單衛鈞：新茶飲有幾個特點，第一個是資本化，第二個是連鎖化，第三個就是線上化。不過隨著數字經濟的崛起，數字化也成為新茶飲的顯著特點之一。目前，大多數的茶飲品牌，外賣占比大概能占到50%以上，同時門店的小程序點單也能占到30%。也就是說，大多數茶飲品牌有80%的訂單是屬于數字化訂單。

對于整個賽道來說，雖然已經過了高速增長的階段，但是據幾大平臺所公布的數據，目前每一年仍然以兩位數的速度在增長。因此我們推斷，未來頭部品牌會越來越集中，進一步擠壓腰部和尾部的生存空間。

2）在激烈的市場競爭中，您覺得從數字化的角度出發，怎樣幫助企業提高競爭壁壘？

單衛鈞：奶茶店其實早先都是用POS機點單，這種方式一個最大的弊端就是不知道消費者是誰，整個消費的訂單只有訂單數、客單價、營業額這些相對比較粗顆粒度的數據。

騰訊小程序廣告點單的出現，對傳統的POS機點單形成了碾壓式的降維打擊。消費者通過小程序自提或小程序外賣這種方式跟商家進行交互，而商家也可以通過消費頻次、復購頻次、消費時間段以及消費者畫像等數據，精準進行數據分析。這樣一來，商家不僅可以持續實現拉新、留存、復購、裂變，還能倒逼內部管理升級，更好地做到開源節流。

所以我覺得，小程序點單是一個偉大的發明。

1）滬上阿姨鮮果茶的私域布局比較早，起初為什么要做私域？

單衛鈞：在疫情的這三年時間里，越來越多的消費者開始選擇在線上下單，并且線上訂單的比例越來越高，所以我們通過微信生態加快了布局私域的腳步。

為什么選擇微信廣告平臺？主要是由于它有以下幾個優點：第一是可以與用戶建立更直接的聯系，第二個是騰訊對商家非常友好，到目前為止還是0抽成0抽傭，這極大地提升了商家的實收率。我們經過測算，通過騰訊端的訂單比平臺訂單的實收率通常要高5%以上。也就是說，如果外賣銷售額有10萬，那么我們就能多收5000元。

微信生態還有一個最大的優點，在疫情期間，我們通過布局小程序實現無接觸點單，有效增強門店的抗風險能力，終于守得云開見月明。

2）目前來說，滬上阿姨鮮果茶的私域發展到了什么階段，以及整體的布局是怎樣的？

單衛鈞：目前來講，我們已經布局了小程序、企業微信等私域觸點，并通過掃碼進群領福利等方式，吸引更多用戶成為企業微信會員。目前，通過企業微信加的會員已經接近1000萬，小程序點單的會員基數已經接近5000萬，高峰期大概一天的點單數就能達到40多萬單。

3）滬上阿姨鮮果茶的私域運營體系是如何的？用戶加入到我們的私域后，他能夠感受到的互動跟服務流程是什么樣的？

單衛鈞：我們針對用戶進行了分層運營，哪些顧客是消費一次的，哪些是消費多次的；哪些訂單客單價是20塊錢以下的，哪些是20塊錢以上的；哪些用戶總是點下午茶，哪些用戶會點200塊錢以上的大單，等等。我們希望篩選出貢獻大、復購率高的用戶，給他們帶來更多的權益。

另外，我們采取了累積積分的方式，并打通了跟中國移動的積分體系，以便用戶兌換飲品券等，進一步引導流量的同時，為用戶創造了更多價值。

最關鍵的是，透過騰訊有數等數據管理后臺，可以清晰地看到消費者瀏覽的頁面，消費者的停留時長，消費者瀏覽后的轉化率，以及消費者的復購率等一系列數據，有效支撐了真正的自主經營。

4）滬上阿姨鮮果茶的內容營銷做得非常好，尤其在視頻號等維度，有沒有優秀經驗可以跟我們分享一下？

單衛鈞：在短視頻這個領域，要做出高質量的優秀內容，能不能達到完播率，是一個非常重要的考核指標。

為此，我們組建了一個非常有活力的年輕團隊。他們有夢想，有創意，有奮斗精神，熱愛自己的事業，經常積極地去創造跟消費者，以及跟產品和消費相關的內容或者話題。同時通過店播等形式，積極傳遞鮮果茶的功能價值，以及跟消費者之間的情緒價值，等等。可以說，他們已經成為中國茶文化的傳播者。

在2023年，我們將投入更多的人力、財力重倉視頻號，從而與用戶形成更加緊密的互動，并給門店的銷售帶來持續的業務增長。

1）私域發展到這個階段，您覺得它的下一站是什么？

單衛鈞：我覺得騰訊智慧零售給出了很好的答案，那就是全域經營。只做公域，你會發現所有的客戶都是平臺的，不是你的；只做私域，也會阻塞公域龐大的流量池，這對企業未來的可持續增長是不利的。只有把公域的所有用戶盡最大的努力留存到私域，最后形成一個全域，才是長久之道。

全域經營的背后其實是一整套會員的全生命周期管理體系，這就要求企業的數據分析、組織架構等方面更統一、不割裂。因此我們一方面強化了消費者端的全域會員運營，另一方面則打破企業內部組織架構的部門墻，組建統一的數字化運營團隊，實現了線上線下渠道的融合。

通過線上線下聯動，我們打造了一個很重要的增長飛輪。就是消費者得到了極致的交付體驗；而我們不僅構建了數字化的考核標準，還能依托企微、小程序等多重觸達方式，去進一步提升用戶粘性。

2）在后疫情時代，您覺得私域否依然重要？

單衛鈞：在后疫情時代，我們認為，真正有數字化思維的經營者和企業主，才能夠在未來的競爭中脫穎而出。

企業跟消費者產生的紐帶是產品，而企業存在的意義就是為消費者創造價值。因此我們要清楚地知道消費者是誰，消費者在哪，消費者通常消費的時間段是什么，消費者的偏好是什么，等等。要實現這些目標，依靠傳統的經營方式很難做到，只有數字化訂單，才能讓我們真正了解消費者。

3）在2023年，滬上阿姨鮮果茶會在哪些方面深化跟騰訊智慧零售的合作？

單衛鈞：我覺得在以下幾個方面是有合作空間的。一個是針對大數據選址、科學選址的方略咨詢，眾所周知，開店的地址選對了事半功倍，選錯了回天乏術。所以說我們對優質的大數據選址軟件，是有很迫切的需求。第二個就是數字化營銷，我們希望借助騰訊的大數據分析能力，實現以消費者為中心的精準推送，這樣他們在看朋友圈、看微信文章，甚至在點視頻號的時候，都能獲得更具偏好的內容，進而賦能業務增長。