品牌只需稍加運營，每個自嗨社群中的討論與互動均是熱鬧非凡。

“嗨”套路三：戰隊合作共創化

某食品品牌要做電競賽事生態營銷，必不可少的一個生態要素就是“人”，也就是選手，因此，某食品品牌與炙手可熱的KPL冠軍隊伍WB.TS戰隊進行代言合作，以優秀的選手為溝通橋梁，進一步與電競核心粉絲尤其是“慕強粉”“戰隊粉”進行互動。

某食品品牌不僅登上戰隊隊服，還為戰隊全新拍攝KV與TVC，獲得粉絲一致好評。

某食品品牌將WB.TS戰隊視為在電競圈層內最好的合作伙伴，因此，在某食品品牌×WB.TS的聯名款自熱便當上，處處彰顯WB.TS戰隊和選手的關鍵元素；在包裝上的文案選擇也采取了“眾籌”辦法，由戰隊粉絲在社交平臺上自主提名與投票，真正做到了與戰隊、與粉絲“共創化”合作。

最終產出“五人五款”高度定制化的某食品品牌新品便當

某食品品牌極為用心的共創方式，也獲得粉絲們的積極響應與打call，聯名款在備貨充足的情況下，上線2小時即售罄，電競粉絲的購買戰斗力，不亞于流量明星！

雖然最終WB.TS遺憾的沒能走進2020年KPL秋季賽總決賽，但在WB.TS的直播間中，某食品品牌作為“新晉鍋爸”為粉絲提供超多福利，為選手刷禮物，粉絲們滿屏彈幕刷起“游戲就吃某食品品牌”，賺足了眼球，提高了品牌與粉絲之間的親密感，直播總觀看人數達1394萬。

“嗨”套路四：品牌IP icon化

如何以活潑的、親近的方式引發更多消費者共鳴？某食品品牌選擇以品牌吉祥物“二哈”作為表達載體，將二哈人偶送進賽事直播流、送進戰隊主題線下、送到戰隊小哥哥身邊。

二哈此刻化身平凡的電競粉絲，一刻不停的奔跑在電競追夢路上，他會有自己的小情緒、小表達，像極了身邊的你我他…….通過賽事直播露出、各種social表情包演繹、vlog的配合，將某食品品牌IP打造成KPL賽事的icon之一 。

創意展示

某食品品牌經過評估比較后，選擇了國民游戲王者榮耀的官方職業賽事——KPL，作為承載自己游戲電競營銷的IP載體。

在整個KPL賽事營銷中，某食品品牌超前布局，規劃人群分層式打法，從技術流到顏值咖，各種類型的游戲電競用戶，都能在某食品品牌的KPL生態營銷中找到自己的樂趣和歸屬。

效果數據

KPL 2020年秋季賽賽事觀看量108億+，為某食品品牌帶來品牌權益曝光245億+。

“自嗨社團”微信私域微信小程序推廣共獲得349943訪問人次，為某食品品牌公眾號帶來53024個新增粉絲，為某食品品牌從零開始建立社群，社群成員達26173人，且至今保持活躍。

某食品品牌×WB.TS戰隊聯名自熱便當上線2小時內售罄

根據某食品品牌數據調研顯示，在某食品品牌KPL賽事生態營銷啟動后，品牌消費者性別比例、年齡構成已發生改變，在銷量提升的同時，整體畫像逐漸趨于KPL賽事人群，這充分說明了電競生態營銷對生意的助推力。

某食品品牌還將繼續深耕電競賽事營銷，未來將交出更為亮眼的營銷答卷。

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