作為今年行業回暖的第一戰，2023年的“春節檔”競爭塵埃已然落定，年初的市場表現似乎也意味著游戲行業即將迎來一個不錯的開局。

這一點，我們也可以從數據大盤上看到些許端倪。根據Dataeye數據顯示，2023春節前后，手游素材總量相比去年同期提高約25%~30%。在這期間，諸如三七、網易、雷霆、靈犀等游戲廠商在春節檔密集發力，也意味著頭部大廠開始加大布局CNY（Chinese New Year春節營銷）的力度，愈發爭先恐后地搶占春季各個平臺的宣發資源。

同時，我們也注意到春節期間參投手游數量呈現攀升的態勢，越來越多的新興游戲廠商逐漸重視起CNY的游戲營銷。于是，在整個游戲行業的共同發力下，春節檔的地位逐漸升高，成為了不可忽視的一個重要營銷節點和板塊。

有趣的是，我們觀察到了一些廠商憑借著獨特的騰訊廣告營銷思路反而在人擠人的紅海賽道中成功突圍，取得了令人訝異的成績，讓我重新意識到了CNY營銷策略對于一款游戲的重要性。

那么，究竟需要具備怎樣的營銷屬性，才能在春節檔的這個流量風口中脫穎而出？

1、人人都在追逐內容營銷，如何成為CNY營銷的最優解 

作為“放開”的第一年，用戶被壓抑已久的娛樂消費增加，加上春節假期是全年首個重要的游戲營銷節點，很多產品都選擇加大在這個時間段的營銷投入，試圖通過高買量讓產品在擁擠的市場中占據一席之地。

但隨著近年“春節檔”競爭越來越激烈，投放素材的激增不可避免地出現同質化，這也導致CNY營銷開始面臨“新鮮感”和“曝光度”兩大痛點：太貼近節日，就沒有游戲特色，游戲的曝光度就不足；太過貼近游戲，就沒有節日特色，玩家也沒有新鮮感。

用戶和市場需求的提升直接堵死了往日粗放式買量博取成功的傳統路子，迫使游戲廠商不斷改變自己的CNY營銷策略，向有趣、多元的方向靠攏。

回首今年CNY買量較為強勁的兩款新游《自在西游》和《長安幻想》，就憑借獨特的營銷策略給業內開了個好頭。前者不僅在春節期間推出“卯兔迎春”新春版本，同時還在游戲內外放出大量紅包福利，刺激用戶關注和消費。而后者與當下熱映的《滿江紅》開啟國風聯動，還邀請多位達人參與長安新春會，實現營銷破圈。

從以上這兩個例子我們可以看出，游戲廠商發現不能純靠以“量”取勝之后，CNY營銷思路開始更多往內容定制，內容營銷的方向轉變，讓玩家能以游戲外的場景和內容形式，感受到游戲所帶來的影響力。

這種情況我們不僅僅能從中腰部產品身上看到，頭部產品也具備著這樣的特征，并且更加明顯。

在仔細分析后我們發現：今年業界共識已經不再是狂轟濫炸的大量投放“把玩家留在游戲里”，而是通過營銷內容+推廣方式兩大模塊上的創新，“讓玩家在更多地方見到和感受到游戲”。

據了解，業界整體的營銷風格開始更多地將內容營銷+買量相結合。從今年的春節檔我們也可以看到，騰訊廣告在旗下平臺的眾多內容板塊開始搭建自家的內容生態，促成高品質的內容營銷，并依托內容營銷助力買量進而實現品效雙收。

例如騰訊視頻在春節檔推出的游戲垂直類內容定制節目《一起來家游》，就把主推產品《巨獸戰場》、《劍俠風云》、《文明與征服》等游戲的試玩和奇聞趣事化作內容爆點，預埋在節目嘉賓的聊天對話當中，以一種別開生面的方式向觀眾展示游戲的樂趣。

這種綜藝游戲相結合的營銷方式十分巧妙，注重內容深度的綜藝節目不僅能夠很好地消除用戶對傳統廣告的抵觸心理，還讓用戶接看到營銷信息的過程從被動變成了主動，降低本就居高不下的獲客成本。

此外，騰訊視頻還通過綜藝節目《我的海島意中人》，從節目內容著手推廣《和平精英》X《大話西游》的聯動。

從這些面向不同游戲的綜藝節目來看，騰訊廣告平臺已經聯手騰訊視頻鋪開“綜藝+游戲”的營銷通路，實現游戲與影視之間雙向賦能，從而提高產品以及品牌的影響力。

也得益于這套獨特的CNY營銷邏輯，騰訊廣告平臺聯合騰訊視頻打造的“2023游戲新春嘉年華”活動整體曝光量突破3.5億，節目內容累計1億+播放量。如此成績不只是創新式CNY營銷加持，更深層的原因是騰訊廣告平臺為不同游戲客戶提供專屬內容定制服務，以高性價比的營銷預算，提供從明星合作-藝人宣傳-節目定制-節目推廣-內容買量等一站式服務鏈路。

在春節檔期間，騰訊廣告平臺也聚攏《巨獸戰場》、《文明與征服》、《劍俠風云》等游戲產品進行組團“拜年”，通過視頻媒介打通明星藝人與游戲產品之間的流量鏈路，其新穎的CNY內容營銷方式，也能更好地發揮出騰訊視頻一站式服務鏈路的平臺內容制作特色。

總的來說，相比傳統買量營銷，內容營銷的優勢在于能夠在某幾個特定領域，以高質量、高頻次、高強度的定制內容持續刺激用戶神經，還能通過達人明星、綜藝節目等方式進一步營造CNY節日氛圍感，從而實現快速曝光以及高效轉化。

更關鍵的是，因為內容以及推廣的方案都是根據產品進行“量身定制”的，所以騰訊廣告平臺這套整合服務可以為不同的游戲廠商進行專屬內容選擇和推薦，發揮騰訊視頻等平臺的內容合作和用戶人群等優勢，為游戲廠商在游戲上線不同節點，提供不同類型的內容合作形式。也就是說，在春節檔之外的其他節點，仍然可以參照類似思路進行整合營銷。

聊到這里，相信大家心中或多或少都有這樣的問題，非騰訊系的產品恐怕學不來這套吧？會不會只有騰訊旗下的產品才可以行得通？恰恰相反，對于非騰訊產品來說，這套營銷思路反而更有參考價值。

在如今的買量市場，其實絕大多數廠商已經覺察到內容營銷的重要性，只是苦于自身沒有一套成熟的產業鏈，將買量資本高效轉換成具備深度的內容營銷效果，只能無奈重復高成本低效果的粗放式買量。

如果出現更多類似于騰訊廣告平臺的成熟營銷策略，中小廠也會更愿意把資本花在點對點、面對面的內容營銷上，而非傳統的無腦投放。換句話說，隨著更加精細化的營銷策略出現，讓用戶視覺疲勞的低質量素材也將會更難轉化用戶，傳統買量性價比也將會越來越低，進而促使廠商擁抱更加創新的內容營銷玩法。

對于想要抓住關鍵的時間節點，在流量紅利期大展拳腳的游戲廠商來說，采用全鏈路整合的內容營銷提高品牌影響力，可能是當下最有力的一種破局之法。

除了定制內容外，騰訊廣告平臺可以聯合騰訊各大流量渠道的強資源品牌，這也是他們能夠在CNY表現出色的重要原因之一。

例如在今年年初，騰訊廣告平臺對旗下營銷內容以及推廣方案都進行深度升級，為產品的破圈提供了更多可能。

這一點具體體現在營銷服務上，除了前面提到的定制綜藝節目外，騰訊廣告平臺還進一步整合了包括QQ音樂的“音樂+”，手Q下拉banner的卡片式專區、QQ瀏覽器專區等不同的形式和平臺，形成一個能夠源源不斷產品高質量定制內容的社區生態。而內容營銷做得好不好，很大一部分取決于內容是否豐富多樣化，而騰訊廣告平臺顯然是做到了這一點。

除了旗下海量資源外，騰訊廣告平臺聯合騰訊視頻的“全鏈路整合營銷”的思路才是最值得稱道的。騰訊廣告平臺通過旗下多個流量渠道，構建出頗有深度的多維度內容空間，讓游戲廠商有更多選擇的余地，搭配平臺定制的宣發手段，從而實現全鏈路整合營銷，將流量聚合到游戲產品當中。

好比如在內容中安插即點即玩的流量入口，能夠降低用戶玩到游戲的門檻，加快視頻用戶往游戲轉化的范圍以及速度。截至目前，僅《劍俠風云》的單期節目播放量突破300萬，觸達用戶數量150萬。

不僅如此，騰訊廣告平臺還會提供騰訊視頻首頁專區定制、專項頁卡等營銷服務，借助平臺本身的大量曝光幫助游戲品牌突破階層，將騰訊視頻本身的流量資源引導至對應的游戲產品，有效控制用戶心智。數據顯示，部分游戲產品在進行硬廣投放后，CTR高達5.9%，營銷效果表現突出。

綜合以上這些條件，強資源投放品牌搭配上全鏈路整合的營銷思路，讓騰訊廣告平臺成為最適合春節檔的營銷主陣地之一。

更何況在完成后續的推廣資源和渠道整合之后，騰訊廣告平臺也將通過更多的業務場景帶動內容分發，方便游戲以不同形式的推廣活動突破圈層，這不僅有效提高了傳播效率，還把產品帶到更多不同的用戶群體中。

況且這種整合性的營銷服務，可以為游戲廠商在游戲上線不同節點，提供不同類型的內容合作形式。也正如前文所提到：這個思路并不只是在特殊節點才有效。春節檔所帶來的流量熱度確實十分難能可貴，但并不代表這套“定制內容+資源流量”的營銷組合拳僅在春節期間才可以運轉。

當騰訊廣告平臺的游戲整合營銷體系經過迭代以及進階后，這套成熟的定制內容打法已經適用于絕大部分的商業場景，即使沒有特殊節點的流量加持，內容營銷仍然可以有效解決“新鮮感”和“曝光度”兩大買量痛點，幫助游戲廠商擺脫高成本低效果的買量無底洞。

更別說騰訊廣告平臺還能從視頻到音樂，社交到資訊等多元化的業務場景提供全方位的營銷服務，搭配上層出不窮的內容營銷打法，特殊節點的額外流量只是錦上添花，而非雪中送炭。

DataEyeCEO汪祥斌曾提出，買量營銷有兩個方向，一是“品效合一”，也就是用做品牌廣告的方式來做效果廣告，達到長期收益；二則是越來越多元化和復雜的內容營銷，這些多元化手段也會越來越注重品效。

通過以上幾個案例我們可以看出，借助“內容定制”+資源整合”的全鏈路整合營銷創新玩法，騰訊廣告平臺已經在兔年春節檔期間展現出了自己的優勢營銷能力，并且在一定程度上解決了傳統游戲買量的諸多痛點，提升了傳播效果。

歸根結底，騰訊廣告平臺的全鏈路整合營銷之所以能吃得開，在我看來主要有兩點原因。

其一是找準了內容營銷的痛點，借助騰訊視頻豐富的內容生態做好了供給。內容營銷往往內容這二字才是關鍵，新鮮有趣才是內容營銷有別于傳統買量的根源所在。而對于游戲廠商而言，定制化的營銷策略可以有效幫助自家產品在同質化賽道中成功突圍，高質量的宣發也可以拉開與其他競品之間的差距，從而導向營銷的最終訴求——贏者通吃。

其二是通過平臺的流量渠道做好了支持，讓內容側和營銷側齊頭并進。定制的營銷內容終究是服務于宣發，游戲產品可以借助平臺海量的流量資源，例如明星達人、騰訊視頻、綜藝節目等表現方式去穿透一個又一個垂直領域，強化品牌認知，將觸達到的用戶群體轉換成游戲品牌的忠實用戶，這樣的效果才使這套營銷策略在CNY上走出一條新路。

據了解，在經過此次CNY的創新實踐，騰訊視頻游戲版塊全鏈路整合營銷服務會繼續升級，依托多元的內容合作形式、豐富的明星資源及投放矩陣，助力游戲廠商以更低成本、更高質量進行節點營銷，加速深化用戶心智滲透。

隨著游戲行業的逐步發展，新時代也即將來臨，無論是游戲產品還是買量營銷，最終都需要往內容化方向靠攏，而定制化內容營銷策略的出現，或許將成為買量行業目前的最優解。

2023年也只是剛剛開始，未來仍有機會采取具有類似內容深度的營銷打法進行買量宣傳。屆時，只要游戲廠商靈活轉換更有價值的營銷策略，無論是坐擁資本的頭部還是力求崛起的中小廠，將來都將大有可為。

在“內容為王”的時代，如何有效輸出高品質內容，構建內容壁壘實現品效合一，值得游戲廠商不斷去摸索。

雖然春節檔的競爭已經結束，但是騰訊廣告平臺的“內容+流量”的思路或將影響到行業未來的游戲營銷打法，加上游戲行業即將迎來回暖，精細化的內容營銷策略或許可以在接下來的買量市場中一鳴驚人。