騰訊推廣，5年創造一種生意模式

"過去幾年挑戰很大，但很多企業基于自身發展階段，結合行業趨勢，尋找適合自己的經營模式。這-過程中我們看到私域業態的發展，從早期個別企業的嘗試，到越來越多企業加入，并且不斷進發成果，最終變成了一種新的生意模式。"回顧過去，騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁陳菲不無感慨。

幾年來，中國零售應時而變，轉變經營模式，強化消費者關系，推進數字化進程。而在這背后，騰訊廣告推廣平臺成為眾多企業的合作伙伴。尤其自2018年騰訊智慧零售成立以來，騰訊與眾多企業共同在私域經營理念下開辟新的增長空間，再到如今，企業從私域向全域經營，乃至數字化的下一步邁進。-個更加契合中國零售行業發展模式的經營體系日漸成型。

這也吸引不少企業高管與騰訊智慧零售團隊展開交流。今年春節過后，企業的到訪變得更加頻繁，很多都是高管、甚至是全球CEO帶隊。疫情防控放開后，他們如此迫切地尋求交流，想了解業內標桿仍然增長的秘密，也想找到自己能獲得新增長的機會。那么，從過去到現在，中國的零售生意發生了哪些重大的變化?從今天看明天，還有哪些商業創想即將成為現實?

新模式的冷啟動

騰訊廣告推廣智慧零售曾見證一家中醫藥老字號品牌重煥生機。這家企業曾一度增長乏力， 后來，它建立了數字會員體系、打造私域，為400萬名會員提供線上線下一站式的健康管理服務，形成“企業微信健康管家+私域社群+會員訂閱"的營銷服務模式，最終營收和利潤重回增長軌道。

在中國市場上，這樣的故事并不稀奇。"私域”概念誕生4年來，許多企業在其中嘗到了甜頭，會員貢獻的持續攀升，正成為眾多企業整體增長的內在動因。當然，也還有許多企業仍在“干著急”:它們雖然有著多元的渠道，貨品鋪滿全國各級市場，卻也因此很難得知自己的消費者是誰，他們喜歡什么。因為沒有與消費者對話的渠道，理解自然不復存在。

這兩類企業在當下都可以實現增長，但相比之下，前者顯然更有“安全感”，它看起來更加透明理性、自主可控。在近些年巨變的市場環境中，這樣的安全感可謂千金難換。

“以往，企業比較依賴各種各樣的渠道，到今天，它們希望這盤生意能夠在自己手中，能看清楚自己的用戶是誰?！标惙票硎尽Ｓ绕湓诹髁砍杀静粩嗌叩漠斚拢ㄟ^私域沉淀用戶，并實現反復的免費的觸達，成為不少企業走出增長瓶頸的重要思路,而這種經營思路的轉變，也成為”智慧零售"破土而出的種子。

2018年，騰訊成立智慧零售戰略合作部，為零售商家提供包括小程序、公眾號、企業微信、微信支付、騰訊云、騰訊廣告等產品能力在內的“工具箱”，幫助零售商家提升運營、轉化效率。2019到2022年期間，識別、定義和發展了"私域”。而私域，正是自主經營的核心抓手。

現在，私域早已盡人皆知，但在當年，讓企業理解這種經營的新思路其實并不容易。因為私域不是單純的渠道，不是把貨鋪出去等著銷售轉化就行的邏輯，“企業要從無數的消費者觸點當中沉淀數據資產，自主運營這些資產，將它們轉化為生產力、購買力。

所以，在成立早期，許多來自頂級咨詢公司的人才被招募到騰訊智慧零售，被派駐到各個行業的頭部企業中，開始"陪跑”"陪練"，幫助企業從零開始，打造一套智慧零售的經營體系。在這一過程中，騰訊智慧零售也總結出”四力增長平臺""方略模型”等方法論，幫助企業更加科學地展開經營。

之后的兩年的時間里，騰訊智慧零售和它創造的私域經營方法度過了冷啟動時期，也得到了不少行業頭部企業的信任，沃爾瑪、優衣庫、屈臣氏、泡泡瑪特等都是耳熟能詳的智慧零售標桿。

在風暴中跑起來

時間回到2020年，騰訊集團高級副總裁林璟驊在《超級連接》-書的序言中寫道:2020年將會成為"私域業態元年”。同年，”私域”二字登上騰訊Q2財報:” 微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系?！?/span>

也是在這一年，全球商業被動地進入了數字化加速的新周期。這樣一個危、 機并存的年份里，陳菲明顯地感受到，越來越多的企業選擇相信私域，并且愿意展開嘗試。如果回想疫情剛剛爆發時的那段艱難時刻，一些畫面一定會涌現出來，比如但凡有機會見到一名導購，大概率會掏出二維碼讓你添加企業微信，或是進群;即便不去線下門店也能在小程序下單;導購直播、總裁直播成了一種常見的購物形態...這在私域出現之前，是不可想象的。

且企業有很多共性的數字化需求，比如營銷自動化工具、大數據分析工具、安全運維工具。如果都靠每家企業自己研發，成本高，周期也很長。而騰訊的技術平臺、產品能力和生態伙伴就可以發揮作用，給企業提供解決方案和產品技術。

伴隨著私域的深入和越來越多零售企業的加入，騰訊智慧零售也快速調整陣型。如果說過去服務企業的增長依靠尖兵帶隊突圍2020年之后， 就是進入陣地戰階段，各垂直行業成立行業生態與商戶運營團隊，在眾多行業賽道都深入拓展布局。

“我們不僅需要頭部企業為私域打高光，還要把這些‘珍珠‘串起來，讓所有的標桿變成可復制的方法論、可被推廣的案例。"陳菲說道，“我們成立了垂直賽道，集合咨詢背景的優秀隊伍和運營背景的專業人才，組成專項戰隊。既能洞察企業沿革又能對癥下藥，讓策略落地，并且在實踐中得到檢驗?！?/span>

騰訊智慧零售還快速地成立起一支強大的交付團隊，幫助企業在采購解決方案、工具之后，能夠很好地植入到企業自有的運營體系中，充分地應用起來。

騰訊推廣公開的數據顯示，過去四年，有接近1000家頭部企業在微信生態搭建品牌小程序官網，微信小程序零售商家交易額連續數年高速增長。與騰訊合作的零售企業中,已經涌現出5個交易規模百億級、40個十億量級的商家。

向全域數字化邁進

時間撥回2023年。剛剛過去的這個春天里，在騰訊總部濱海大廈的會議室里發生過很多戲劇化的場景。讓陳菲印象特別深刻的是，有家客戶企業在討論如何調整組織架構以適應新的經營模式時，兩位分管不同部門的高管直接拍桌子吵起架來。

“這其實是個好兆頭。"陳菲篤定地表示，這證明企業轉身、轉型的態度已經十分堅決，這是私域發展到了新階段的信號。她笑稱:“零售業的革新走到現在已經到了‘打群架'的階段。以前，或許一支私域的團隊來和我們溝通就可以，但現在整個公司都要跟著動。

比如，根植于線上數字渠道的私域團隊，也需要撬動線下導購等企業原有的優勢渠道，除了私域既有用戶的運營，也需要協同公域流量曝光來獲得新增量，擴容用戶資產。品牌商戶和渠道商之間也可以通過異業合作、聯合造節等跨界方式實現互通私域。這種”線上+線下、私域+公域、品牌+渠道”的協同經營，是"全域經營”的重要特征。

有很多企業已經跑出了成績。比如巴黎歐萊雅聯動線上線下，完成對超2000位資深導購的數字化運營能力培訓，并以云店小程序為核心構建O20場景，實現GMV增長12倍。紅豆男裝則以”公域引流+社交裂變”的組合拳，向私域陣地引流實現運營轉化，其爆款產品上市一年銷量快速突破37萬件,在商務男裝行業中跑在前列。

萬達廣場會和品牌一起打造超級品牌日，通過品牌萬達定制、促銷，舉辦直播帶貨等線上線下活動，連通品牌公私域，推動銷售額提升。與市場的變化同頻，今年4月，騰訊智慧零售發布的年度榜單也正式從”品牌私域價值榜"更名為“全域數字經營榜”，“全域、數字化”成為新的關鍵詞。

實際上，私域社群、私域商城未必適合所有的企業，但通過數字化能力的提升，連接和理解消費者，并以此為起點展開全域經營確實幾乎成為所有企業的愿景。例如在這份榜單里，包含了曾經被認為不適合做私域的商家，比如日化、零食等。“這類企業往往被認為是有貨無場，很難靠自有的商品撐起一個小程序官網，所以它們在意的不是建立私域渠道，而是通過數字化的私域陣地和消費者建立聯系，進行深度、自主的運營。”陳菲介紹道。

而在通過數字化手段連接消費者的過程中，企業也自然而然地推動了全域數字化的進程。比如線下的導購、各類渠道商，都必然要完成數字化改造，才能讓企業更好地連接消費者。企業對于騰訊智慧零售的需求，也不局限于私域渠道，而擴展到全域的數字化。

為此，騰訊智慧零售也將咨詢、運營與售前數字化團隊進行了整合，組建CaaS(consulting as a service)團隊，為企業提供”智慧零售”的全案咨詢服務。基于每家企業不同的既有經營模式、組織架構、數字化基礎能力，提供定制化的方案，提供對應的數字化工具和運營陪跑。

可以看到，發展至今，騰訊智慧零售仍然不是親自下場做零售，而是一直作為人與商業的"連接器”。它提供方法論、提供技術品、提供私域人才，而最終讓生意花簇果碩的，是它作為"伙伴"和商家一起努 力的結果。因為陳菲發現，在這套以自主經營理念為主的模式之下，企業往往能進發出更大的創造性與活性，因為他們會根據自身的經營特點、產品特性和經營思路，摸索、制定出來具有自身特色的經營方式和經營理念。

林璟驊去年接受《哈佛商業評論》中文版采訪時也提到:” 我們還是相信去中心化,騰訊不會替企業做完所有的事，而是由企業自主發揮，這樣，企業才會覺得這是它的私域，它擁有這些工具，它擁有這些客戶關系，它擁有這套經營模式?！倍@種向去中心化的、自主經營模式的邁進，正是企業邁進數字經濟新周期，擁抱數字新商業的重要標志。

公司優勢

開戶流程

注意事項