劉潤丨開始做私域吧：3個騰訊推廣全域經(jīng)營的故事

今天我想給你分享，3個全域數(shù)字化經(jīng)營的故事。

全域經(jīng)營

是的。為什么之前說要做私域，現(xiàn)在要做全域?

其實，企業(yè)當(dāng)然要做全域經(jīng)營。

本質(zhì)上,想經(jīng)營好你的生意，那么你的消費者在哪里，你的經(jīng)營、你的觸點就應(yīng)該到哪里，無論是線上還是線下，平臺A還是平臺B,公域還是私域。但企業(yè)到底該如何做好全域經(jīng)營，很多企業(yè)還是摸著石頭過河，我也經(jīng)常被人問及這個“如何"的問題。

這不怡巧。

4月11日，騰訊智慧零售發(fā)布了”全域數(shù)字經(jīng)營榜"。我非常有幸是這個榜單的評委之一，這些上榜的企業(yè)，作為標(biāo)桿，在全域經(jīng)營，數(shù)字化經(jīng)營等方面，有很多值得我們參考，學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。

為了了解這些上榜企業(yè)更多的經(jīng)營細(xì)節(jié)，我迫不及待地去聯(lián)系騰訊的同學(xué)，讓他們在這個榜單上，挑選幾家，仔細(xì)講講，他們是怎么做的。聽完騰訊同學(xué)的介紹，我受益匪淺。下面， 我就把這些啟發(fā)也分享給你。

01

數(shù)字化是全域經(jīng)營的基礎(chǔ)

在說全域經(jīng)營之前，我們先聊聊什么是數(shù)字化?

畢竟，數(shù)字化是全域經(jīng)營的基礎(chǔ)，沒有數(shù)字化，企業(yè)做好全域經(jīng)營、提高效率，也無從談起。

所以到底什么是數(shù)字化?

數(shù)字化、數(shù)字化，你聽名字也許就能想到，數(shù)宇化是對真實世界的一種抽象。

現(xiàn)實世界中，我們的門店里有很多商品擺在貨架上。每天會有很多消費者來逛，從貨架上拿下商品，結(jié)算買走，倉庫再向貨架上補充貨品。

但如果想提高倉庫人員補充商品的速度，那你必須得及時知道商品的購買情況才行。而這些購買情況，你告訴給倉庫人員的數(shù)字，就是對真實世界的抽象。當(dāng)然這種抽象也比較簡單，但是有-些管理流程，經(jīng)驗總結(jié)，抽象成數(shù)字就不是那么容易了。

那到底應(yīng)該如何抽象，如何數(shù)字化呢?真實的物理世界，在我看來，會被抽象成4個層次:數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧。

那到底應(yīng)該如何抽象，如何數(shù)字化呢?

真實的物理世界，在我看來，會被抽象成4個層次：

數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧。

你看這張圖。

第1張，就是很多點，沒有規(guī)則，也沒有什么規(guī)律，這就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)本身是沒有意義的。

第2張，有了顏色的差異，有區(qū)別了。這是數(shù)據(jù)變成了信息。

第3張，信息被用線連接起來，便于理解，你可以假設(shè)每個連接就是一種解決方案 ,這就形成了知識。

第4張，在這些知識里，把假設(shè)的眾多解決方案里，標(biāo)出了一個最佳。這就是智慧。所以，數(shù)字化過程,其實就是一步步抽象，把真實世界的東西，一點點變成數(shù)據(jù)，信息，知識和智慧的過程。就比如沃爾瑪?shù)臄?shù)字化。

作為一家全球企業(yè)，沃爾瑪一直以來都非常重視數(shù)字化，只是在以前，沃爾瑪把絕大部分?jǐn)?shù)字化能力和開發(fā)的力量，都用在了提升供應(yīng)鏈運營效率上。

或者說，所有數(shù)字化都圍繞在"貨”.上。某個商品的庫存還有多少，在途還有多少，有多少貨品要過保質(zhì)期等等。

但是隨著數(shù)字化加速，沃爾瑪希望在線上線下為消費者提供更好的服務(wù)體驗，也就是從關(guān)注"貨"，變得更關(guān)注"人”。

沃爾瑪選擇了微信小程序商城，幫助他們做好線上線下融合。

舉個例子。

商超行業(yè)有一個痛點，那就是在高峰期結(jié)賬的人特別多，排隊很久，消費者的體驗肯定不好。

沃爾瑪通過"小程序掃碼購”的功能解決了這個問題，顧客完全可以通過小程序自助結(jié)算下單。

而當(dāng)你在家里打開沃爾瑪?shù)男〕绦颍謺鶕?jù)你的地址定位，切換到"沃爾瑪?shù)郊摇狈?wù)，享受在線上下單，配送到家的體驗。并可以根據(jù)消費者行為、習(xí)慣推薦感興趣的商品信息。

截至目前，沃爾瑪?shù)男〕绦蜃杂脩粢呀?jīng)破億。

這就是數(shù)字化的智慧和效果。

有了數(shù)字化的基礎(chǔ)，我們就可以打通線上線下，做好全域經(jīng)營，經(jīng)營好自己的生意了。

再比如，周大福。

02

打通公域和私域

周大福。

到今年，已經(jīng)是一個有著93年歷史的珠寶品牌。

珠寶是一個低頻高客單價的行業(yè)，對消費者來說，買-款黃金首飾，是一次比較大額的消費，所以如何讓消費者有非常好的購物體驗就變得非常重要。

在以前，周大福的導(dǎo)購會用傳門的紙和筆記錄每一個到店的客人， 職業(yè)是什么，年齡段，喜歡什么樣子的首飾等等信息。

這樣，等這個顧客再登門，線下導(dǎo)購就可以根據(jù)以前的記錄服務(wù)客戶，讓客戶獲得超預(yù)期的體驗。

但現(xiàn)在都已經(jīng)是21世紀(jì)，信息化社會了，還用紙筆記錄明顯已經(jīng)跟不上形式，效率太低。再加上進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，來線下門店的人流也比以前少了很多。

老法師遇到了新問題。怎么辦?

周大福選擇了擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，擁抱數(shù)字化，線上線下融合，做好全域數(shù)字化經(jīng)營。

如何擁抱?

用戶在哪里，周大福的經(jīng)營就到哪里，既然很多人已經(jīng)選擇了線上，那就把店鋪開到線上去，周大福推出了基紆企業(yè)微信的云商365系統(tǒng)。

這個“云商365"系統(tǒng)，打通了內(nèi)部各個CRM系統(tǒng)和面向顧客的小程序商城，后端數(shù)據(jù)互通后，再結(jié)合企業(yè)微信、視頻號、 公眾號等工具，導(dǎo)購就可以把添加客戶、售后服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)都綜合到一個系統(tǒng)里，做到了打通線上和線下、公域和私域的全域經(jīng)營，再也不用像以前那樣記錄在筆記本上了。

舉個例子。

當(dāng)我們作為一個消費者走進(jìn)一家周大福的門店， 一位手拿平板電腦的導(dǎo)購，就會給我們熱情洋溢地服務(wù)。如果我們不是第一次進(jìn)店， 已經(jīng)是周大福的會員。那么導(dǎo)購手上的平板電腦所搭載的”智能奉客盤”系統(tǒng)就會給這位導(dǎo)購一些智能化的輔助，比如智能推薦，很多情況下，它的推薦都能恰到好處。

那它是怎么做到的呢?根據(jù)你過往的消費記錄，特點，還會推薦它認(rèn)為比較適合你的5款。再也不會讓你有挑來挑去挑花眼的感覺。就算你第一次進(jìn)店也沒關(guān)系， 系統(tǒng)也會根據(jù)你選擇試戴的珠寶進(jìn)行推薦。

等你購買后，導(dǎo)購還會請你添加她的企業(yè)微信，好給你提供一系 列后續(xù)的服務(wù)，比如保養(yǎng)首飾，穿戴介紹，福利推薦，優(yōu)惠券領(lǐng)取等。

所以，站在消費者角度，體驗就會更好，不但有可能因為參與活動，領(lǐng)取了優(yōu)惠券，花更少的錢，還因為你可能花更少的時間，買到了合適的商品。

因為消費者獲益了，周大福也獲得了不錯的增長。小程序商城的GMV在2020-2021一年多的時間內(nèi)翻了14倍。2022財年的營業(yè)收入是989.38億港元，同比增長41%,其中智慧零售板塊同比更是增長62.7%。

非常好的數(shù)據(jù)。以消費者為中心，企業(yè)時刻想著如何更好地服務(wù)消費者，這個93歲的珠寶品牌，也賺到了錢。

用騰訊云服務(wù)的李寧，也非常重視消費者體驗。

比如，李寧的尖貨首發(fā)場景。因為稀缺，所以訪問量會比平時激增，這種情況下，很容易讓系統(tǒng)崩潰。

再比如，讓商家和消費者比較討厭的羊毛黨、黃牛黨等惡意購買請求，如果不做管理，都會被他們薅走，真正的消費者體驗也超級差。

怎么辦?

李寧，動用了數(shù)字化手段，基于騰訊云的全鏈路安全體系,在一次活動中，就成功攔截了4500萬次惡意請求。并且并發(fā)數(shù)激增50倍，也能保證消費者順滑的訪問。和周大福一樣，在重視消費者體驗的同時，李寧的2022年，在面對疫情等壓力下，收入突破258.03億元，同比增長14.3%。

不錯的數(shù)據(jù)。

這就是，在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，企業(yè)打通線上和線下，公域和私域的全域經(jīng)營。聊完了周大福、李寧，我們再來說說屈臣氏。

03

融合渠道和品牌

為什么聊屈臣氏。

因為這家在全國有4000家[門店的美妝零售品牌。卻有人戲言，正在被年輕人拋棄。

為什么會這么說?

因為他們看到了屈臣氏面對的來自移動互聯(lián)網(wǎng)、平臺電商、甚至直播電商的挑戰(zhàn)。在很多人的印象里，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，這些新興的電商公司效率更高、離消費者更近。那屈臣氏是怎么應(yīng)對的呢?

沒有應(yīng)對，直接擁抱。甚至在有些地方，比互聯(lián)網(wǎng)公司做得還要好。

確實，屈臣氏的門店體量，相對于電商公司，資產(chǎn)有點重，像是累獒。但是屈臣氏不是這樣看門店的。

屈臣氏把門店，當(dāng)做給消費者服務(wù)的體驗場所及提供便捷購物方式的重要一環(huán)。

什么意思?

很多線下企業(yè)做線上，是線下繼續(xù)原來的方式，線上用互聯(lián)網(wǎng)的方式。這樣做的好處是，比較穩(wěn)健，對企業(yè)來說變動不大，只需要找部分人干新事，成立個電商部就可以弄了。但壞處也顯而易見，就是線上和線下會有割裂感，甚至?xí)霈F(xiàn)明明同一款產(chǎn)品，線上線下的叫法卻不一樣。

但是屈臣氏的O+O,線下線上無縫融合模式，不是這樣的。他們線上、線下的產(chǎn)品是一樣。而且在線上購買,最快30分鐘就可以送貨上門。

為什么可以這么快，還記得那4000家門店嗎?如果你不把它看成門店，當(dāng)成前置倉呢?這樣，消費者從線上下單，屈臣氏的系統(tǒng)就可以匹配最近的門店取貨了。

除此以外，門店還是體驗場所。

畢竟美妝產(chǎn)品，消費者不親自去線下試一試，感受一下，還是覺得不放心。

是不是和屈臣氏的O+O模式很像。

那屈臣氏是如何做到的呢?

其實就是結(jié)合微信生態(tài)的小程序、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、直播等工具。讓用戶在線上可以輕松下單，線下輕松就可以掃碼購。

就這么簡單?就這么簡單。應(yīng)該說呈現(xiàn)給消費者層面來說，就是這么簡單。

讓消費者無論在線上、線下都能體驗到絲滑的購物體驗。

但是在中臺、后臺，屈臣氏要做到這樣絲滑的體驗確實是花了一番功夫的。就以最簡單的一個庫存管理，做到全國一盤貨， 就絕不是一件容 易的事。

做過實體店生意的伙伴應(yīng)該了解盤點倉庫庫存的痛苦。屈臣氏門店可是覆蓋全國500多個城市，想想這個事情就有多繁瑣。

但是，為了給消費者更好地體驗，他們做到了線下線上一盤貨，塑造線下線上新場景。受客觀因素綜合影響，2022年屈臣氏通過門店合理優(yōu)化策略仍保持了4000家的門店規(guī)模。2023年，隨著消費回暖，屈臣氏更計劃開出300家以上的新店。

所以，才會開始提到，面對移動互聯(lián)網(wǎng)，面對電商的挑戰(zhàn)。屈臣氏，沒有應(yīng)對，而是.完全擁抱。

也因此，屈臣氏現(xiàn)在更關(guān)注的不再是今年開了多少門店，而是一-個城市有多少消費者進(jìn)入了屈臣氏的生態(tài)圈。

關(guān)注通過企業(yè)微信、公眾號、視頻號、直播等多元觸點，實現(xiàn)精細(xì)化用戶運營，進(jìn)而.延長了顧客的生命周期。

所以，現(xiàn)在屈臣氏的線上和線下顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，且運營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。

和屈臣氏打造生態(tài)圈一樣，萬達(dá)廣場為了提升消費者的游逛深度，與入駐的不同品牌商打造”超級品牌日”活動，通過萬達(dá)專屬爆品、專屬消費補貼、滿減返券等形式，給消費者帶來福利的同時，為不同的品牌主帶來了客流，實現(xiàn)了交叉引流。

讓全域經(jīng)營不止線上和線下融合，也實現(xiàn)了品牌和渠道的融合。

04

最后的話

原來如此。

所以到底該如何做好全域數(shù)字化經(jīng)營?

首先你要先把你的業(yè)務(wù)數(shù)字化，數(shù)字化技術(shù)也好，數(shù)字化工具也好，先用起來，搭建私域，做好自主經(jīng)營。只有這樣，才能以數(shù)字化和私域為基礎(chǔ)提高經(jīng)營效率。

其次，在數(shù)字化的基礎(chǔ)上,你再根據(jù)各行各業(yè)的特點，做好全域經(jīng)營。

像沃爾瑪一樣，打通線上線下;像周大福-樣,打通公域私域;像屈臣氏、萬達(dá)廣場一樣，實現(xiàn)了品牌和渠道的融合。這也是全域經(jīng)營最重要的三大特征。

當(dāng)然，大多數(shù)情況下，一個企業(yè)要想把全域經(jīng)營做好，肯定最好是都做到。

畢竟，我們最終關(guān)注的是消費者的體驗。

你的消費者在哪里，你的經(jīng)營、你的觸點就應(yīng)該在哪里，這就是全域經(jīng)營。

今天列舉的這幾家企業(yè)，每一一個都不是力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤的故事，他們現(xiàn)在的成功，都得益于他們長期以消費者為中心，構(gòu)建私域，以全域經(jīng)營為目標(biāo)的結(jié)果。

所以，他們逆勢上漲的原因不是因為突然做了什么，而是因為很長一段時間，他們一直在做什么。

除了這幾家提到的上榜企業(yè)，榜單. 上的其他零售企業(yè),也非常值得大家學(xué)習(xí)參考。畢竟作為最早定義、發(fā)展私域概念的騰訊智慧零售，在這方面有他們獨到的洞察和實踐經(jīng)驗。

騰訊旗下產(chǎn)品類型豐富，有微信朋友圈廣告、微信視頻號原生廣告、微信公眾號/小程序廣告，還有騰訊視頻廣告、騰訊開屏廣告等，滿足多產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行推廣，同時也可以很好的幫助企業(yè)將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，實現(xiàn)私域經(jīng)營。

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